Produktmanagement: Von Idee bis Markterfolg

Produktmanagement: Kernkonzepte

Produktziele und Dimensionen

Ziele des Produkts

• Gewinn und Rentabilität
• Sicherheitsziele
• Produktionsziele
• Marktstellungsstrategie

Dimensionen des Produkts

• Kernprodukt: Grundnutzen
• Reales Produkt: Unterscheidungsmerkmale zum Wettbewerb (z.B. Qualität, Design, Marke)
• Erweitertes Produkt: Zusätzliche Vorteile und Services (z.B. Installation, Garantie, soziale Wirkungen)

Produktkomponenten

Nutzen des Produkts

• Grundnutzen: Die grundlegende Funktionalität des Kernprodukts.
• Zusatznutzen:
  • Erbauungsnutzen (z.B. Ästhetik, Design)
  • Geltungsnutzen (z.B. sozialer Nutzen, Image, Prestige)

Produktlebenszyklus

Die typischen Phasen eines Produktlebenszyklus sind:

1. Einführung: Ziel ist es, Bekanntheit zu steigern und Erstkäufer zu gewinnen.
2. Wachstum: Ziel ist es, den Marktanteil zu vergrößern und die Position zu festigen.
3. Reife: Ziel ist es, die Gewinnmaximierung zu erreichen und den Marktanteil zu halten.
4. Sättigung: Ziel ist es, den Marktanteil gegen intensive Konkurrenz zu verteidigen.
5. Rückgang (Degeneration): Ziel ist es, Ausgaben zu minimieren oder das Produkt geordnet vom Markt zu nehmen.

Produktpositionierung

Die Produktpositionierung beschreibt die subjektive Wahrnehmung des Produkts durch den Konsumenten im Vergleich zu Wettbewerbsprodukten. Ziel ist es, ein klares, einzigartiges und vorteilhaftes Profil in den Köpfen der Zielgruppe zu schaffen. Eine erfolgreiche Positionierung beeinflusst die Wahrnehmung, die Markenidentität und letztendlich die Kaufentscheidung. Sie dient dazu, sich von Produktwettbewerbern klar abzugrenzen. Die Ermittlung der optimalen Positionierung erfolgt durch die Analyse von idealen Kundenwünschen und realen Produkteigenschaften im Wettbewerbsumfeld. Die Ausrichtung der Positionierungsstrategie basiert auf diesen Ergebnissen und der allgemeinen Wettbewerbssituation.

Produktinnovation

Der Erfolg von Produktinnovationen hängt maßgeblich vom Neuigkeitsgrad (für den Markt) und vom Neuartigkeitsgrad (für das Unternehmen selbst) ab.

Dimensionen der Innovation

Innovationsstrategien können unterschieden werden in:

• Technologieinduzierte Strategien (Technology Push)
• Nachfrageinduzierte Strategien (Market Pull)

Innovationsmodelle

• Closed-Innovation-Modell: Ideen werden primär intern generiert, entwickelt und im angestammten Markt verwertet.
• Open-Innovation-Modell: Ideen und Technologien können auch von außerhalb der Unternehmensgrenzen stammen (z.B. durch Kooperationen, Kundenintegration) und genutzt werden, was zur Erschließung neuer Märkte oder Geschäftsfelder führen kann.

Risiken der Produktentwicklung

Die Entwicklung neuer Produkte ist mit verschiedenen Risiken und Herausforderungen verbunden:

• Hohe Misserfolgsquote von Marktneuheiten
• Erheblicher Ressourcenbedarf (finanziell, personell, zeitlich)
• Mögliche negative Auswirkungen auf das bestehende Produktprogramm (z.B. Kannibalisierung)
• Anhaltender Innovationsdruck durch Wettbewerb und sich ändernde Kundenbedürfnisse
• Herausforderungen bei der operativen Umsetzung der Phasen: Ideengewinnung, Ideenprüfung, Konzeptentwicklung, Realisation und Markteinführung

Ideenfindung und -bewertung

Ideenprüfung und Kriterien

Kriterien für die systematische Prüfung und Bewertung von Produktideen umfassen:

• Potenzial für nachhaltige Wettbewerbsvorteile
• Positive Kosten-Nutzen-Relation und realistisches Umsatzgewinnpotenzial
• Übereinstimmung mit den strategischen Zielvorgaben und Kernkompetenzen des Unternehmens
• Passfähigkeit zum bestehenden Vertriebsnetz und den Marketingfähigkeiten
• Rechtliche Realisierbarkeit und technische Machbarkeit

