Produktmanagement, Markenstrategie und Preisgestaltung

Produkt: Definition und Klassifizierung

Ein Produkt ist ein Set von Leistungen und Diensten, die von einem Händler auf einem Markt angeboten werden.

Einstufung der Produkte

1. Konsumgüter (Consumer Products)

Dies sind Produkte, die dazu bestimmt sind, direkt von Verbrauchern gekauft und genutzt zu werden, um deren Wünsche und Bedürfnisse zu erfüllen. Sie werden letztendlich zu Hause verwendet oder verbraucht und können ohne zusätzliche Verarbeitung genutzt werden. Diese werden weiter unterteilt:

• Langlebige und kurzlebige Güter: Langlebige Güter sind materielle Dinge des täglichen Gebrauchs, zum Beispiel Fernseher, Stereoanlagen, Kühlschränke oder Mixer. Kurzlebige Güter sind solche, die eine geringe Lebensdauer haben, wie zum Beispiel Lebensmittel.
• Convenience-Produkte (Routinekäufe): Produkte, die Verbraucher regelmäßig und ohne große Planung kaufen, zum Beispiel Zigaretten, Zahnpasta oder Schokolade.
• Auswahl- oder Kaufprodukte: Produkte, deren Attribute (wie Kleidung, Parfüms, Uhren) im Prozess der Auswahl und des Kaufs verglichen werden.
• Spezialprodukte: Elemente, die der Verbraucher bereit ist, zu erwerben und dafür wirtschaftliche Anstrengungen zu unternehmen. Der Käufer zieht keine anderen Produkte in Betracht, wie zum Beispiel beim Kauf von Autos, Computern oder Lebensversicherungen.
• Nicht gesuchte Produkte: Positionen, bei denen der Verbraucher keine Anstrengung unternimmt, sie zu kaufen, die sich aber aus einer Notwendigkeit ergeben, zum Beispiel Särge, Bestattungsdienste oder Krankenkassen.

2. Industrieprodukte (Industrial Products)

Dies sind Güter oder Dienstleistungen, die bei der Herstellung anderer Waren verwendet werden, d. h., sie werden nicht endgültig verkauft. Industrieprodukte umfassen Verbrauchsmaterialien, Zubehör, Dienstleistungen und sogar Fabriken oder Anlagen und werden klassifiziert als:

• Einrichtungen (industrielle Anlagen, Grundstücke)
• Equipment (Werkzeuge)
• Betriebsstoffe (Öl, Schreibwaren, Glühlampen)
• Services (Steuer- und Wirtschaftsprüfungsgesellschaften, Werbeagenturen, Banken, etc.)

Positionierung eines Produkts

Positionierung bezieht sich auf ein umfassendes Marketingprogramm, das die mentale Wahrnehmung (Gefühle, Meinungen, Eindrücke und Assoziationen) beeinflusst, die Verbraucher von einer Marke, einem Produkt, einer Produktgruppe oder einem Unternehmen im Vergleich zum Wettbewerb haben.

• Positionierung basierend auf Attributen: Das beste Beispiel ist vielleicht der Volkswagen Käfer, der über 35 Jahre lang die Position des Kleinwagens in den Köpfen der Verbraucher einnahm. Auch wenn er heute nicht mehr die meistverkaufte Kleinwagenmarke ist, bleibt er in vielen Köpfen ein führendes Unternehmen in dieser Position.
• Positionierung basierend auf dem Nutzen: Produkte, die von Verbrauchern aufgrund ihrer etablierten Vorteile erworben werden, zum Beispiel eine Zahnpasta wie Crest, die „Karies bekämpft“, oder Sensodyne für „empfindliche Zähne“.
• Positionierung basierend auf Nutzungsanlässen: Produkte, die nur für bestimmte Zeiträume oder Zeitpunkte gekauft werden, wie Puten, die regelmäßig zu Weihnachten konsumiert werden, oder alter Obstgarten-Schnaps, bei dessen Vermarktung vorgeschlagen wurde, dass das Produkt nur nachts konsumiert wird.
• Positionierung basierend auf Promotoren: Abhängig von Promotoren, die in kommerziellen Kampagnen auftreten, wie z. B. Zucaritas mit dem Versprechen „Frühstück der Champions“, bei dem Spitzensportler das Produkt bewarben, um die Zielgruppe zu erreichen.

