Preisarten, Faktoren und Strategien zur Preisbildung

Preisarten und Definitionen

Großhandelspreis und Einzelhandel. Der erste bezieht sich auf den Kauf in großen Mengen (wird von Großhändlern bezahlt), der zweite ist der Verkaufspreis im Einzelhandel.

Zugelassener Preis. Preise, für die eine Genehmigung der zuständigen Verwaltung erforderlich ist.

Bruttopreis. Der Preis inklusive Steuern, von dem gegebenenfalls noch Preisnachlässe abgezogen werden können.

Fixpreis. Wird verwendet, wenn zwei oder mehr Produkte oder Dienstleistungen gemeinsam angeboten werden.

Produktionskosten. Der Preis, der alle Kosten darstellt, die unternommen wurden, um ein Produkt oder eine Dienstleistung auf den Markt zu bringen.

Vergünstigter Preis. Ein für den Verbraucher reduzierter Preis.

Preis in zwei Teile. Den Preis in zwei Tranchen teilen: eine feste Komponente (z. B. Teilnahmeentgelt) und eine variable Komponente, je nach Nutzung oder Inanspruchnahme des Dienstes.

Verkaufspreis. Festpreis, der in der kurz- oder mittelfristig nicht geändert werden soll.

Preisliste. Der Grundpreis in einem Katalog.

Marktpreis. Der tatsächliche Preis, der zu einem bestimmten Zeitpunkt am Markt gilt.

Netto-Preis. Der Betrag, den der Verbraucher tatsächlich zahlt, nachdem bereits gewährte Ermäßigungen abgezogen wurden.

Angebotspreis. Ein niedrigerer als üblicher Preis; gilt für eine bestimmte Zeit oder unter bestimmten Umständen und wird häufig verwendet, um Produkte, Marken oder Händler zu fördern.

Optimale Preisfestsetzung. Der Preis, der aus jeder Perspektive als am vorteilhaftesten angesehen wird (für Führung, Profitabilität oder andere Kriterien).

Paketpreis. Die Kosten für eine Produkt-Suite, die niedriger sind als die Summe der Einzelpreise. Wird vom Hersteller genutzt, um Produkte zu verkaufen, insbesondere wenn der Einzelverkauf mit hoher Nachfrage beginnt.

Staatlich festgesetzter Verkaufspreis. Ein vom Staat festgelegter Preis für Waren oder Dienstleistungen, typischerweise in Bereichen, in denen private Unternehmen nicht dominieren.

Psychologischer Preis. Ein Preis, der den wahrgenommenen Wert eines Produkts oder einer Dienstleistung für den Verbraucher beeinflusst (z. B. 0,99 statt 1,00).

Unverbindliche Preisempfehlung (UVP). Der vom Hersteller empfohlene Preis für Händler.

Referenzpreis. Preis, den Menschen verwenden, um verschiedene Angebote des Marktes zu vergleichen.

Knockdown-Preis. Ein deutlich günstigerer Preis als üblich, oft in bestimmten Jahreszeiten von Einzelhandelsgeschäften verwendet; kann verwendet werden, um Lagerbestände zu räumen oder ein Geschäft zu schließen.

Gerundeter Preis. Eine Rundung nach oben kann das Produkt hochwertiger erscheinen lassen; eine Rundung nach unten kann das Produkt als günstiger oder in einer niedrigeren Klasse erscheinen lassen.

Einheitlicher Preis. Preis, der für alle Verbraucher gleich ist, unabhängig von persönlichen Umständen oder geografischer Lage.

Variabler Preis. Ein flexibler Preis, der zwischen Käufern und Verkäufern ausgehandelt wird.

Preis als monetäre Repräsentation. Der Preis repräsentiert den monetären Wert eines Produkts oder einer Dienstleistung auf dem Markt zu einer bestimmten Zeit.

