Produktdifferenzierung: Arten, Wettbewerb und Markenwert

Produktdifferenzierung: Arten und Merkmale

Produkte können in erster Linie auf drei Arten unterschieden werden:

1. Nach Stil oder Art der Differenzierung: Dies bezieht sich auf die Art des Produkts selbst (z. B. die Art des Lebensmittels in Fast-Food-Lokalen, Kleidung in einem Geschäft).
2. Nach Standort: Die Differenzierung erfolgt durch die Nähe oder Entfernung zum Kunden.
3. Nach Qualität: Verbraucher unterscheiden Produkte basierend darauf, was sie bereit sind, für eine bessere Qualität zu bezahlen. Produkte können sich daher in Bezug auf niedrige Qualität (preiswert) und hohe Qualität (höherer Preis) unterscheiden.

Unabhängig davon, welchen Weg die Produktdifferenzierung einschlägt, weisen Branchen mit differenzierten Produkten zwei wichtige Eigenschaften auf: den Wettbewerb zwischen den Anbietern und den Vorteil der Vielfalt.

Zwei Hauptmerkmale differenzierter Märkte

1. Der Wettbewerb zwischen den Konkurrenten

Dies bedeutet, dass selbst wenn die Anbieter differenzierter Produkte keine identischen Waren anbieten, sie dennoch auf einem begrenzten Markt konkurrieren. Wenn mehr Unternehmen in den Markt eintreten, wird jedes Unternehmen unabhängig vom Preis weniger verkaufen.

2. Der Vorteil der Vielfalt

Dieser Vorteil spiegelt wider, was die Verbraucher durch die Verbreitung von „Produkten“ gewinnen (mehr Vielfalt, mehr Nähe, höhere Qualität).

9.1. Diskussionen zur Produktqualität und Differenzierung

Die Rolle von Werbung und Markenbildung

Es ist offensichtlich, dass Werbung funktioniert, weshalb Unternehmen erhebliche Summen in sie investieren. Die wichtigste Frage ist jedoch, warum Werbung funktioniert und ob sie aus sozialer Sicht eine Ressourcenverschwendung darstellt.

In Branchen mit Produktdifferenzierung nutzen Unternehmen Werbung, um die Nachfrage nach ihren Produkten zu steigern. Ein Unternehmen in einer Situation monopolistischer Konkurrenz wird immer versuchen, eine zusätzliche Einheit zum aktuellen Preis zu verkaufen. Daher wird es Werbung einsetzen, um die Nachfrage zu beeinflussen, seine Produkte zu bewerben und seine Marktmacht zu stärken.

Wann ist Werbung nützlich?

Werbung ist keine Ressourcenverschwendung, wenn sie nützliche Informationen über Konsumgüter liefert. Es ist jedoch schwieriger zu erklären, warum Werbung nur für den Verkauf eines Produkts eingesetzt wird (z. B. die Ankündigung einer Sportlegende für ein Parfüm).

Hier gibt es zwei mögliche Erklärungen: Entweder ist der Verbraucher irrational (und glaubt, dass der Sportler das Parfüm tatsächlich benutzt und nicht nur dafür bezahlt wird) oder eine teure Werbekampagne dient als indirekter Hinweis in einer Welt, in der Verbraucher nicht über vollständige Informationen verfügen. Dies signalisiert, dass das Unternehmen Produkte von hoher Qualität anbietet.

Markenbildung und ihr wirtschaftlicher Wert

Einige Unternehmen schaffen Marken. Eine Marke ist ein Name, der von einem bestimmten Unternehmen verwendet wird, um seine Produkte von denen anderer Unternehmen zu unterscheiden. In vielen Fällen ist der Handelsname eines Unternehmens sein größtes Kapital (z. B. McDonald's).

Ähnlich wie bei der Werbung ist der wirtschaftliche Wert einer Marke nicht immer eindeutig. Einerseits liefern Marken bei vielen Produkten echte Informationen und bieten den Verbrauchern die Garantie für eine gleichbleibende Produktqualität (jeder weiß, was ihn erwartet, wenn er McDonald's weltweit besucht).

Andererseits können Marken häufig zu einer ungerechtfertigten Marktmacht führen. Letztendlich haben Werbung und Marken einen wirtschaftlichen Wert, wenn sie den Verbrauchern Informationen bieten. Sie sind jedoch eine Ressourcenverschwendung, wenn ihr einziges Ziel darin besteht, Marktmacht zu schaffen. In der Praxis sind Werbung und Marken wahrscheinlich beides: etwas wirtschaftlich Wertvolles und eine potenzielle Ressourcenverschwendung.