Radiowerbung: Merkmale, Formate und Wirkung

Vorteile und Besonderheiten der Radiowerbung

Radiowerbung dient in der Regel der Verstärkung und Erinnerung für große Unternehmen wie El Corte Inglés. Es gibt jedoch auch Kunden, die sich ausschließlich Radiowerbung leisten können, wie kleine Unternehmen, die Spots auf lokalen Sendern platzieren.

• Schneller und kreativer Weg zur Informationsverbreitung: Ein Spot kann heute für morgen produziert werden, ohne die Notwendigkeit einer aufwendigen TV-Spot-Planung.
• Unmittelbarkeit: Radionachrichten sind tagesaktuell und unmittelbarer als beispielsweise Zeitungen, in denen Nachrichten vom Vortag erscheinen.
• Direkte Nähe und Beliebtheit: Der Radiokonsum in unserem Land ist im Vergleich zur Pressenutzung sehr hoch. Radiohören ist "kostenlos" und kann auch neben anderen Tätigkeiten erfolgen.
• Enge Beziehung zum Empfänger und hohe wahrgenommene Glaubwürdigkeit: In Spanien gewann das Radio durch ein einzelnes Ereignis, den 23F, an Wert und Glaubwürdigkeit.
• Einfache Produktion: Es ist schneller, Skripte zu schreiben, einen Spot vorzubereiten und zu platzieren als bei jeder anderen Werbeform.
• Lokale Relevanz: In lokalen Medien dominiert Radiowerbung, da sie den Werbetreibenden näher an die relevante Zielgruppe bringt.
• Verschmelzung mit der Radioprogrammierung: Die Radiowerbung ist in das Programmskript integriert; manchmal ist es der Moderator, der die Werbung spricht.
• Wichtiges Medium für lokale Werbung – die Erinnerungskraft der Marke: Manchmal wird Radiowerbung nur zur Verstärkung der Botschaft anderer Medien eingesetzt.

Die wichtigsten Merkmale der Radiowerbung

Spontaneität des Codes

• Wirkliche oder scheinbare Spontaneität des Codes: Mündliche Überlieferung, gesprochenes Wort.
• Keine Körpersprache; lebendiges, direktes, fast spontan improvisiertes Wort.
• Dialoge werden in der Radiowerbung verwendet, um Alltagsszenen nachzubilden.
• Spontaneität und Nähe.

Kürze des Radiospots

• Der Radiospot ist kurz: Aktualität.
• Direkte Ansprache, sofortige Kompatibilität, optimale Aufmerksamkeit des Zuhörers, häufige Wiederholung der Botschaft ohne Sättigung.

Fantasieanregung

Der Radiospot regt die Fantasie an: "Sagen, was ist, und nicht, was gesagt wird."

• In Abwesenheit des Bildes sollte auf Geräusche, Musik und/oder Effekte gesetzt werden.
• Lässt dem Zuhörer mehr Freiheit, sich mentale Bilder vorzustellen.
• Zeigt kein reales, sondern ein emotionales und psychologisches Bild.
• Arbeitet mit Stereotypen, wie in anderen Werbemedien.

Unmittelbarkeit

• Unmittelbarkeit: Der schnellste Weg.
• Produktionsgeschwindigkeit: flexibel und anpassbar, um die Botschaft ohne erhebliche Kostensteigerung zu platzieren.
• Fördert kurzfristige Verkaufsaktionen.
• Hoher Glaubwürdigkeitsindex, den das Radio in Spanien genießt.

Zielgruppensegmentierung

• Gestaltung der Programmsprache und einfache Zielgruppensegmentierung.
• Auf nationaler, regionaler und lokaler Ebene.
• Nähe zur lokalen Werbung.
• Ausrichtung auf Geschmäcker und Vorlieben.

Die Botschaft

• Sicherheit: Rationales Argument. Sicherheit kann wirtschaftlicher, gesundheitlicher, finanzieller oder akademischer Natur sein. Radiowerbung wird in Banken, Kliniken, Schulen usw. eingesetzt.
• Persönlichkeit: Sie ist nicht rational, vermittelt aber auch eine Lebensart und spricht den Kunden an.
• Erfolg: Autos, Finanzen...
• Prestige: Sponsoring eines bestimmten Programms.
• Technologie: Automobil, Gesundheit...
• Professionalität und Glaubwürdigkeit.
• Neuheit: Neu sein. Schönheit und Gesundheit, Textil- und Bekleidungsindustrie, z.B. neue Cremes mit Schlangengift oder Schneckenschleim.
• Freude: Wird in audiovisuellen Medien und im Rundfunk verwendet, um positive Emotionen zu wecken.