Die Natur des Preises und seine Funktionen

Mit ihrer Preispolitik positioniert sich das Unternehmen im Markt und im Wettbewerb. Der Preis kann eine entscheidende Komponente bei der Auswahl durch den Verbraucher sein und dient als Wettbewerbsvorteil. Er ist eine Variable, die dem Unternehmen mehr Beweglichkeit und schnelle Reaktionsmöglichkeiten bietet. In einigen Branchen werden Preise von Behörden autorisiert (z. B. Wasser, Gas). Da Verbraucher Waren unterschiedlich bewerten, trägt die Preispolitik zur Differenzierung von Produkten oder Dienstleistungen bei. Der Gewinn steht oft im Vordergrund, da der Preis darüber entscheidet, welchen Ertrag das Unternehmen erzielen kann.

Faktoren, die Einfluss auf den Preis haben

Durch Variation des Preises kann die Nachfrage erhöht oder gesenkt werden. Maßnahmen können sein:

• Änderung des Preises nach oben oder unten für das Produkt oder die Dienstleistung.
• Anbieten besserer Produktqualität.
• Änderungen von Zahlungsbedingungen.

A. Faktoren des Unternehmens

Aspekte, auf die das Unternehmen Einfluss hat, umfassen:

• Kosten: alle produktiven Faktoren, die Kosten verursachen.
• Einnahmen: Beträge, die das Unternehmen durch Verkäufe zu einem bestimmten Preis erzielt.
• Fixe Kosten: Kosten, die unabhängig vom Produktionsumfang entstehen.
• Variable Kosten: Kosten, die mit dem Umfang der Tätigkeit variieren.

An der Stelle, an der Erlöse und Kosten gleich sind, spricht man von der Gewinnschwelle oder dem Break-even-Point: Q = FC / (Preis - CVU), wobei FC die Fixkosten und CVU die variablen Kosten pro Einheit sind.

Gesetzliche Regelungen

1. Genehmigungspflichtige Preise: Für bestimmte Preise ist eine staatliche Genehmigung erforderlich.

2. Mitteilungspflichtige Preise: Preise, die mit einer Kündigungsfrist (z. B. einem Monat) an die zuständige Behörde oder den Vorstand höherer Preise zu kommunizieren sind.

3. Frei festsetzbare Preise: Preise, die nicht speziell reguliert sind und daher vom Markt bestimmt werden.

Inflation und Zinsen: Variable Kosten sowie Inflation wirken sich auf die Kostenstruktur eines Unternehmens aus und erhöhen die Kosten bei Investitionen.

Personen, die die Preisentscheidung beeinflussen

Zu den Einflussfaktoren zählen:

• Die Preissensibilität der Verbraucher.
• Wettbewerb und die Preisgestaltung der Händler bzw. Vertriebskanäle.
• Staatliche Eingriffe und regionale Vorgaben.
• Verbraucherorganisationen und Nutzer.
• Arbeitnehmer (Lohnkosten) und Anteilseigner (Ausschüttungsinteressen).

Preisstrategien

Übersicht über gängige Strategien:

• Kostenorientierte Taktik: Der Verkaufspreis basiert auf den Kosten plus einer Gewinnspanne.

Nachfragebasierte Strategien und Rabatte

B. Nachfragebasiert:

• Preisanpassung: Fest oder individuell.
• Rabatte: verschiedene Formen:
  • a) Rabattbeträge (Rappel).
  • b) Skonto: z. B. 2% bei schneller Zahlung.
  • c) Bonus: z. B. Alt gegen Neu beim Kauf eines neuen Produkts.
  • d) Saisonrabatte.
  • e) Verfügbarkeits- oder Aktionsrabatte.
  • f) Verkaufsankündigungen mit Preisreduktionen.
  • g) Rabatt für den Zweitmarkt.

Differenzierungs- und psychologische Taktiken

• Differenzierungstaktiken: geografisch, nach Geschlecht, Alter, Familienstand etc.
• Psychologische Taktiken: Preise wie 0,99 nutzen, um Wahrnehmung zu beeinflussen.

Taktiken für Produktlinien

• a) Paketpreise (Preispauschalen).
• b) Captive-Preise (z. B. Drucker und zugehörige Kartuschen).
• c) Preis in zwei Teilen: fixe und variable Komponenten.

Strategien für neue Produkte

• a) Abschöpfung (Skimming): Festlegung eines hohen Preises, um die zahlungsbereiten Kundensegmente abzuschöpfen.
• b) Penetration: Niedriger Einstiegspreis zur schnellen Marktdurchdringung.