Risiko- & Krisenkommunikation: Strategien & Maßnahmen

Risiko- und Krisenkommunikation

Eine Krise ist ein "Wendepunkt", der nicht unbedingt irreparabel negativ sein muss, sondern durch ein gewisses Maß an Risiko und Unsicherheit geprägt ist. "Es ist möglich, eine Organisation über einen Krisenzeitraum hinweg zum Besseren zu verwandeln." – Kathleen Fearn-Banks.

Merkmale einer Kommunikationskrise

• Plötzlichkeit und Unerwartetheit: Sie tritt oft plötzlich und unerwartet auf, was jedoch nicht bedeutet, dass sie nicht vorhersehbar war oder man sich nicht darauf vorbereiten konnte.
• Störung der Unternehmenskommunikation: Der Vorfall stört die etablierte Unternehmenskommunikation.
• Öffentliche Aufmerksamkeit: Sie erlangt öffentliche Bedeutung und Aufmerksamkeit.
• Informationsbedarf: Obwohl die Ursache für die Kommunikation zunächst irrelevant sein mag, ist eine umfassende Informationsverarbeitung notwendig.

Die Tragweite einer Krise hängt weniger von ihren objektiven Merkmalen ab als von der Wahrnehmung durch die Öffentlichkeit.

Das Ziel des Kommunikators muss es sein, den Ruf der Organisation so schnell wie möglich wiederherzustellen und zu schützen.

Herausforderungen in der Krisenkommunikation

• Medienaufmerksamkeit: Erhöhte Aufmerksamkeit der Medien bei Katastrophen oder Katastrophenrisiken.
• Steigende Erwartungen: Wachsende Anforderungen an Unternehmen bezüglich Mängeln und Nachlässigkeit bei Produkten und Dienstleistungen.
• Reputationsschäden: Negative Auswirkungen von Fehlern von Unternehmern und Managern auf die öffentliche Wahrnehmung der Unternehmen.

Typologie von Krisen

• Naturkatastrophen
• Schwerwiegende Betriebsstörungen
• Krisen sozialen Charakters (z.B. Skandale, ethische Verfehlungen)

Besonders krisenanfällige Branchen

• Gefährliche oder umweltschädliche Industrien
• Pharmaindustrie
• Transportwesen
• Lebensmittelindustrie/Gastronomie

Spezifische Krisenfaktoren

• Zeitfaktor: Die Geschwindigkeit, mit der sich eine Krise entwickelt und kommuniziert werden muss.
• Emotionale Faktoren: Betroffene durchlaufen oft Phasen wie:
  • Schock, Überraschung, Wut
  • Verhandlung und Akzeptanz

Präventive Maßnahmen in der Krisenkommunikation

1. Risikoaudit: Durchführung eines Audits potenzieller Risiken.
2. Stakeholder-Analyse: Identifikation wahrscheinlicher Zielgruppen im Krisenfall und Erstellung einer Stakeholder-Map.
3. Aktionspläne entwickeln: Ausarbeitung von Aktionsplänen für verschiedene Krisenszenarien.
4. Krisenteam bilden: Auswahl und Schulung der richtigen Personen für das Krisenteam.
5. Plan kommunizieren und üben: Kommunikation des Krisenplans und regelmäßige Durchführung von Krisensimulationen und Übungen.

Kommunikationsstrategien

• Proaktive Strategie: Initiative ergreifen (z.B. durch Initiativberichte, frühzeitige Information).
• Präventive Strategie: Informationen bereitstellen, um einer Eskalation oder negativen öffentlichen Wahrnehmung vorzubeugen.

Elemente des Aktionsplans

1. Einrichtung eines Krisenstabs:
   • Klare Zuständigkeiten und keine Kompetenzüberschneidungen
   • Koordinierte Arbeitsweise
   • Multidisziplinäre Zusammensetzung
   • Entscheidungsbefugnis
   • Möglichkeit zur Hinzuziehung externer Berater

   Funktionen des Krisenstabs: Erstellung eines Kommunikationsplans, Entwicklung eines Krisenkommunikationshandbuchs, Zentralisierung von Informationen, Antizipation gesellschaftlicher Reaktionen und möglicher Alarmierungen.

2. Ernennung eines Sprechers:

   Benennung einer primären Ansprechperson, deren Aufgabe die Kanalisierung des Informationsflusses ist.

   Erfolgsfaktoren für den Sprecher:

   • Aufrichtige, klare und präzise Kommunikation
   • Absolute Verfügbarkeit anbieten
   • Journalisten und ihr Umfeld kennen
   • Dialogbereitschaft zeigen
   • Positives hervorheben, wo angebracht
   • Streitigkeiten vermeiden
   • Unternehmensstandpunkte transparent begründen
   • Bei fehlenden Informationen keine Hypothesen oder Spekulationen äußern
   • Gepflegtes äußeres Erscheinungsbild
   • Vorsichtiger und bewusster Umgang mit Off-the-Record-Informationen

Die Rolle des Internets in der Krisenkommunikation

Das Internet ermöglicht einen offenen Dialog mit der Öffentlichkeit, erleichtert die Präventionsplanung und unterstützt die operative Verwaltung bestehender Krisenhandbücher. Wichtige Entwicklungen sind:

1. Echtzeit-Reaktionen: Die Möglichkeit, unmittelbar auf Entwicklungen zu reagieren.
2. Dezentraler Krisenstab: Der Krisenstab muss nicht mehr zwingend an einem einzigen physischen Ort zusammenkommen.
3. Verbesserte Zielgruppenansprache: Präzisere und diversifiziertere Kommunikation mit verschiedenen Öffentlichkeiten.

Situative Theorie der Öffentlichkeiten (Grunig)

Diese Theorie unterscheidet verschiedene Arten von Öffentlichkeiten basierend auf ihrer Problemwahrnehmung und Aktivität:

1. Nicht-Öffentlichkeit: Erkennt kein Problem.
2. Latente Öffentlichkeit: Erkennt ein Problem, ist aber (noch) nicht aktiv.
3. Bewusste Öffentlichkeit: Erkennt ein Problem und denkt darüber nach, ist aber noch nicht organisiert.
4. Aktive Öffentlichkeit: Erkennt Problemkonsequenzen, organisiert sich schnell und einfach, verfügt über Medien- und Netzwerkressourcen sowie relevantes Wissen, um aktiv zu werden.

Digitale Instrumente in der Krisenkommunikation

• Krisen-Website (Dark Site): Eine im Intranet des Unternehmens vorbereitete Website, die im Krisenfall schnell aktiviert werden kann.
• Online-Pressebereich: Bietet Informationen rund um die Uhr, ist grenzenlos zugänglich, ermöglicht unmittelbare Veröffentlichung und Feedback-Kanäle.
• Monitoring von Online-Diskussionen: Überwachung von Online-Gerüchten (Cyber-Rumors), Newsgroups, sozialen Medien etc., um Stimmungen und Falschinformationen frühzeitig zu erkennen.