Preisgestaltung: Methoden, Kostenanalyse und Einflussfaktoren

1. Preisdefinition und entscheidende Variablen

Der Preis ist die wirtschaftliche Gegenleistung, die der Hersteller als Entschädigung für den Aufwand und die finanziellen Mittel erhält, die zur Herstellung und zum Vertrieb eines bestimmten Produkts oder zur Erbringung einer Dienstleistung verwendet wurden.

Interne und externe Einflussfaktoren auf die Preisgestaltung

Interne Variablen des Unternehmens:

• Kosten
• Ziele
• Marketing-Mix

Externe Variablen:

• Kunden/Zielgruppe
• Wettbewerb
• Rechtlich-politische Zwänge
• Preise (Marktpreise)
• Herkunftsland des Produkts
• Internationaler Lebenszyklus des Produkts

2. Klassifizierung und Definition von Kosten

Kosten definieren wir als den monetären Wert der eingekauften Güter und der im Produktionsprozess eingesetzten Mittel.

Klassifizierung der Kosten

Nach Veränderung des Produktionsumfangs:

• Fixkosten: Diese Kosten variieren nicht mit dem Umfang der Produktion.
• Variable Kosten: Diese Kosten verändern sich mit dem Umfang der Produktion oder der gewerblichen Tätigkeit.

Nach Zuordnung zum Produkt:

• Direkte Kosten: Diese können einem Produkt oder einer Produktgruppe unmittelbar zugerechnet werden.
• Indirekte Kosten (Gemeinkosten): Diese entsprechen verschiedenen Erzeugnissen oder Erzeugnisgruppen und können nur indirekt zugerechnet werden.

Die Formel, bei der die Gesamtproduktkosten um eine kommerzielle Marge ergänzt werden, ist relativ einfach anzuwenden und wird oft verwendet, wenn die externen Märkte nur unzureichend verstanden werden.

3. Politisch-rechtliche Rahmenbedingungen bei der Preisbestimmung

Bei der Ermittlung der Exportpreise muss die rechtliche und politische Situation des jeweiligen Ziellandes berücksichtigt werden. In den meisten industrialisierten Ländern existieren Anti-Dumping-Gesetze.

Anti-Dumping-Gesetze

Dumping liegt vor, wenn Produkte auf ausländischen Märkten zu Preisen verkauft werden, die unter dem Preis des Inlandsmarktes oder unterhalb der tatsächlichen Kosten liegen.

Handelshemmnisse und ihre Auswirkungen

• Zollsätze und Einfuhrsteuern: Diese sind direkte Barrieren, die den Endpreis der Ware erhöhen und somit die Wettbewerbsfähigkeit beeinträchtigen können.
• Quoten: Durch die Beschränkung des Angebots führen Quoten indirekt zu einer Preiserhöhung der Importe, die dieser Quote unterliegen.

4. Wechselkurse und ihr Einfluss auf die Preisbildung

Wenn die Landeswährung abgewertet wird, steigen die Preise für Importe. Dies ermöglicht es Exporteuren, die auf dem Markt verkaufen, ihre Preise zu senken, um mit einheimischen Produkten zu konkurrieren. In dieser Situation ist es wahrscheinlich, dass die Exporteure des Landes ihre Ausfuhren infolge der Preissenkungen steigern.

5. Herkunftsland (Country of Origin) und Preisbildung

Die Wahrnehmung des Herkunftslandes durch den Endverbraucher ist ein wichtiger Aspekt, der in der Preispolitik berücksichtigt werden muss. Ist die Wahrnehmung des Ursprungslandes negativ und der Preis gleichzeitig niedrig, assoziiert der Verbraucher die Ware oft mit geringer Qualität. Dies muss bei künftigen Preisstrategien beachtet werden.

6. Der Produktlebenszyklus und seine Auswirkung auf die Preise

Die Phase des Produktlebenszyklus in den jeweiligen Märkten ermöglicht die Anwendung unterschiedlicher Preisstrategien. Wird das Produkt mit wenig Wettbewerb eingeführt, hat das Unternehmen mehr Spielraum bei der Festsetzung der Preise. Je weiter der Zyklus fortschreitet, desto strenger werden die Marktpreise. Da der Produktlebenszyklus in jedem Markt variiert, müssen auch die Preise entsprechend angepasst werden.

7. Grundlegende Verfahren der Preisgestaltung

Bei der Festsetzung des Preises eines Produkts werden grundsätzlich drei Methoden unterschieden:

1. Kostenbasierte Methoden
2. Wettbewerbsbasierte Methoden
3. Markt- oder nachfragebasierte Methoden

Die Gewinnschwellenmethode (Break-Even-Analyse)

Die Gewinnschwellenmethode (auch Break-Even-Analyse oder neutrale Analyse genannt) dient dazu, den Preis zu bestimmen, der zur Erzielung eines bestimmten Leistungs- oder Einkommensvolumens erforderlich ist.

Die Berechnung besteht darin, die Menge des Produkts zu ermitteln, die zu einem bestimmten Preis verkauft werden muss, um alle variablen und fixen Kosten der Herstellung und des Verkaufs des Produkts zu decken.

Der Break-Even-Punkt ist die Anzahl der verkauften Einheiten, bei der der Gesamtumsatz den Gesamtkosten entspricht und der Gewinn somit gleich Null ist. Ab diesem Punkt werden Gewinne generiert; darunter entstehen Verluste. Dieser Punkt wird als neutrale oder Gewinnschwelle Ihres Unternehmens bezeichnet.

Formel zur Bestimmung des Break-Even-Umsatzes:

Der Gesamtumsatz (IT) muss den Gesamtkosten (CTP) entsprechen:

IT = CTP

P * Q = FC + CVU * Q

• P = Preis
• Q = Verkaufsvolumen (Einheiten)
• FC = Fixkosten
• CVU = Variable Kosten pro Einheit

Wir nutzen die Break-Even-Analyse, um den Preis zu bestimmen, der zur Erreichung von Umsatz- und zukünftigen Rentabilitätszielen erforderlich ist.

8. Wettbewerbs- und Nachfragebasierte Preisgestaltung

Preisgestaltung basierend auf dem Wettbewerb

Bei dieser Methode orientiert sich die Preisgestaltung am Verhalten der Konkurrenz und nicht primär an den eigenen Kosten oder dem Marktverhalten. Die Kosten bilden jedoch immer den Mindestpreis, zu dem das Produkt verkauft werden kann.

Die wettbewerbsabhängigen Preise variieren je nach Position des Unternehmens (Marktführer oder Verfolger):

• Größere Unternehmen neigen dazu, die Marktführer zu sein, die die Preise festlegen.
• Kleinere Anbieter sind oft Verfolger, die diesen Preisen folgen.

In der Regel setzen Unternehmen einen ähnlichen Preis wie der in der Branche etablierte Durchschnittspreis.

Preisgestaltung basierend auf Markt oder Nachfrage

Marktbasierte Methoden sind subjektiv. Die Preise werden unter Berücksichtigung der Psychologie der Verbraucher festgelegt.

Der vom Verbraucher wahrgenommene Wert eines Produkts legt die Obergrenze des Preises fest. Der Konsument ist bereit, maximal den Wert zu zahlen, den er dem Nutzen zuschreibt, den er durch den Erwerb des Produkts erhält.