Porters 5 Kräfte: Wettbewerbsanalyse erklärt

Porters Wettbewerbskräfte: Branchenstrukturanalyse

1. Bedrohung durch neue Anbieter

Die Bedrohung durch neue Anbieter beschreibt, wie leicht oder schwer es für neue Unternehmen ist, in einen Markt einzutreten und dort Fuß zu fassen. Hohe Markteintrittsbarrieren schützen etablierte Unternehmen und reduzieren den Wettbewerbsdruck durch potenzielle Neulinge. Zu den wichtigsten Barrieren gehören:

• Skaleneffekte (Economies of Scale): Etablierte Großunternehmen produzieren oft kostengünstiger aufgrund höherer Stückzahlen, was die Stückkosten senkt.
• Produktdifferenzierung: Starke Marken, Kundentreue und einzigartige Produktmerkmale erschweren es Neulingen, Kunden zu gewinnen.
• Kapitalbedarf: Hohe Anfangsinvestitionen in Anlagen, Forschung, Entwicklung oder Marketing können abschreckend wirken.
• Absolute Kostenvorteile: Unabhängig von der Unternehmensgröße, z.B. durch patentierte Technologien, Zugang zu günstigen Rohstoffquellen, Erfahrungskurveneffekte oder subventionierte Standorte.
• Zugang zu Vertriebskanälen: Bestehende Unternehmen haben oft etablierte Beziehungen zu Distributoren und Einzelhändlern, was den Zugang für neue Anbieter erschwert.
• Staatliche Politik und rechtliche Hürden: Lizenzen, Regulierungen, Zölle oder Subventionen können den Markteintritt beeinflussen.
• Erwartete Vergeltungsmaßnahmen: Die aggressive Reaktion etablierter Unternehmen (z.B. Preiskämpfe, Marketingoffensiven) kann potenzielle Neueinsteiger abschrecken.

2. Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern

Wenn in einem Sektor eine hohe Rivalität zwischen den bestehenden Wettbewerbern herrscht, führt dies tendenziell zu Preiskämpfen, intensiven Werbemaßnahmen und Innovationsdruck, was die Rentabilität der Unternehmen schmälert. Die Intensität der Rivalität hängt von folgenden Faktoren ab:

• Anzahl und Konzentration der Wettbewerber: Viele oder ähnlich starke Wettbewerber führen zu intensiverer Rivalität. In stark konzentrierten Märkten (Oligopolen) kann die Rivalität geringer sein, aber auch zu Preiskriegen führen.
• Branchenwachstum: In langsam wachsenden oder stagnierenden Märkten kämpfen Unternehmen aggressiver um Marktanteile.
• Kostenstruktur (Fixkostenanteil): Hohe Fixkosten zwingen Unternehmen, ihre Kapazitäten auszulasten, oft durch Preissenkungen.
• Produktdifferenzierung und Wechselkosten: Geringe Produktdifferenzierung und niedrige Wechselkosten für Kunden erhöhen die Bereitschaft, den Anbieter zu wechseln, und verschärfen den Wettbewerb.
• Strategische Bedeutung des Marktes: Wenn der Markt für Unternehmen von hoher strategischer Bedeutung ist, kämpfen sie intensiver um ihre Position.
• Austrittsbarrieren: Hohe Austrittsbarrieren (z.B. hohe Investitionen in Spezialanlagen, emotionale Bindung, staatliche Restriktionen) zwingen Unternehmen, auch bei geringer Rentabilität im Markt zu bleiben und weiter zu konkurrieren.
• Vielfalt der Wettbewerber: Unternehmen mit unterschiedlichen Zielen, Herkünften und Unternehmenskulturen können unvorhersehbare Wettbewerbszüge auslösen.

3. Bedrohung durch Ersatzprodukte (Substitute)

Ersatzprodukte oder -dienstleistungen erfüllen ein ähnliches Kundenbedürfnis wie die Produkte der etablierten Branche, jedoch auf eine andere Weise. Die Existenz attraktiver Substitute begrenzt das Preissetzungspotenzial einer Branche und kann deren Rentabilität senken. Wichtige Aspekte sind:

• Preis-Leistungs-Verhältnis der Substitute: Je attraktiver das Preis-Leistungs-Verhältnis von Substituten ist, desto größer ist die Bedrohung.
• Umstellungskosten für den Kunden: Geringe Kosten oder geringer Aufwand für den Wechsel zu einem Substitut erhöhen die Bedrohung.
• Neigung der Käufer zur Substitution: Die wahrgenommene Ähnlichkeit und die Bereitschaft der Kunden, auf Substitute umzusteigen.

