Rhetorik und Linguistik: Die Kunst der Überzeugung in Werbetexten

Rhetorische und Linguistische Ressourcen in der Werbung

Semantische Ressourcen in Werbetexten

Werbetexte werden durch die Verwendung eines positiven Lexikons geprägt, das Überzeugung sucht und folgende Ziele verfolgt:

• Einen Mehrwert für das Produkt durch technische Raffinesse und Luxus zu bieten.
• Neue Bedingungen zu schaffen, die die Idee der Raffinesse und modernster Technologie vermitteln.
• Eine Fülle von Abkürzungen zu nutzen, die die Produkte an die Spitze der technologischen Innovation stellen.
• Die Idee von Eleganz und Vornehmheit zu vermitteln, z. B. durch die Verwendung von ausländischen Begriffen (Zugang zu Luxus).
• Dem motivationalen Motto treu zu bleiben, das besonders denkwürdig sein soll, oder mehrdeutige Wörter und Dilogien zu verwenden.

Weitere Rhetorische Mittel

Häufig genutzte Stilfiguren umfassen:

• Synästhesie, Paradox, Personifikation, Metaphern, Übertreibungen, Vergleich.

Nonverbale Ressourcen

Die Nutzung von Konnotationen, die alle Zeichen sein können, ist entscheidend. Nonverbale Ressourcen erreichen eine sehr hohe Relevanz, um zu motivieren, zu überzeugen und in Erinnerung zu bleiben. Dazu gehört die akribische Sorge um:

• Ästhetik, Farben, Klänge.
• Die akribische Auswahl der Akteure, Szenarien, Beleuchtung und Fotografie.

Linguistische Ressourcen in Werbesendungen

Werbetexte sollen die Köpfe der Empfänger mit einer Vielzahl von Mechanismen erreichen (z. B. Farben, semiologische Größe, Bilder, Musik, Texte, Modelle). Diese Mechanismen sind wie folgt gegliedert:

1. Mechanismus der Motivation: Die Aufmerksamkeit des Betrachters zu gewinnen, ist die erste Herausforderung.
2. Aufnahme-Mechanismus (Retention): Dient dazu, die Anzeige in Erinnerung zu behalten.
3. Mechanismus der Überredung (Persuasion): Ziel ist es, den anfänglichen Widerstand zu überwinden und den Empfänger zu überzeugen.

Phonische Ressourcen

Phonische Mittel werden verwendet, um die Bekanntmachungen im Gedächtnis zu verankern und als Motivationsmechanismus zu dienen:

• Alliteration, Wortspiele, Lautmalerei und Reim.
• Verschiedene Arten von Stilmitteln (dienen als Motivationsmechanismus).
• Vielfalt der Töne (steht in engem Zusammenhang mit der Appellfunktion der Sprache).

Morphosyntaktische Ressourcen

Diese grammatikalischen Mittel tragen zur Überzeugungskraft bei:

• Häufige Verwendung von Artikeln und Pronomen (ein Mechanismus der Überzeugungskraft).
• Verwendung von Superlativen, die den Wettbewerb implizit vernachlässigen oder ausschließen.
• Obligatorische Nutzung der 1. und 2. Person.
• Substantive mit hohem emotionalem Wert.
• Auslassung (Suppression) von Präpositionen.
• Verwendung von Vokativ, Verb im Indikativ, Interrogativ und emphatisch durchsetzungsfähigen Satzstrukturen.