Produktlinie und Produktmix

Produktlinie und Breite

Eine Produktlinie ist eine Gruppe eng verwandter Produkte, weil sie ein Bedürfnis befriedigen oder zusammen verwendet werden. Es ist eine große Gruppe von Produkten mit ähnlichen Verwendungszwecken.

Produktmix

Der Produktmix ist eine Liste aller Produkte, die ein Unternehmen den Verbrauchern anbietet. Die Struktur des Mixes hat zwei Dimensionen: Breite und Tiefe.

Die Breite (Amplitude) wird durch die Anzahl der Produktlinien gemessen, die das Unternehmen anbietet. Dies wird auch als Vielfalt bezeichnet.

Die Tiefe ist die Reihe von Größen, Farben, Modellen, Preisen und Qualitäten, die eine Linie bietet.

Beeinflussende Faktoren für Änderungen im Produktmix

• Demografie der Verbraucher und gewerblichen Nutzer: Ein Teil der Bevölkerung kann das Unternehmen dazu veranlassen, seinen Produktmix zu ändern, da sich Geschmack und Bedürfnisse ändern.
• Kaufkraft: Wenn sich die Kaufkraft ändert, ist eine Anpassung des Produktmixes notwendig, um Marktsegmente zu bedienen, die sich verkleinern oder vergrößern.
• Konsumverhalten: Basierend auf Motivation, Einstellung, Vorlieben und Kaufverhalten der Verbraucher.

Produktportfolio: Die Menge aller Produktlinien, die eine Organisation ihrem Markt anbietet.

Merkmale des Produktportfolios

Das Portfolio weist vier grundlegende Merkmale auf: Breite, Länge (Erweiterung), Tiefe und Konsistenz:

Breite: Die Anzahl der Produktlinien, die ein Unternehmen anbietet (z. B. Gürtel, Schmuck, Parfüm, Lederwaren).

Tiefe: Bezieht sich auf die Anzahl der Varianten oder Versionen von Produkten, die ein Unternehmen in jeder seiner Produktlinien anbietet (z. B. Parfüm in 500 ml, 250 ml, etc.).

Länge (Erweiterung): Die Gesamtzahl der Produkte, die zu einem Portfolio gehören.

Konsistenz: Der Grad, in dem die Linien in Bezug auf den Endverbrauch, die Produktnachfrage, die Beschaffung, die Vertriebssysteme usw. miteinander verbunden sind.

Modell zur Portfolioanalyse: Die BCG-Matrix

Die Boston Consulting Group (BCG) entwickelte und popularisierte die Marktanteils-Marktwachstums-Matrix.

Die BCG-Matrix ist in vier Zellen unterteilt, von denen jede eine Art von Produkt veranschaulicht: Fragezeichen, Sterne, Melkkühe und Hunde.

• Fragezeichen (Question Marks): Produkte mit geringem Marktanteil, die viele Ressourcen erfordern, um ihr Wachstum zu finanzieren (Maschinen, Fertigungsprozesse, Personal, etc.). Diese Produkte werden als „Fragezeichen“ auf den Markt gebracht, da ihr Erfolg ungewiss ist.
• Sterne (Stars): Wenn sich Fragezeichen-Produkte erfolgreich entwickeln, werden sie zu Sternen. Sie haben einen hohen Marktanteil und ein hohes Wachstum. Diese Produkte sind in der Regel profitabel und werden später zu „Melkkühen“.
• Melkkühe (Cash Cows): Diese Produkte generieren große Cashflows für das Unternehmen, da keine Notwendigkeit besteht, Expansionen in ihren Werken zu finanzieren, um die Nachfrage zu erfüllen. Sie behalten eine führende Marktposition. Wenn Melkkühe nicht gepflegt werden, können sie zu „Hunden“ werden.
• Hunde (Dogs): Dies sind Produkte, deren Markt nicht wächst und die mehr Ressourcen verbrauchen, als sie generieren. Diese Produkte sollten bald aus dem Produktportfolio entfernt werden.

Phasen des Produktlebenszyklus (PLC)

1. Einführungsphase (Introduction Stage)

Die Einführungsphase (auch als Präsentation bezeichnet) beginnt, sobald ein neues Produkt auf den Markt gebracht wird. Die Verkäufe sind niedrig, da das Produkt noch keine breite Akzeptanz auf dem Markt gefunden hat. Die Verfügbarkeit des Produkts für den Käufer ist begrenzt. Der Wettbewerb ist gering oder nicht vorhanden.

