Produktentwicklung und Markteinführung: Ein Leitfaden

Einführung

Das Design neuer Produkte ist entscheidend für das Überleben der meisten Unternehmen. In sich rasch wandelnden Branchen ist die Einführung neuer Produkte ein Weg des Lebens. Größe und Design liegen so gut wie nie in der alleinigen Verantwortung des Operations-Bereichs; sie werden jedoch stark von der Einführung neuer Produkte beeinflusst und umgekehrt. Die Rolle des Operations-Bereichs ist der „Empfänger“ der Einführung neuer Produkte. Die Entscheidungen bezüglich des Produkts beeinträchtigen die einzelnen Bereiche der operativen Entscheidungsfindung. Das Produkt ist das Ergebnis der Entwicklung der Unternehmensstrategie. Produktdesign ist eine Voraussetzung für die Produktion und die Prognose des Volumens.

Theoretischer Rahmen

1.1 Begriff des Produkts

Man kann das Produkt aus einem psychosozialen Aspekt definieren, bei dem die Person ihr Image, ihren Status, ihre Exklusivität und Eitelkeit verbessert.

1.2 Prägende Elemente der Produktanpassung

Die Persönlichkeit eines Produkts liegt darin, das zu bieten, was wir alle wünschen. Die Elemente, die sie kennzeichnen, sind:

• Design: Macht das Produkt attraktiv für die Verbraucher.
• Sortiment: Bezieht sich auf das Marketing für jedes Marktsegment; es sollte ein spezifisches Produkt entwickelt werden, das sich hauptsächlich auf die Kaufkraft der Verbraucher konzentriert.
• Qualität: Ein Merkmal, das Änderungen am Produktdesign mit sich bringen kann.

1.3 Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren eines Produkts

• Niedrige Produktionskosten ermöglichen einen besseren Marktpreis.
• Die Einzigartigkeit des Produkts: Es muss neu sein und keine Nachahmung.
• Die Komplexität der Produktherstellung.
• Die Flexibilität des Produktionsprozesses, um eine Reihe von Produkten herstellen zu können.

1.4 Produktlebenszyklus

Es ist ein Konzept, das von Theodore Levitt, George Schwartz, Stanley Shapiro und anderen Marketing-Legenden entwickelt und ausgiebig diskutiert wurde. Die Theorie besagt, dass jedes Produkt oder jede Dienstleistung eine begrenzte Lebensdauer hat. Wenn man den Umsatz in einem bestimmten Zeitraum überwacht, wird man feststellen, dass das Verkaufsmuster der meisten Produkte eine Kurve aus Wachstum, Reife und Niedergang aufweist.

Strategien zur Einführung neuer Produkte

Grundsätzlich gibt es drei verschiedene Ansätze für den Prozess der Einführung neuer Produkte: den marktorientierten Ansatz, den technologiegetriebenen Ansatz oder den funktionsübergreifenden Ansatz.

2.1 Marktorientierter Ansatz

Nach diesem Ansatz gilt: „Man soll das herstellen, was verkauft werden kann.“ In diesem Fall werden neue Produkte vom Markt bestimmt, wobei wenig Rücksicht auf bestehende Technologien und Betriebsprozesse genommen wird.

2.2 Technologiegetriebener Ansatz

Dieser Ansatz schlägt vor: „Verkaufen Sie, was Sie herstellen können und müssen.“ Daher müssen neue Produkte aus der Produktionstechnologie abgeleitet werden, mit wenig Rücksicht auf den Markt.

2.3 Funktionsübergreifender Ansatz

Bei diesem Ansatz hat die Einführung neuer Produkte einen funktionsübergreifenden Charakter und erfordert die Zusammenarbeit zwischen Marketing, Operations, Engineering und anderen Funktionen. Der Prozess der Produktentwicklung wird hierbei weder von der Marktdynamik noch von der Technologie allein bestimmt, sondern durch eine koordinierte Anstrengung zwischen den Funktionen.

Prozess der neuen Produktentwicklung

3.1 Ideengenerierung

Ideen können aus dem Markt oder von der Technologie generiert werden. Marktbasierte Ideen sind das Ergebnis der Bedürfnisse der Verbraucher.

3.1.1 Techniken zur Ideengenerierung

• Attribut-Wert-Analyse: Diese Technik erfordert, die wichtigsten Attribute eines bestehenden Produkts aufzulisten und dann jedes einzelne zu ändern, um einen verbesserten Produktmix zu erzielen.
• Zwangskombinationen: Hier werden mehrere Objekte in Bezug zueinander betrachtet.
• Morphologische Analyse: Diese Methode dient dazu, die strukturellen Dimensionen eines Problems zu ermitteln und die Beziehungen zwischen ihnen zu untersuchen, in der Hoffnung, eine neuartige Kombination zu finden.
• Ermittlung von Bedürfnissen und Problemen: Die oben genannten kreativen Techniken erfordern nicht, dass die Verbraucher Ideen generieren. Der Verbraucher erhält eine Liste von Problemen und gibt an, welche davon ihm in den Sinn kommen, wenn er mit diesen Problemen konfrontiert ist.
• Brainstorming: Das Problem muss spezifisch sein und in einer Gruppe behandelt werden, da diese Technik aus sechs bis zehn Personen besteht, die die Kreativität durch Gruppen-Brainstorming fördern. Die Ideen beginnen zu fließen, eine Idee folgt der anderen, und in einer Stunde können wahrscheinlich hundert oder mehr Ideen gesammelt werden. Vier Grundsätze für eine Diskussion, die maximale Effizienz erreicht, sind:
  • Keine Kritik erlaubt.
  • Spontaneität ist willkommen.
  • Förderung der Quantität.
  • Förderung von Kombinationen und Verbesserungsvorschlägen.