Protagonisten

• Anonym: Die Botschaft wird von einer Figur gesprochen, deren Identität fast immer unbekannt ist.
• Kunde: Anonymer, sachkundiger Kunde, der das Produkt lobt. Auch durch Anrufe von Radiohörern genutzt.
• Leader: Identifikation der Stimme. Ein Beitrag eines Sprechers oder des Programmthemas zur Werbung. Dies stärkt die Glaubwürdigkeit des Senders und der Botschaft.
• Voice-over: Durch Überspielen.
• Potenzieller Kunde (Prospect): Eine Figur, die einen potenziellen Kunden darstellt, wie es z.B. bei Legálitas oder in der Mikrochirurgie gemacht wird.

Typologien der Radiowerbung

Spot (Wedge)

Ist das traditionelle Format, dessen Länge von der Sendezeit abhängt (ca. 15 bis 60 Sekunden). Es wird vorab aufgezeichnet und ist ein fertiges, geschlossenes Format. Sein Inhalt kann andere Formate imitieren. Es gibt Spots für Einführung, Werbung, Image, Erinnerung usw.

Flash

Der Hauptunterschied zum Spot liegt in zwei Variablen: Zeit und Ziele. Ein Flash dauert zwischen 5 und 12 Sekunden. Es ist ein kurzes Format mit vollständiger und geschlossener Struktur. Sein Ziel ist es, Sichtbarkeit zu schaffen oder an einen Ort zu erinnern.

Jingle (gesungener Spot)

Seine musikalische Komposition dauert ähnlich lange wie ein Spot. Früher live, wird er heute meist aufgezeichnet. Er kann eine eigene Komposition oder ein bekanntes, adaptiertes Lied sein. Dient der Schaffung von Sichtbarkeit und der Stimulation.

Presse (Nachrichtenformat)

Es dauert so lange wie eine typische Nachrichtensendung. Soll ein soziales Interesse wecken. Wird live vom Sprecher präsentiert und hat das Format einer informativen Nachricht. Es besteht aus Eröffnung, Einleitung, Entwicklung und Abschluss.

Mikro-Spots

Es ist neben dem Spot eines der am häufigsten verwendeten Formate. Es gibt ihn in verschiedenen Modi und Längen zwischen 1 und 5 Minuten. Es ist ein längeres Format (und auch teurer), da es in vielen Fällen einen Programmplatz einnimmt. Es mischt Informationen mit kommerziellen Inhalten. Es gibt: Editorials, Wettbewerbe, Interviews, Büros oder Promotionsräume.

Advertorial

Es ist lang und wird im Mikro-Programm verwendet. Oft ist eine wichtige Person des Unternehmens (Geschäftsführer, Mitarbeiter...) anwesend. Es präsentiert ein rationales Argument zu den Informationen, die vermittelt werden sollen.

Wettbewerb

Der Wettbewerb prämiert. Der Zuhörer wird zum direkten Teilnehmer und Kollaborateur des Werbetreibenden.

Interview

Der Sender interviewt einen Vertreter der Werbefirma. Es werden Interviewfragen vereinbart, um den Verkauf und die zukünftige Präsenz zu fördern. Es wird im Interview-Format präsentiert, um Glaubwürdigkeit zu verleihen. Dies geschieht oft z.B. bei Reisebüros.

Hörer-Sprechstunde (Clinic)

Es werden Hörerfragen zum Produkt oder an den Vertreter der Werbemarke gesendet. Es ist in der Regel aufgezeichnet und simuliert. Es werden Skripte für Anfragen erstellt, um Informationen zum Angebot zu erhalten, wodurch die Marke hervorgehoben wird (ein Format, das auch in der Radiowerbung funktioniert).

Informationssendung

Ohne das Format einer Dauerwerbesendung zu erreichen, werden Informationen präsentiert, um den Anschein von Interesse zu erwecken. (Im TV muss angegeben werden, dass es sich um Werbung handelt, was ursprünglich nicht notwendig war).

Werbe-Slots

Auflistung der Merkmale des Produkts, Versprechen einer Belohnung für den Kauf von X oder Y, spezifische Informationen zur Förderung usw.

Andere Arten

Erwähnung (Mention)

Der Werbetreibende zahlt für die Nennung des Markennamens durch den Sprecher. Der Preis variiert je nach Stimme. Wird live in einem für die Marke günstigen Umfeld platziert. Hauptziele sind Bekanntheit und Präsenz. Die Wiederholung der Botschaft ist notwendig, um sie zu festigen und unvergesslich zu machen. Der Hörer ist nicht an der Formulierung beteiligt. Es wird genau die Minute genutzt, in der die Erwähnung erfolgt.

Empfehlung (Prescription)

Ähnlich wie die Erwähnung. Der wesentliche Unterschied besteht darin, dass bei der Empfehlung der Sprecher direkt an der Botschaft beteiligt ist und diese empfiehlt. Es wird eine positive Empfehlung ausgesprochen.

Sponsoring

Der Werbetreibende finanziert einen Abschnitt oder einen Teil des Programms. Masken (Intros): Ein- und Ausblendungen des Raums sind manchmal aufgezeichnet und manchmal live, je nach Anweisung.

Fazit: Am besten funktionieren Humor und Jingles. Offenbar muss die Botschaft immer wiederholt werden.