Scoring-Modell: Herausforderungen

Bei der Anwendung von Scoring-Modellen zur Ideenbewertung können folgende Probleme auftreten:

• Subjektivität bei der Auswahl und Gewichtung der Beurteilungskriterien
• Mögliche Überbewertung einzelner Kriterien
• Mangelnde Überschneidungsfreiheit (Interdependenzen) der Kriterien
• Unsicherheit und Informationsdefizite bei der Bewertung der Kriterienausprägungen

Ideenrealisation

Nach positiver Bewertung erfolgt die Ideenrealisation, die typischerweise folgende Schritte umfasst:

• Detaillierte Umsatz- und Absatzschätzungen
• Einschätzung der Wiederverkaufsrate und des Kundenlebenswerts
• Kalkulation der erwarteten Marktdurchdringung und des Marktanteils
• Entwicklung von Prototypen und Durchführung von Produkttests

Markteinführung und Adoption

Strategische Fragen zur Markteinführung

Vor der Markteinführung eines neuen Produkts sind zentrale strategische Fragen zu klären (die „4 Ws“ der Einführung):

• Wann? (Timing der Einführung: Pionier vs. Folger, saisonale Aspekte)
• Wo? (Geografischer Fokus, Auswahl der Vertriebskanäle)
• An wen? (Definition und Ansprache der Zielgruppe)
• Wie? (Gestaltung der Marketing-Mix-Strategie: Produkt-, Preis-, Distributions-, Kommunikationspolitik)

Adoptionsprozess

Der Adoptionsprozess beschreibt, wie Innovationen von Individuen oder Organisationen angenommen werden. Er beginnt mit dem Bekanntwerden des Produkts am Markt und umfasst typischerweise folgende Phasen aus Kundensicht:

1. Erkennen (Awareness): Der potenzielle Kunde erfährt von der Existenz der Innovation.
2. Interesse (Interest): Der Kunde entwickelt Interesse und sucht aktiv nach Informationen.
3. Bewerten (Evaluation): Der Kunde prüft den Nutzen der Innovation für seine spezifische Situation.
4. Versuch (Trial): Der Kunde testet die Innovation in kleinem Umfang.
5. Annahme (Adoption): Der Kunde entscheidet sich für die vollständige und regelmäßige Nutzung der Innovation.

Einflussfaktoren auf die Adoption

Die Geschwindigkeit und der Erfolg des Adoptionsprozesses werden durch verschiedene Faktoren beeinflusst:

• Personenbezogene Faktoren: Soziodemografie (Alter, Einkommen, Bildung), Persönlichkeitsmerkmale (Innovationsfreudigkeit, Risikobereitschaft).
• Produktumfeld-Faktoren (externe Faktoren): Soziale Normen, Meinungsführerschaft, Image des Produkts und des Anbieters.
• Produktbezogene Faktoren: Relativer Vorteil gegenüber bestehenden Lösungen, Kompatibilität mit Werten und Erfahrungen, Komplexität der Nutzung, Testbarkeit (Möglichkeit zum Ausprobieren), Beobachtbarkeit des Nutzens bei anderen Anwendern.

Erfolgsfaktoren der Markteinführung

• Schnelligkeit und Präzision der Markteinführung (Time-to-Market)
• Einzigartigkeit und klar kommunizierter Kundennutzen des Produkts
• Hohes Marketing-Know-how und ausreichende Marketingressourcen
• Nutzung von Synergien mit bestehenden Produkten oder Vertriebskanälen
• Grad der Marktneuheit und Innovationshöhe

Gründe für Misserfolge bei der Markteinführung

• Fehlerhafte oder schlecht umgesetzte Einführungsstrategie
• Fehlende oder unzureichende Distribution und Verfügbarkeit
• Unausgereifte Produkte (technische Mängel, geringe Qualität, unzureichender Kundennutzen)
• Falsche Preisgestaltung (zu hoch, zu niedrig)
• Unzureichende Planung, mangelhafte Marktforschung und Fehleinschätzung des Marktes

Produktvariation und -differenzierung

Produktvariation

Bei der Produktvariation wird ein bereits im Markt etabliertes Produkt in seinen Eigenschaften verändert. Das ursprüngliche Produkt wird dabei in der Regel durch die neue Variante ersetzt und entfällt vom Markt.