2. Wachstumsphase (Growth Stage)

Wenn der Markt das Produkt annimmt, nimmt der Umsatz rasch zu. Die Planung der physischen Distribution ist schwierig. In dieser Phase des Wachstums (auch Akzeptanzphase genannt) verbreitet sich die Produktverfügbarkeit schnell über das gesamte geografische Gebiet. Das Interesse der Käufer an der Produktgruppe steigt. Die Gewinne steigen, weil die Kunden das Produkt kennen.

3. Reifephase (Maturity Stage)

Die frühere Wachstumsphase kann sehr kurz sein, gefolgt von einer längeren Reifephase. Der Umsatzanstieg verlangsamt sich oder stabilisiert sich auf einem Niveau, das die Höchstwerte des Umsatzes darstellt. An diesem Punkt wird eine höhere Rentabilität erreicht, und Marketingtechniken können über einen längeren Zeitraum erweitert werden.

4. Verfallsphase (Decline Stage)

Es kommt eine Zeit, in der die Verkaufszahlen (Rückgang oder Dekadenz) bei den meisten Produkten aufgrund von Technologieänderungen, Wettbewerb oder dem Verlust des Kundeninteresses sinken. Oft sinken auch die Preise und die Gewinne schrumpfen.

Markenstrategie

MARKE

Die Marke ist ein Name, ein Begriff, ein Symbol oder ein Zeichen, das verwendet wird, um Produkte oder Dienstleistungen eines Verkäufers oder einer Gruppe von Anbietern zu identifizieren und sie von den Produkten der Wettbewerber zu differenzieren.

Ziele der Marke

• Differenzierung vom Wettbewerb
• Sein ein Zeichen von Gewährleistung und Produktqualität
• Dem Hersteller Prestige und Seriosität verleihen
• Die Produktförderung durch den Verkauf unterstützen
• Das Produkt in der Vorstellung des Verbrauchers platzieren

Merkmale einer erfolgreichen Marke

• Kurze Namen.
• Leicht zu merken.
• Angenehm für das Auge.
• Anpassungsfähig an alle Werbeträger.
• Erfüllt die notwendigen Anforderungen für die Registrierung und den rechtlichen Schutz.

Klassifikation der Marken

• Dachmarke: Gilt für alle Elemente eines Unternehmens, wie Nestle, das seinen Markennamen für alle Produkte verwendet.
• Individuelle Marke: Der Name, den der Hersteller einem bestimmten Produkt gibt, unabhängig von der Firma, die andere Artikel herstellt und produziert.

Beispiel: Milch von Nestle.

Vorteile der Marke

• Eine gut konzipierte Marke ist leicht zu identifizieren, was den Kauf begünstigt.
• Sie schützt die Verbraucher durch die Gewährleistung gleichbleibender Qualität.
• Eine etablierte Marke stellt sicher, dass Verbraucher die Qualität der Produkte vergleichen können, die sie kaufen.
• Es besteht die Tendenz, die Produkte im Laufe der Zeit zu verbessern.

Bedeutung der Marke

• Für den Verbraucher: Die Marke ist das Mittel, mit dem der Käufer das Produkt oder die Dienstleistung identifiziert und die Produktqualität einschätzt.
• Für den Verkäufer: Die Marke ermöglicht es dem Verkäufer, das Produkt zu bewerben, Produkterweiterungen vorzunehmen, den Markt zu kontrollieren und daran teilzunehmen.

Behälter und Verpackung

Behälter und / oder Verpackung

Kotler definiert ein Paket wie folgt:

Die Aktivitäten bestehen aus der Entwicklung und Herstellung des Behälters oder der Verpackung eines Produkts. Es kann bis zu drei Materialebenen geben:

Das primäre Paket ist die unmittelbare Verpackung des Produkts (z. B. die Flasche Lotion). Die sekundäre Verpackung bezieht sich auf Material, das das primäre Paket schützt und weggeworfen wird, wenn das Element verwendet wird (z. B. der Karton, der die Flasche Lotion enthält). Die Versandverpackung bezieht sich auf die Lageranforderungen für die Identifizierung und den Transport (z. B. ein Wellpappkarton mit sechs Dutzend Lotionen).

Verpackung wird definiert als jedes Material, das ein Element enthält, um es zu erhalten und die Lieferung an den Verbraucher zu ermöglichen.

Ziel des Pakets

Produktschutz, Verpackung oder beides, sowie ein Förderer des Artikels innerhalb des Vertriebskanals.

