Produktinnovation: Dimensionen, Strategien und Prozessphasen

Produktinnovation: Dimensionen und Arten

Produktinnovation:

• Subjektdimension: Für wen ist etwas neu?
• Intensitätsdimension: Wie neu ist etwas?
• Zeitdimension: Wann beginnt und endet eine Innovation?
• Raumdimension: In welchem Gebiet ist es neu?

Neu-Produktarten:

• Echte Innovationen: Gab es vorher noch nicht.
• Quasi neue Produkte: Neuartig im Vergleich zu bereits bestehenden Produkten (z.B. Diät-Joghurt).
• Me-too-Produkte: Nachempfundene Produkte, die sich weniger durch die Produktsubstanz als vielmehr durch das Produktäußere unterscheiden.

Probleme und Risiken von Produktinnovationen

Die Einführung neuer Produkte birgt erhebliche Herausforderungen:

• Hohe Misserfolgsquote
• Hoher Ressourcenaufwand
• Negative Produktprogrammentscheidungen
• Innovationsdruck kann auf gesättigten Märkten zu schnelleren Zyklen führen
• Restrukturierungen sind möglicherweise notwendig
• Risiko, zu spät am Markt mit dem falschen Produkt zu sein

Zwei grundlegende Strategien

• Technology Push: Neue Technologie (passiv).
• Market Pull: Der Markt bietet die Nachfrage (nachfrageinduzierte Innovation).

Die vier Stufen des Innovationsprozesses

1. Stufe: Ideengewinnung (Aufgabe 5)

Unternehmensexterne Quellen:

• Closed-Innovation-Modell: Kundenbeschwerden führen zu Entwicklungen im eigenen Unternehmen.
• Open-Innovation-Modell: Kundenbefragungen gehen über die Unternehmensgrenzen hinaus.

2. Stufe: Ideenprüfung (Aufgabe 6)

Ist die Idee wirklich neuartig? Hier kann das Patentamt konsultiert werden. Es wird oft ein Scoring-Modell genutzt (Gewichtung x Bewertung).

Kritikpunkte am generellen Aussagewert von Scoring-Modellen:

• Die Auswahl der Beurteilungskriterien ist unzureichend.
• Die Kriterien sind nicht überschneidungsfrei.
• Die Kriterien und die Punktezuordnung sind subjektiv ausgewählt.
• Das Problem der Unsicherheit wird nicht ausreichend berücksichtigt.

Aufgabe 7: Alternative Bewertung von Produktideen

Bewertung anhand von 6 Kriterien des Erfolgspotenzials.

3. Stufe: Ideenrealisation

Die Umsatzschätzung spielt eine wichtige Rolle bei der Prognose der Gewinnentwicklung für ein Neuprodukt. Anschließend muss die Wiederholungsrate eingeschätzt werden. Diese definiert, wie viele Kunden nach dem ersten Test das Produkt erneut kaufen werden. Danach erfolgt die Kalkulation der Marktdurchdringung bzw. der Zielgruppenzahlen, Erprobungsraten etc.

Aufgabe 8: Marktdurchdringung

Berechnung: (Durchdringung des Vormonats x Wiederholungsrate) + Erstkäufer im aktuellen Monat.

4. Stufe: Markteinführung (Aufgabe 9)

Vier zentrale Fragen zur Markteinführung:

• Wann? Wann ist der richtige Zeitpunkt? (Pionier-, früher Folger- oder später Folger-Strategie).
• Wo? Auf welchem Markt?
• An wen? Wer ist die Zielgruppe für das neue Produkt?
• Wie? Wie soll das Produkt eingeführt werden?

Pioniervorteile

• Vorübergehende Monopolsituation, verbunden mit hohen Preisen.
• Kostenvorteile durch Erfahrungskurveneffekte.
• Imagebildung bei Nachfragern sowie Aufbau von Kundenloyalität.
• Aufbau von Wechselbarrieren bei Kunden.
• Sicherung wichtiger Distributionskanäle.

Pioniernachteile

• Hoher Ressourceneinsatz im Rahmen der Markterschließung.
• Unsicherheit bezüglich der Nachfrageentwicklung.
• Fehlende Erfahrung mit der Funktionalität des Produktes in der Anwendung durch Kunden.

