Produktmanagement: Differenzierung und Klassifizierung

Produktmanagement - Vorlesung 2

Was ist ein Produkt?

• Ein Produkt ist etwas, das einem Markt angeboten werden kann, um ein Bedürfnis oder einen Wunsch zu erfüllen.
• Es kann sowohl konkret als auch abstrakt sein und zielt darauf ab, die Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher zu befriedigen.
• Verbraucher suchen nach Objekten, Dienstleistungen oder Ideen, die ihnen eine befriedigende Erfahrung bieten oder ein Problem lösen.
• Verbraucher kaufen keinen Produkte, sondern Nutzen.
• Produkte können materielle Güter oder Dienstleistungen sein.

Variablen eines Produkts

• Marke
• Design
• Verpackung
• Geruch, Farbe, Geschmack
• Form, Größe
• Qualität
• Dienstleistungen

Klassifizierung von Gütern

Verbrauchsgüter

• Haltbarkeit und Greifbarkeit
  • Kurzlebige Güter: Lebensmittel, Getränke
  • Langlebige Güter: Haushaltsgeräte, Möbel, Kleidung
  • Dienstleistungen
• Art des Konsums
  • Convenience-Güter: Tabakwaren, Zeitungen, Snacks
  • Shopping-Güter: Gebrauchte Autos, Kleidung
  • Spezialgüter: Luxusgüter, Autos, Anzüge
  • Ungesuchte Güter: Lebensversicherung, Enzyklopädien, Grabstätten

Industriegüter

• Materialien und Komponenten:
  • Rohstoffe (Agrar-, Naturprodukte)
  • Werkstoffe und Bauteile
  • Diese gehen in den Produktionsprozess von Industriegütern ein.
• Investitionsgüter:
  • Anlagen (Gebäude und schwere Ausrüstung)
  • Ausrüstung (Maschinen und tragbare Geräte)
  • Langlebige Güter, die die Entwicklung und Verwaltung des Fertigprodukts erleichtern.
• Verbrauchsgüter und Dienstleistungen:
  • Treibstoff, Hilfs- und Betriebsstoffe (Papier, Stift)
  • Wartung und Reparatur (Reinigung, Wandfarben)
  • Unternehmensberatung (juristisch)
  • Kurzfristige Güter, die die Entwicklung und das Management des Fertigprodukts erleichtern.

Produktmix (Produktportfolio)

• Der Produktmix umfasst alle Produkte und Artikel, die ein Verkäufer den Käufern zum Verkauf anbietet.
• Dimensionen des Produktmix:
  • Breite: Anzahl der verschiedenen Produktlinien
  • Länge: Anzahl der Marken pro Linie
  • Tiefe: Anzahl der Artikel in jeder Linie
  • Konsistenz: Beurteilung der Familienbedürfnisse und Produktfamilien

Produktdifferenzierung

• Differenzierung ist die Entwicklung einer Reihe von bedeutenden Unterschieden, um das Angebot eines Unternehmens von dem der Konkurrenz abzuheben.
• Arten der Differenzierung:
  • Form: Größe, Form oder physische Struktur
  • Funktionen
  • Leistung: Qualität (niedrig, mittel, hoch, höher)
  • Konformität: z.B. Ferrari
  • Haltbarkeit: Maß für die Lebensdauer
  • Zuverlässigkeit: Wahrscheinlichkeit, nicht zu versagen
  • Reparaturfreundlichkeit
  • Stil
  • Design
• Differenzierung als Markenidentität:
  • Konkrete Produkte: einfachere Differenzierung
  • Geringe Differenzierung: Huhn, Reis
  • Hohe Differenzierung: Auto
• Wenn ein Produkt nicht leicht zu differenzieren ist, kann die Differenzierung über die damit verbundenen Dienstleistungen erfolgen:
  • Bestellung
  • Lieferung
  • Installation
  • Kundenschulung
  • Kundenorientierung
  • Wartung und Reparatur
  • Verschiedene Dienstleistungen
• Differenzierung durch Mitarbeiter:
  • Gut ausgebildete Mitarbeiter zeichnen sich durch sechs Merkmale aus:
    • Kompetenz
    • Freundlichkeit
    • Glaubwürdigkeit
    • Zuverlässigkeit
    • Verantwortungsbewusstsein
    • Kommunikationsfähigkeit
• Differenzierung durch den Vertriebskanal:
  • Entwicklung der Vertriebskanäle in Bezug auf Abdeckung, Erfahrung und Leistung.
• Differenzierung durch Image:
  • Das Image ist die Art und Weise, wie die Öffentlichkeit das Unternehmen oder seine Produkte wahrnimmt.
  • Elemente der Imagebildung:
    • Botschaft: Einzigartige Positionierung, Eigenschaften und Werte
    • Symbol: Logos, Objekte, Charaktere, Farben, Musik
    • Schriftliche und audiovisuelle Medien: Anzeigen, die die Persönlichkeit der Marke bewerben
    • Atmosphäre: Innendesign, Layout, Farben, Materialien, Möbel
    • Events: Imagebildung durch gesponserte Events