Klassifizierung des Pakets

Auf dem mexikanischen Markt gibt es die sogenannten „Unberührbaren“ und die „Vergänglichen“:

Die Unberührbaren sind Pakete, die aufgrund ihrer physischen und psychologischen Konnotationen nahezu unveränderlich werden, da ihr Lebenszyklus sehr lang ist. Ein Beispiel ist die Verpackung von Bier oder Einwegverpackungen aus Karton für Zahnpasta.

Die meisten neueren Produkte ändern ihre Verpackung häufig, manchmal alle zwei oder drei Jahre, um die Werbefunktion zu ergänzen oder zu ersetzen. Diese Verpackungen werden als ephemer bezeichnet. Beispiele sind eine Plastiktüte für Spülmittel oder ein Karton für ein Getränk.

Geschäftsordnung (Regularien)

Die Behälter oder die Verpackung müssen die folgenden Regeln tragen:

• Der Name des Unternehmens.
• Ort der Herkunft.
• Anschrift des Unternehmens.
• Bevölkerungszahl (Menge/Inhalt).
• Inhalt.
• Die Verpackung muss den Anforderungen des Gesundheitskodex entsprechen.
• Herstellungs- und Verfallsdatum, oder beides, je nach Produkt.

Die folgende Tabelle beschreibt einige Normen:

Umverpackung (Packaging)

Die Umverpackung fasst eine Reihe von Objekten oder Paketen, die gleich oder verschieden voneinander sind, zusammen, um deren Handhabung zu erleichtern. Die Gruppierung kann durch Kisten, Säcke oder Container erfolgen. Die Umverpackung dient dazu, kleine und zerbrechliche Objekte, aber auch schwere Maschinen oder spezielle Ausrüstung zu schützen.

Umverpackung ist das Gehäuse, das die Ware für den Transport und die Lagerung schützt.

Merkmale der Umverpackung

• Sie dient als Mittel, um die Ware auf dem effizientesten Weg vom Ursprung bis zum Zeitpunkt der Nutzung zu transportieren.
• Sie nutzt Technik, Wissenschaft und Technologie für die Aufbereitung und den Transport von Gütern bis zum endgültigen Verkauf.
• Sie findet den geeigneten Weg, um die Lieferung eines Produkts an den Endverbraucher in gutem Zustand und zu minimalen Kosten zu gewährleisten.

Ziel der Umverpackung

Ein Produkt und seinen Inhalt während des Transports vom Werk bis zu den Verbraucherzentren zu schützen.

Funktionen der Umverpackung

Produkte vor Schrumpfung, Feuchtigkeit, Staub, Insekten, Nagetieren oder Diebstahl zu schützen; das Zielprodukt und den Hersteller zu kennzeichnen.

Klassifikation der Umverpackung

• Verpackung für den Export: Hierbei müssen die folgenden Merkmale des Produkts, des Marktes und der Verkehrsanbindungen für den Export berücksichtigt werden:
  • Technische Aspekte: (Material, Größe, Schutz vor Witterung, Stapelhöhe, Sicherheit beim Transport, einfache Öffnung oder Schließung).
  • Design: (Etiketten, Anleitungen, Farben, Produktdifferenzierung gegenüber dem Wettbewerb).
  • Gesetze und Verordnungen im Herkunfts- und Bestimmungsland: (Anforderungen an Etiketten, Gefahrenhinweise, Informationen über Größe, Gewicht und Preis, Sprache).
  • Versand und Transport: (Art des Transports, Umschlag und Lagerhaltung).
• Produktlinien-Verpackung: Bei dieser Art der Verpackung muss die Verpackung für alle Produkte identisch sein oder ein gemeinsames Merkmal aller Konsumgüter (wie Lebensmittel) aufweisen.
• Verpackung für spätere Verwendung: Diese Verpackung ist so konzipiert und beworben, dass sie nach dem Verzehr des Produkts einen weiteren Nutzen bietet. Diese Art der Verpackung ist ungewöhnlich.
• Mehrfachverpackung: Hierbei werden mehrere Einheiten in einem Karton untergebracht. Dies hilft Einzelhändlern, den Gesamtumsatz und den Absatz eines Produkts zu steigern. Sie wird für Sonderangebote zur Einführung verwendet und hilft, die Stückkosten für die Handhabung zu senken. Beispiele hierfür sind Motorenöl, Bier, Seife, Süßigkeiten, Handtücher, Bettwäsche, etc.