Adoptionsprozess und Erfolgsfaktoren

Aufgabe 10: Adoptionsprozess

Analysiert die Akzeptanz und Verbreitung der Produktinnovation durch den Konsumenten. Er beginnt, wenn der Innovationsprozess beendet ist.

Risikobereitschaft ist wichtig, um Komplexitätskosten zu minimieren. Je geringer die Risikobereitschaft des potenziellen Käufers, desto länger dauert der Adoptionsprozess.

Phasen des Adoptionsprozesses:

1. Erkennen: Verbraucher nehmen das Produkt wahr, haben aber noch keine Informationen darüber.
2. Interesse: Interesse ist geweckt und es werden Informationen über das Produkt gesucht.
3. Bewerten: Man bewertet das Produkt und entscheidet sich für oder dagegen.
4. Versuch: Hat man sich für das Produkt entschieden, folgt der Erstkauf, um die Neuigkeit auszuprobieren.
5. Annahme der Innovation: Kunde zufrieden führt zum Wiederholungskauf.

Beispiel für den praktischen Übungsfall (Severin):

1. Erkennen: Den Werbespot im Fernsehen sehen oder im Katalog lesen.
2. Interesse: Freunde fragen, ob sie dieses Produkt probiert haben.
3. Bewerten: Preisentscheidung oder Überlegung, wofür der Toaster genutzt wird.
4. Versuch: Das Produkt kaufen oder testen.
5. Annahme: Einkauf wiederholen oder Kauf tätigen.

Erfolgsfaktoren für erfolgreiche Produktinnovationen

• Einzigartigkeit und Wahrnehmbarkeit.
• Schnelligkeit.
• Hohes Marketing- und Markt-Know-how.
• Hohes technisches Niveau und Nutzung von Synergien.
• Günstige Marktsituation.
• Professionelle Markteinführungsaktivitäten.

Misserfolgsfaktoren bei Produktinnovationen

• Falscher Einführungszeitpunkt.
• Unzureichende Distributionspolitik.

Produktvariation, Differenzierung und Eliminierung

Aufgabe 11: Produktvariation und Produktdifferenzierung

• Produktvariation: Die Anzahl der Produkte bleibt gleich.
  • Produktpflege: Kleine Änderungen.
  • Produktmodifikation: Haupteile des Produkts werden verändert (Relaunch).
• Produktdifferenzierung: Komponenten werden geändert, aber das gesamte Produkt wird nicht eliminiert. Die Anzahl der Produkte erhöht sich.

Probleme:

• Produktvariation ist eher unproblematisch.
• Produktdifferenzierung verursacht Komplexitätskosten wegen Produktvielfalt und Kannibalisierung (wenn ein Produkt das andere verdrängt und dessen Absatz reduziert).

Produkteliminierung

Quantitative Kriterien: Abnehmender Umsatz, Rückgang von Gewinn, Marktanteilsverluste etc.

Qualitative Kriterien: Sinkender Bekanntheitsgrad, Veränderung von Kundenbedürfnissen etc.

Sortiments- und Produktprogrammgestaltung

Aufgabe 12: Sortimentsentscheidungen

Die Abgrenzung erfolgt hinsichtlich der Sortimentsbreite (horizontal) und der Sortimentstiefe (vertikal).

• Breite: Anzahl von Produktlinien, um Wachstum für das Unternehmen zu erzielen (vgl. S. 107).
• Tiefe: Beschreibt, in wie vielen Varianten ein Produkt auf dem Markt angeboten wird.

Aufgabe 13: Produktprogramm

Die Gesamtheit aller Leistungen.

Produktgestaltung

Maßnahmen, die die geforderten Produktleistungen in konkrete, „fassbare“ Leistungen und Merkmale umsetzen.

Mittel:

Elementare Gestaltungsmittel:

• Originäre Mittel: Stoff, Form, Farbe.
• Derivative Mittel: Zeichen (Kennzeichnung, Markierung eines Produktes – hervorragendes Gestaltungsmittel, mit dem später das fertige Produkt beworben wird) und Oberfläche.

Komplexe Gestaltungsmittel:

• Prinzipielle: Funktionsprinzipien, Konstruktionsprinzipien, Historische Lösungsprinzipien.
• Konkrete: Produktteile.