Preispolitik: Determinanten, Elastizität und Preiswahrnehmung

Preispolitik: Grundlagen und Entscheidungsfaktoren

Anlässe für Preisänderungen

• Festlegung eines Preises bei Produktinnovationen
• Produktprogrammänderungen
• Erschließung eines neuen Marktes mit vorhandenen Produkten
• Kostenveränderungen (z. B. durch Economies of Scale)
• Konkurrenzaktivitäten (Analyse der Konkurrentenpreise)
• Forderung des Handels nach Rabatten
• Veränderung des Absatz- und Marktvolumens

Determinanten für Preisentscheidungen (Aufgabe 2)

Kostenorientierte Preisfestsetzung

Der Angebotspreis wird durch Hinzurechnen eines Gewinnzuschlages auf die Selbstkosten ermittelt.

Nachfrageorientierte Preisfestsetzung

Der Angebotspreis wird basierend auf der erwarteten Nachfrage festgelegt.

Konkurrenzorientierte Preisfestsetzung

Der Preis orientiert sich an den Preisen der Wettbewerber (Kopieren oder strategische Abweichung).

Methoden der Kostenorientierten Preisfestsetzung (Aufgabe 3)

Vollkostenrechnung

Vorteil:

Einfache Handhabung.

Nachteile:

• Fixkosten werden oft nicht nach dem Verursachungsprinzip, sondern nach willkürlichen Verteilungsschlüsseln verteilt.
• Die Möglichkeit des kalkulatorischen Ausgleichs zwischen wettbewerbsintensiven und schwachen Märkten ist nicht gegeben.

Teilkostenrechnung (Grenzplankostenrechnung)

Vorteil:

Kurzfristig besitzen die variablen Stückkosten und der Deckungsbeitrag eine hohe Entscheidungsrelevanz.

Nachteil:

Wenn der Preis zu niedrig angesetzt wird, könnten die Fixkosten ungedeckt bleiben, wodurch kein Gewinn erzielt wird.

Preiselastizität der Nachfrage

Die Preiselastizität der Nachfrage gibt das Verhältnis der relativen Änderung des Absatzes zur relativen Preisänderung an und wird wie folgt definiert:

• N < -1: Kleine Preisänderungen haben einen großen Einfluss auf die Nachfrage. → Elastische Nachfrage
• N > -1 (aber N < 0): Der Markt reagiert unempfindlich auf Preisänderungen. → Unelastische Nachfrage
• N = 0: Die Nachfragemenge ist unabhängig vom Preis. → Vollkommen unelastische Nachfrage

Wichtige Einflussfaktoren auf die Preiselastizität

• Einzigartigkeit des Produktes
• Substitutionsmöglichkeiten und Vergleichbarkeit der Substitutionsgüter
• Leichtigkeit der Nachfragebefriedigung
• Dauerhaftigkeit des Produkts
• Dringlichkeit der Bedürfnisse
• Preisniveau des Produktes (im Verhältnis zum Einkommen)
• Vermarktung des Produkts (Marketingintensität)

Preiswahrnehmung und Kaufverhalten (Aufgabe 6)

Preisinteresse

Unter Preisinteresse wird das Bedürfnis der Nachfrager verstanden, aktiv nach Preisinformationen zu suchen und diese bei Kaufentscheidungen zu berücksichtigen. Es ist ein wichtiger Indikator, um die Preisbereitschaft der Nachfrager einschätzen zu können.

Bei sinkendem Preisinteresse steigt in der Regel die Preisbereitschaft. Bei nachhaltig steigendem Preisinteresse ist es ratsam, beispielsweise preisaggressive Produktvarianten oder Zweitmarken vorzubereiten. Das Preisinteresse bezieht sich nicht nur auf die Markenwahl, sondern auch auf:

• Preisunterschiede bei Packungsgrößen bzw. verschiedenen Mengen.
• Die Distributions- bzw. Einkaufsstättenwahl.
• Die Wahl des Einkaufszeitpunkts.

Referenzpreise

Referenzpreise dienen den Konsumenten als Bezugsgröße zur Beurteilung von Preisen und beeinflussen die Preiswahrnehmung. Interne Referenzpreise sind im Gedächtnis der Nachfrager gespeicherte Preise, die zum Preisvergleich und somit zur Beurteilung eines aktuellen Preises herangezogen werden.

Preisbereitschaft (Willingness to Pay)

Die Preisbereitschaft ist der maximale Preis, den ein Kunde bereit ist zu zahlen. Sie richtet sich danach, welchen Wert das Produkt für den Kunden hat, unabhängig von der eigenen Kostensituation oder der Preisstrategie der Konkurrenz.

Zur Messung der Preisbereitschaft nutzt man Methoden wie Beobachtung durch Experimente, Befragungen von Kunden und Experten sowie Bietverfahren.

Preisschwellen

Preisschwellen sind Preispunkte, bei denen sich die Preisbeurteilung der Nachfrager sprunghaft ändert.

• Absolute Preisschwellen: Repräsentieren die akzeptierten Ober- und Untergrenzen eines Konsumenten (Minimal- und Maximalpreis).
• Relative Preisschwellen: Der Konsument ordnet die wahrgenommenen Preise innerhalb einer Warengruppe in Kategorien ein, die von „sehr billig“ bis zu „sehr teuer“ reichen können.