Dienstleistungen (Service)

Die Reihe von Aktivitäten, Leistungen oder Befriedigungen, die zum Verkauf angeboten oder im Verhältnis zum Umsatz geliefert werden.

Merkmale von Dienstleistungen

• Wirksamkeit.
• Funktionalität.
• Schnelligkeit.
• Opportunität (Rechtzeitigkeit).
• Kundenservice.
• Ehrlichkeit.
• Zuverlässigkeit.

Vier Unterscheidungsmerkmale von Dienstleistungen

Es gibt vier Merkmale, die Dienstleistungen von Gütern unterscheiden:

• Immaterialität: Ein Dienst wird nicht von den Sinnen wahrgenommen.
• Verderblichkeit: Der Service ist momentan; er erfüllt das Bedürfnis des Verbrauchers und muss nicht für einige Zeit gelagert werden.
• Heterogenität (Nicht-Standardisierung): Ein Dienst hängt von der Ausführung ab und kann nicht standardisiert werden, da er nicht am Fließband entsteht.
• Integration des Kunden: Die Erbringung erfolgt innerhalb eines Zeitrahmens, in dem der Käufer in den Prozess eingebunden ist.

Preisstrategie

PREIS

Definition des Preises

In alten Zeiten kaufte der Mensch die benötigten Waren durch Tauschhandel, d. h. durch den Austausch von Gegenständen. Später erschien Geld als Mittel zur Erleichterung von Handelstransaktionen.

Geld ist das soziale Maß der Werte. Es gibt zwei Arten von Werten:

• Nutzwert: Der Wert einer Sache, der dem Wert entspricht, den das Individuum dieser Sache beimisst. Er hängt subjektiv und individuell ab.
• Tauschwert: Der Wert einer Sache, der von der Bedeutung abhängt, die andere ihr beimessen, und der indirekt die Bedürfnisse des Besitzers erfüllt.

Der Preis ist der Geldbetrag, der benötigt wird, um das Produkt in Kombination mit den begleitenden Dienstleistungen zu erwerben. Der Schlüssel zur Bestimmung des Preises eines Produkts liegt darin, den Wert zu kennen, den der Verbraucher daraus zieht.

Die häufigsten Konflikte bei der Preisgestaltung entstehen in den Vertriebskanälen zwischen Käufer und Verkäufer sowie bei der Beibehaltung der Wiederverkaufspreise.

Bedeutung des Preises für die Wirtschaft

Eine ausgewogene Preisgestaltung ist von größter Bedeutung für die Aufrechterhaltung einer gesunden Wirtschaft.

Rolle der Preise

• Regulierung der Produktion: Der Preis ist ein Indikator, der bei der Entscheidung hilft, was und in welcher Menge produziert werden soll. Die Entscheidung hängt auch davon ab, wie die Verbraucher auf den Produktpreis reagieren.
• Regulierung des Konsums: Der Preis fungiert als Vermittler, der die Produktion an die Konsumbedürfnisse der Gesellschaft anpasst. Daraus leiten wir das Gesetz der Nachfrage ab.
• Verteilung der Produktion: Die Verteilung zwischen den verschiedenen Mitgliedern der Gesellschaft hängt von Löhnen, Gewinnen, Zinsen und Einkommen ab, die während des Produktionsprozesses erzielt werden.
• Förderung von Forschung und Entwicklung: Gewinne ermöglichen es Unternehmen, Geld für Forschung und Entwicklung bereitzustellen.

Bedeutung des Preises für Unternehmen

Gewinne und Kosten werden durch die Differenz zwischen den Einnahmen bestimmt. Die Einnahmen hängen von den Preisen ab, die das Unternehmen festlegt, und von der Menge der verkauften Produkte. Der Preis eines Produkts oder einer Dienstleistung wirkt sich auf den Umsatz und den Gewinn des Unternehmens aus.

Der Preis eines Artikels oder einer Dienstleistung bestimmt die Nachfrage, die Wettbewerbsposition des Unternehmens und seinen Marktanteil. Bei der Festsetzung der Preise sollten Vermarkter die langfristigen Auswirkungen und ihre persönlichen Gewinnziele berücksichtigen.