4. Verhandlungsmacht der Abnehmer (Kunden)

Mächtige Abnehmer können Preise drücken, höhere Qualität oder mehr Serviceleistungen fordern und Wettbewerber innerhalb der Branche gegeneinander ausspielen. Dies senkt die Rentabilität der Branche. Die Verhandlungsmacht der Kunden ist typischerweise hoch, wenn:

• Konzentrationsgrad der Abnehmer: Wenige große Abnehmer stehen vielen kleinen Anbietern gegenüber (Abnehmeroligopol).
• Anteil der Kosten des Produkts an den Gesamtkosten des Abnehmers: Wenn das Produkt einen großen Teil der Kosten des Abnehmers ausmacht, sind diese preissensibler und verhandeln härter.
• Standardisierungsgrad der Produkte: Bei standardisierten oder undifferenzierten Produkten können Abnehmer leicht zwischen Anbietern wechseln.
• Geringe Umstellungskosten für Abnehmer: Wenn der Wechsel zu einem anderen Anbieter einfach und kostengünstig ist.
• Glaubwürdige Rückwärtsintegration der Abnehmer: Wenn Abnehmer drohen können (oder die Fähigkeit besitzen), das Produkt selbst herzustellen.
• Informationsgrad der Abnehmer: Gut informierte Abnehmer über Preise, Kostenstrukturen der Anbieter und alternative Angebote haben eine bessere Verhandlungsposition.
• Rentabilität der Abnehmer: Sehr profitable Abnehmer sind möglicherweise weniger preissensibel, es sei denn, das gekaufte Produkt ist ein wesentlicher Kostenfaktor. Gering profitable Abnehmer üben tendenziell mehr Preisdruck aus.
• Bedeutung der Produktqualität für den Abnehmer: Ist die Qualität des Zulieferprodukts für die Qualität des Endprodukts des Abnehmers weniger entscheidend, steigt dessen Preissensibilität.

5. Verhandlungsmacht der Lieferanten

Mächtige Lieferanten können höhere Preise durchsetzen, die Qualität der gelieferten Produkte oder Dienstleistungen reduzieren oder Lieferkonditionen zu ihren Gunsten gestalten. Dies schmälert die Gewinne der abnehmenden Branche. Die Verhandlungsmacht der Lieferanten ist typischerweise hoch, wenn:

• Konzentrationsgrad der Lieferanten: Wenige Lieferanten dominieren den Markt und bedienen viele kleine Abnehmer (Lieferantenoligopol).
• Bedeutung des Volumens für den Lieferanten: Wenn die abnehmende Branche für den Lieferanten kein wichtiger Kunde ist (gemessen am Gesamtumsatz des Lieferanten).
• Differenzierung der Inputfaktoren: Wenn Lieferanten einzigartige, stark differenzierte oder qualitativ hochwertige Produkte/Dienstleistungen anbieten, für die es kaum Alternativen gibt.
• Hohe Umstellungskosten für die Abnehmerbranche: Wenn der Wechsel zu einem anderen Lieferanten für die Unternehmen der Branche teuer, zeitaufwendig oder risikoreich ist.
• Glaubwürdige Vorwärtsintegration der Lieferanten: Wenn Lieferanten drohen können (oder die Fähigkeit besitzen), in die Branche ihrer Abnehmer einzutreten und selbst zu deren Konkurrenten zu werden.
• Keine oder wenige Substitute für die Produkte der Lieferanten: Wenn die abnehmende Branche stark auf die Lieferungen angewiesen ist und keine Ausweichmöglichkeiten hat.
• Informationsgrad der Lieferanten: Gut informierte Lieferanten über die Rentabilität und Abhängigkeiten ihrer Kunden können ihre Macht besser ausspielen.