3.2 Produktauswahl

Nicht alle neuen Ideen müssen entwickelt werden, um sie in neue Produkte umzusetzen. Ideen für neue Produkte müssen mindestens drei Prüfungen bestehen:

1. Marktpotenzial
2. Finanzielle Machbarkeit
3. Strategische Passung zum Unternehmen

3.3 Vorläufiges Produktdesign

Diese Phase des Produktentwicklungsprozesses befasst sich mit der Entwicklung des besten Designs für die neue Produktidee. Nach Genehmigung eines vorläufigen Entwurfs kann ein Prototyp oder können Prototypen für weitere Tests und Analysen gebaut werden. Bei der Vorplanung wird eine Vielzahl von Kompromissen zwischen Kosten, Qualität und Leistungsfähigkeit der Produkte berücksichtigt. Das Ergebnis sollte ein Produktdesign sein, das auf dem Markt und bei möglichen Transaktionen wettbewerbsfähig ist. Diese Ziele sind natürlich schwer zu erfüllen. Als Ergebnis der Produktauswahl wird nur das Grundgerüst festgelegt. Der vorläufige Entwurf des Produkts identifiziert das Produkt so vollständig wie möglich. Während der Vorplanung sollten alle Kompromissentscheidungen auf das Designziel ausgerichtet sein, beispielsweise ein Produkt zu einem bestimmten Preis mit verbesserter Leistung zu entwickeln.

3.4 Prototypenbau

Der Bau des Prototyps kann verschiedene Formen annehmen. Erstens können mehrere Prototypen von Hand gefertigt werden, die dem Endprodukt ähneln. Sobald der Prototyp erfolgreich getestet wurde, kann das endgültige Design festgelegt und die vollständige Entwicklung im großen Maßstab angeboten werden.

3.5 Tests

Tests an Prototypen dienen der Überprüfung der technischen und wirtschaftlichen Leistung. Der Zweck eines Markttests ist es, quantitative Informationen über die Akzeptanz des Produkts bei den Verbrauchern zu erhalten. Es wird auch die technische Leistungsfähigkeit der Produktprototypen getestet. Technische Änderungen, die als Ergebnis von Prototypentests eingeleitet werden, fließen dann in das endgültige Designpaket ein.

3.6 Endgültiges Produktdesign

Während der abschließenden Designphase werden Zeichnungen und Spezifikationen für dieses Produkt entwickelt. Als Ergebnis der Prototypentests können bestimmte Änderungen in die endgültige Gestaltung übernommen werden. Wenn Änderungen vorgenommen werden, kann das Produkt weiter getestet werden, um das Endprodukt zu gewährleisten. Nach der Fertigstellung der Design-Spezifikationen, die in die Produktion übergehen, kann die Aufmerksamkeit auf die Produktion konzentriert werden.

Studie des Prozesses der Produktentwicklung

Zuerst wird eine Vielzahl von Ideen generiert, aber nur wenige werden erfolgreich als Produkte auf dem Markt eingeführt.

4.1 Ideenfilterung

Durch die Filterung der Ideen sollte das Unternehmen zwei Arten von Fehlern vermeiden: Ein Fehler der Ausgrenzung tritt auf, wenn das Unternehmen eine gute Idee eliminiert. Ein Unternehmen, das zu viele solcher Fehler macht, hat wahrscheinlich zu konservative Regeln.

4.2 Konzeptentwicklung und Proof of Concept

Eine attraktive Idee wird entwickelt und in ein Produktkonzept umgewandelt. Es ist wichtig, zwischen Idee, Konzept und dem Image eines Produkts zu unterscheiden. Die Produktidee ist der Vorschlag eines möglichen Produkts, das auf dem Markt angeboten werden soll. Das Produktkonzept ist eine detaillierte Version der Idee, die für den Verbraucher sinnvoll formuliert ist. Das Produktimage ist die Art und Weise, wie Verbraucher ein tatsächliches oder potenzielles Produkt wahrnehmen. Der Proof of Concept besteht darin, die Konzepte neuer Produkte mit Zielverbrauchergruppen zu testen. Die Konzepte können in einfacher Form dargestellt werden.

4.3 Geschäftsanalyse

Dies bedeutet eine Überprüfung der Umsatz-, Kosten- und Gewinnprognosen für ein neues Produkt, um zu prüfen, ob sie die Ziele des Unternehmens erfüllen, bevor die Produktentwicklung fortgesetzt wird.

4.4 Produktentwicklung

Nachdem die Forschung und Entwicklung abgeschlossen ist, wird das Produktkonzept in ein fertiges Produkt oder einen physischen Prototyp umgewandelt. Dieser muss mehrere Tests durchlaufen, um das Verhalten des Produkts zu beobachten und seine Sicherheit und Effektivität zu gewährleisten. Eine solche Entwicklung erfordert ein hohes Risiko und hohe Investitionen. Hierbei wird festgestellt, ob die Produktidee ein marktfähiges Produkt werden kann.

4.5 Testmarkt

In dieser Phase werden das Produkt und das Marketingprogramm in realistischen Szenarien eingeführt. Dies ermöglicht dem Unternehmen, die gesamte Theorie in der Praxis zu testen: das Produkt und sein gesamtes Marketingprogramm, einschließlich Positionierungsstrategie, Werbung, Distribution, Preisgestaltung, Branding, Verpackung und Budget.

4.6 Kommerzialisierung

Kommerzialisierung ist die Einführung eines neuen Produkts auf den Markt. Das Unternehmen muss entscheiden, ob es zu gegebener Zeit ein Vorreiter oder ein Nachahmer sein möchte. Zudem sollte der Bereich festgelegt werden, in dem das Produkt eingeführt wird: lokal, regional, bezirksweit, national oder international.