Ziele der Preisgestaltung

Die Ziele dienen nicht nur Planungszwecken, sondern auch als Leitfaden für die Organisation. Die grundlegenden Ziele des Unternehmens sind:

• Erhaltung oder Verbesserung des Marktanteils: Die Aufrechterhaltung oder Ausweitung der Beteiligung des Unternehmens wird je nach den festgelegten Zielen bestimmt.
• Stabilisierung der Preise: In Branchen, in denen die Nachfrage häufig und stark schwankt, versuchen Unternehmen, die Stabilität ihrer Preise zu erhalten.
• Erreichen einer Kapitalrendite (ROI): Schaffung eines prozentualen Anstiegs des Umsatzes, der ausreicht, um die prognostizierten Betriebskosten zuzüglich eines gewünschten Jahresergebnisses zu decken.
• Gewinnmaximierung: Das Ziel der meisten Unternehmen ist wahrscheinlich die Erzielung des größtmöglichen Gewinns. Die Gewinnmaximierung kommt dem Unternehmen und den Verbrauchern zugute, wenn sie langfristig praktiziert wird.
• Wettbewerb bekämpfen oder vermeiden: Viele Unternehmen, unabhängig von ihrer Größe, legen bewusst einen Preis für ihre Produkte fest, um den Wettbewerb zu konfrontieren oder zu vermeiden.
• Marktdurchdringung (Penetration): Festlegung relativ niedriger Preise, um das Marktwachstum zu stimulieren und einen großen Teil davon zu übernehmen.
• Förderung der Produktlinie: Festlegung eines Preises, der den Gesamtumsatz der gesamten Linie erhöht, wobei der Gewinn des einzelnen Produkts weniger betont wird.
• Überleben: Manchmal ist es schwierig, auf dem Markt zu konkurrieren.

Faktoren bei der Festsetzung von Preisen: Kosten

KOSTEN

Die Kosten sind ein wesentliches Element bei der Preisgestaltung, da sie wesentlich zur Messung des Gewinns und für Vergleiche zwischen Produkten beitragen. Ihre Funktion besteht darin, den Arbeitgeber bei der Ermittlung des profitabelsten Produktmixes zu leiten und die Kosten zu beeinflussen, ohne die Qualität zu beeinträchtigen. Kosten sind alle Gelder, die bezahlt werden, damit ein Vorgang stattfinden kann.

Klassifikation der Kosten zur Preisbestimmung

1. Kosten in Bezug auf die Bewertung

• Kosten der direkten Materialien: Kosten für Materialien, die bei der Herstellung eines Artikels verwendet werden.
• Kosten der direkten Arbeitsleistung: Kosten für spezialisierte oder nicht spezialisierte Arbeit der Mitarbeiter.
• Indirekte Produktionskosten: Aufwendungen, die dem Produkt nicht direkt zugeordnet werden können.

2. Kosten in Bezug auf die Dauer des Nutzens

• Investitionskosten: Maschinen, Gebäude, Anlagen, etc.
• Betriebskosten: Kosten, die bei der Verwaltung des Unternehmens entstehen.
• Vertriebskosten: Kosten der physischen Distribution des Produkts.

3. Kosten in Bezug auf den Betrag der Operationen

A) Fixe Kosten: Kosten, die notwendig sind, um den Betrieb aufzunehmen.

B) Variable Kosten: Kosten, die von der Produktionsmenge abhängen.

4. Kosten aus wirtschaftlicher Sicht

• Gesamtdurchschnittskosten: Kosten, die pro hergestellter Produkteinheit anfallen.
• Grenzkosten: Zusätzliche Kosten.
• Opportunitätskosten: Kosten, die entstehen, wenn man eine Sache zugunsten einer anderen aufgibt.

5. Kosten aus buchhalterischer Sicht

• Entstandene und historische Kosten: Kosten, die bereits zum Zeitpunkt der Registrierung angefallen sind.
• Geschätzte Kosten: Vorausberechnungen der Kosten, die in Zukunft anfallen werden.
• Standardkosten: Summe der Preise, die für die Spezifikationen eines Produkts erhalten werden.

Der Break-Even-Point (Gewinnschwelle)

Der Break-Even-Point ist ein Schlüsselwerkzeug für die Planung, Entscheidungsfindung und Problemlösung. Diese Methode bietet Arbeitgebern einen Überblick über die wesentlichen Verhältnisse von Einnahmen, Kosten, Gewinnen und den unterschiedlichen Mengen von Produktion und Vertrieb.

Der Break-Even-Point ist der Punkt, an dem die Gesamtkosten genau den Gesamteinnahmen entsprechen.

Nachfrage und Angebot

Die Produktpreise werden durch den Markt bestimmt; hier kommen die Gesetze von Angebot und Nachfrage ins Spiel.