Formen der Produktvariation

• Produktpflege (Relaunch): Kleinere, oft kontinuierliche Verbesserungen und Anpassungen zur Erhaltung oder Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit (z.B. Designanpassungen, Qualitätsverbesserungen).
• Produktmodifikation: Signifikante Veränderungen oder grundlegende Verbesserungen von Produkteigenschaften, die oft eine Neupositionierung des Produkts beinhalten.

Produktdifferenzierung

Die Produktdifferenzierung führt ein zusätzliches Produkt oder eine neue Produktvariante in das bestehende Sortiment ein. Das ursprüngliche Produkt bleibt dabei in der Regel weiterhin am Markt bestehen. Ziel ist es, neue Zielgruppen zu erschließen oder bestehende Kundenbedürfnisse besser zu befriedigen.

Arten von Veränderungen (bei Variation & Differenzierung)

Veränderungen können sich auf verschiedene Eigenschaften beziehen:

• Physikalisch-funktionale Eigenschaften (Material, Leistung, Handhabung)
• Ästhetische Eigenschaften (Design, Form, Farbe, Verpackung)
• Symbolische Eigenschaften (Markenimage, Prestige, Zugehörigkeit)
• Value-Added-Services (Zusatzdienstleistungen wie Beratung, Garantie, Lieferung)

Probleme der Produktdifferenzierung

• Steigende Komplexitätskosten in Produktion, Logistik und Marketing
• Risiko der Kannibalisierung, d.h. neue Varianten nehmen Umsatz von bestehenden Produkten weg, ohne den Gesamtumsatz signifikant zu steigern
• Verwirrung der Kunden durch ein zu unübersichtliches Angebot

Produkteliminierung

Die Produkteliminierung (Produktbereinigung) bezeichnet die bewusste und geplante Herausnahme eines Produkts oder einer Produktlinie aus dem Produktions- und Verkaufsprogramm.

Qualitative Kriterien zur Eliminierung

• Stark sinkender Bekanntheitsgrad oder negatives Image des Produkts
• Verlagerung des Angebots oder technologische Überlegenheit von Wettbewerbern
• Verschärfung rechtlicher Rahmenbedingungen, die das Produkt unwirtschaftlich machen
• Negative Veränderungen der allgemeinen wirtschaftlichen oder gesellschaftlichen Rahmenbedingungen
• Nicht mehr passende strategische Ausrichtung des Produkts zum Gesamtunternehmen

Quantitative Kriterien zur Eliminierung

• Anhaltend sinkender Umsatz und Absatz
• Deutlicher relativer Umsatzrückgang im Vergleich zu anderen Produkten oder dem Gesamtmarkt
• Starker Gewinnrückgang oder dauerhafte Verlustsituation
• Kontinuierlicher Verlust von Marktanteilen
• Übermäßige Beanspruchung knapper Unternehmensressourcen (Kapital, Personal, Managementkapazität)

Produktprogramm und Sortiment

Struktur des Produktprogramms

Das Produktprogramm (oder Portfolio) eines Unternehmens umfasst die Gesamtheit aller angebotenen Produkte und Produktlinien. Es kann hierarchisch strukturiert sein, z.B.: Unternehmen → Geschäftsbereiche → Produktlinien → Produktgruppen → Produkttypen → Artikel/SKUs (Stock Keeping Units). Die Unterteilung und Gliederung kann produktorientiert oder markenorientiert erfolgen.

Sortimentsentscheidungen

Zentrale strategische Entscheidungen im Produktmanagement betreffen die Breite und Tiefe des Sortiments.

Sortimentsbreite

Wie viele verschiedene Produktlinien sollen angeboten werden? Die Entscheidung über die Sortimentsbreite wird beeinflusst durch Faktoren wie:

• Abdeckung unterschiedlicher Zielgruppen und Kundenbedürfnisse
• Verfügbare und geeignete Vertriebskanäle
• Vorhandenes Know-how, technologische und finanzielle Ressourcen
• Angestrebtes Image und Positionierung des Unternehmens
• Ausreichender Bedarf und Marktpotenzial für die jeweiligen Linien

Sortimentstiefe

Wie viele verschiedene Varianten (Artikel, Versionen, Ausführungen) sollen innerhalb einer einzelnen Produktlinie angeboten werden? Die Sortimentstiefe zielt darauf ab, spezifische Bedürfnisse innerhalb einer Zielgruppe genauer zu adressieren.