Preisstrategie: Definition, Ziele und Umsetzung

Preisstrategie: Grundlagen und Bedeutung

Definition und Relevanz

Die Preisstrategie befasst sich mit der Festlegung der Höhe und Art der Gegenleistungen, die Kunden für Produkte oder Dienstleistungen erbringen (Preis). Die Globalisierung, Billiganbieter, zunehmende Austauschbarkeit von Produkten, gesättigte Märkte, steigende Handelsmacht sowie erhöhte Preistransparenz und -sensibilität der Kunden unterstreichen die Bedeutung einer durchdachten Preisstrategie.

Ziele der Preisstrategie

Die Ziele der Preisstrategie lassen sich in drei Kategorien einteilen:

• Unternehmensbezogene Ziele: Absatz, Umsatz, Marktanteil, Deckungsbeitrag, Rentabilität.
• Handelsbezogene Ziele: Marktpräsenz, Marktabdeckung, Vereinheitlichung von Preisneigungen.
• Konsumentenbezogene Ziele: Preiswahrnehmung, Preiserwartung.

Anlässe für Preisveränderungen

Preisveränderungen können aus verschiedenen Gründen notwendig werden:

• Erstmalige Festlegung des Preises für ein neues Produkt.
• Veränderungen im Produktprogramm.
• Erschließung neuer Märkte mit bestehenden Produkten.
• Kostenänderungen.
• Reduktion der Handelsmacht.
• Veränderungen des Absatz- oder Marktvolumens.

Determinanten und Planung der Preisfestlegung

Einflussfaktoren auf die Preisgestaltung

Die Preisgestaltung wird von folgenden Faktoren beeinflusst:

• Kosten: Angebotskalkulation (Angebotspreis + Gewinnzuschlag).
• Nachfrage: Preiselastizität und Preis-Absatz-Funktion (PAF).
• Konkurrenz: Berücksichtigung der Preise und Strategien der Wettbewerber.

Planungsprozess der Preisfestlegung

Der Prozess umfasst folgende Schritte:

1. Analyse: Untersuchung von Kosten, Nachfrage und Konkurrenz.
2. Preispolitische Ziele: Festlegung von Zielen wie Premiumpositionierung oder Absatzsteigerung.
3. Preispolitische Strategie: Entwicklung von Strategien zur Preisdifferenzierung und -positionierung.
4. Festlegung der Konditionen: Definition konkreter Maßnahmen (z.B. Rabatte, Boni).
5. Preiskontrolle: Überwachung der Preisentwicklung bei Handel, Endverbrauchern und Konkurrenz.

Preiselastizität und weitere Einflussfaktoren

Preiselastizität der Nachfrage

Die Preiselastizität (n) misst die relative Änderung des Absatzes bei einer relativen Preisänderung. Sie gibt den Grad der Abhängigkeit der Nachfrage vom Preis an.

Formel:

n = (ΔX / X) / (ΔP / P) = (ΔX / ΔP) * (P / X)

Dabei ist:

• P = Preis des Gutes
• ΔX = Änderung der Nachfrage
• ΔP = Änderung des Preises

Vereinfacht wird oft von einer linearen Preis-Absatz-Funktion ausgegangen. Theoretisch ist die Preiselastizität negativ, da eine Preiserhöhung in der Regel zu einem Absatzrückgang führt.

• n < -1: Elastische Nachfrage
• n > -1: Unelastische Nachfrage
• n = 0: Vom Preis unabhängige Nachfrage

Einflussfaktoren auf die Preiselastizität

• Einzigartigkeit der Produkte
• Substitutionsmöglichkeiten
• Vergleichbarkeit der Produkte
• Dringlichkeit des Bedarfs
• Vermarktungsstrategien
• Dauerhaftigkeit der Produkte

Weitere preispolitische Aspekte

• Preisinteresse: Das Bedürfnis der Nachfrager, Preisinformationen zu suchen und zu vergleichen (Stichwort: "Smart Shopper").
• Referenzpreise: Interne (erfahrungsbasierte) und externe (durch die Umwelt beeinflusste) Preisvorstellungen.
• Preisbereitschaft: Die subjektive Wertschätzung eines Produktes durch den Kunden.
• Preisschwellen: Absolute und relative Preisgrenzen, die Kaufentscheidungen beeinflussen.
• Qualitätsbeurteilung: Höhere Preise können als Indikator für höhere Qualität, Exklusivität und Prestige wahrgenommen werden, besonders bei geringer Kauferfahrung.
• Lebenszyklusstrategien:
  • Skimming-Strategie: Hoher Einführungspreis, um hohe Verkaufserwartungen auszuschöpfen.
  • Penetrationsstrategie: Niedriger Einführungspreis, um schnell Marktanteile zu gewinnen, mit späterer Preiserhöhung.
• Reaktionsmöglichkeiten im Oligopol:
  • Wirtschaftliches Verhalten
  • Kampfverhalten
  • Koalition
• Preiskampf: Vermeidung von Überreaktionen, Szenarienbildung, Schaffung von Zusatznutzen.
• Präferenzstrategien: Aufbau von Präferenzen beim Nachfrager durch beste Qualität und Differenzierung vom Wettbewerb.
• Discountstrategien: Preis als Hauptaktionsparameter, oft bei Gattungsmarken (No-Name-Produkten).