Nachfrage (Demand)

Dies sind die Mengen eines Produkts, die Verbraucher bereit sind, jederzeit zu den Marktpreisen zu kaufen. Eine Verringerung der Nachfrage bedeutet eine deutliche Reduzierung der Preise. Wenn diese Kürzung dauerhaft ist, wird davon ausgegangen, dass für einige Zeit Neubewertungen durchgeführt werden. Eine einfache und gängige Methode, Preise nach der Nachfrage festzulegen, ist die Preisdiskriminierung.

Gesetz der Nachfrage: Wenn die Preise steigen, sinkt die Nachfrage, und wenn die Preise fallen, steigt sie. Die Waren, die Verbraucher bereit sind zu kaufen, werden durch folgende Faktoren bestimmt:

• Die Geschmäcker und Präferenzen der Verbraucher, die durch Gewohnheiten und Kultur bedingt sind.
• Die Zahl der Verbraucher.
• Der Preis von Ersatzprodukten, der bemerkenswert sein wird, da die meisten Produkte perfekte Substitute sind.
• Das Einkommen der Verbraucher.
• Das allgemeine Preisniveau.

Schwankungen in der Nachfrage: Dies ist die Verschiebung der Nachfragekurve in beide Richtungen, verursacht durch Veränderungen in den Determinanten der Nachfrage.

Elastizität der Nachfrage: Sie ist ein grundlegendes Werkzeug, um die Empfindlichkeit des Umsatzes auf eine Änderung eines von mehreren Betriebsfaktoren zu beleuchten.

Typen der Elastizität:

• Wenn ein Preisrückgang die gekaufte Menge nicht ändert, ist die Elastizität der Nachfrage gleich Null (unelastisch).
• Wenn eine geringe Preisreduzierung eine sehr breite Zunahme der Käufe eines Produkts bewirkt, spricht man von einer unendlich elastischen Nachfrage.

Kreuzpreiselastizität der Nachfrage: Die Elastizität der Nachfrage nach einem Gut hängt von der Verfügbarkeit von Ersatz- und Ergänzungsprodukten ab.

Angebot (Supply)

Dies sind die Mengen eines Produkts, die Hersteller bereit sind, zu potenziellen Marktpreisen zu produzieren.

Gesetz des Angebots: Die Warenmengen, die Hersteller bereit sind, auf den Markt zu bringen, neigen dazu, in direktem Zusammenhang mit Preisbewegungen zu variieren. Das heißt, wenn der Preis fällt, sinkt das Angebot, und wenn der Preis steigt, steigt das Angebot. Diese Waren werden durch folgende Faktoren bestimmt:

• Die Zahl der Unternehmen im Industriesektor.
• Die Produktionskapazität der bestehenden Unternehmen.
• Die Kosten der Produktionsfaktoren.
• Produktionstechniken.

Langfristige Schwankungen des Angebots: Veränderungen, die bei den Determinanten auftreten, sind ausreichend intensiv, um sichtbare Veränderungen zu bewirken. Manchmal ist es notwendig, dass längere Zeiträume verstreichen.

Erhöhung und Reduzierung des Angebots: Eine Erhöhung des Angebots führt zu einer Verschiebung der Angebotskurve nach rechts von der ursprünglichen Kurve.

Elastizität des Angebots: Bezieht sich auf Änderungen in der Menge der Produkte, die Anbieter bereit sind, als Reaktion auf Preisänderungen auf den Markt zu bringen.

• Elastisches Angebot: Wenn eine Preisänderung zu einer verhältnismäßig größeren Änderung der angebotenen Mengen führt.
• Unelastisches Angebot: Wenn die induzierte Änderung der angebotenen Mengen proportional geringer ist als die Preisänderung.
• Einheitselastisches Angebot: Wenn eine Preisänderung zu einer proportional gleichen Änderung der angebotenen Mengen führt.

Wettbewerb

Die Preisfestsetzung in Bezug auf die Wettbewerber erfordert, dass der Arbeitgeber das Preisniveau der Konkurrenz genau kennt. Da der Preis eine wichtige Waffe im Wettbewerb ist, müssen vier grundlegende Überlegungen angestellt werden:

• Ein Unternehmen muss den Preis in Bezug auf seine eigene Politik festlegen.
• Besondere Aufmerksamkeit sollte dem Marketing-Mix gewidmet werden, da auch andere Faktoren die Preise beeinflussen.
• Die Preise sollten mit dem Lebenszyklus des Produkts in Verbindung gebracht werden.
• Entsprechend der strategischen Klassifizierung von Produkten oder Produktportfolios sollte die Preispositionierung mit der Strategie zur Cash-Generierung und der Gewinnrechnung in Verbindung gebracht werden.

Die Bedeutung des Preises als Unterscheidungsmerkmal liegt in der Tatsache, dass die Verbraucher dazu veranlasst werden, das Produkt eines bestimmten Unternehmens ausschließlich aufgrund von Preisunterschieden zu bevorzugen, zusätzlich zur Gewährleistung hoher Qualität, schnellem Service, guter Behandlung usw.

Das Hauptmerkmal des Monopols ist die Abgrenzung zwischen den Befugnissen, da es nicht der Art von Wettbewerbsbeschränkungen unterliegt, denen das Industrieprodukt ausgesetzt ist, das sich in ständigem Kampf befindet.

Im Oligopol, wenn Wettbewerber vorhanden sind, führt jede Preisänderung, die ein Unternehmen vornimmt, fast automatisch dazu, dass andere Unternehmen ebenfalls die Produktpreise ändern.

Der Wettbewerb ist in einem Oligopolmarkt mit unbegrenztem Zugang weniger scharf und aggressiv, wo eine erhebliche Anzahl von Unternehmen den Wettbewerb zu einem völlig unpersönlichen Phänomen macht.

Der Preiskampf

Gründe für den Beginn eines Preiskriegs

• Ein Konkurrent hält die Marktpreise für zu hoch und beschließt, sie zu senken.
• Ein Wettbewerber ist bereit, Margen zu opfern, um Marktanteile zu gewinnen.
• Wenn Wettbewerber sich nicht kennen oder einander nicht vertrauen, löst jede, wenn auch minimale, Preisbewegung eine Kaskade von Senkungen aus.
• Wenn einer der Wettbewerber Überkapazitäten oder Bestände hat, die finanziell abgebaut werden müssen.

Schritte, um einem Preiskrieg zu begegnen

Der erste Schritt, um sich auf einen Preiskrieg vorzubereiten, besteht darin, das Terrain zu kennen. Eine Diagnose umfasst folgende Schritte:

• Sensibilisierung der Verbraucher für Preisänderungen.
• Kenntnis der Kostenstruktur der eigenen Organisation, der Fähigkeit, Skaleneffekte zu erzielen, und der strategischen Positionierung.
• Standpunkt zu einem möglichen Preisszenario.

Der zweite Schritt ist, den Preiskrieg zu stoppen:

• Öffentliche Erklärung der strategischen Absichten in Bezug auf die Preise.
• Offenlegung der Vorteile der Kostenstruktur.
• Suche nach einer diplomatischen Lösung.
• Preisführer werden oder dem Preisführer folgen, falls dieser bereits existiert.

Der dritte Schritt ist die Umsetzung wettbewerbsfähiger Maßnahmen, die nichts mit Preisen zu tun haben:

• Fokus auf Qualität, nicht auf den Preis.
• Warnung vor dem Risiko der Vermarktung von Qualitätsprodukten.
• Betonung anderer negativer Folgen.
• Bitte um Hilfe von den Behörden.

Der vierte Schritt, um sich auf einen Preiskampf einzulassen (Gründe für den Preiskrieg):

• Der Wettbewerb bedroht das Rückgrat der Wirtschaft.
• Es gibt ein wichtiges Segment des preissensiblen Marktes.
• Das Unternehmen hat einen Vorteil in der Kostenstruktur.
• Das Unternehmen verfügt über mehr Kapital als die Konkurrenz, um den Krieg länger auszuhalten.
• Das Unternehmen hat Skaleneffekte.
• Das Unternehmen kann Konkurrenten schnell neutralisieren oder eliminieren.
• Der Preiskampf kann schnell realisiert werden.

Sonstige Faktoren: Preisbestimmung im Produktlebenszyklus

• Einführung: Abhängig von der Strategie wird ein niedriger oder hoher Preis gewählt.
• Wachstum: Die Preise beginnen sich zu stabilisieren, wenn neue Wettbewerber auftreten.
• Reife: Es werden Strategien entwickelt, um das Produkt auf dem Markt zu halten.
• Rückgang: Das Unternehmen muss eine deutliche Reduzierung der Preise vornehmen, bevor es sich entscheidet, das Produkt zu modifizieren oder einzustellen.