Schleichwerbung: Definition, Beispiele und Ethik

Schleichwerbung: Was ist das?

Definition von Schleichwerbung

Der Begriff "unterschwellig" (von lateinisch *sub* = unter und *limen* = Schwelle) bezieht sich auf Reize, die unterhalb der Schwelle des Bewusstseins liegen. Man spricht auch von unterschwelliger Beeinflussung, wenn die Kürze der Darbietung verhindert, dass sie bewusst wahrgenommen wird, aber dennoch das Verhalten beeinflusst. Im Kontext der Werbung verstehen wir unter "Schleichwerbung" eine Art der Werbung, die Reize verwendet, die nicht bewusst wahrgenommen werden, aber die Fähigkeit haben, das Verhalten der Empfänger zu beeinflussen, um sie zu Käufern, Fans oder Anhängern zu machen.

Schleichwerbung gilt als unethisch und ist in mehreren Ländern verboten, da befürchtet wird, dass Menschen einer Gehirnwäsche unterzogen werden könnten, um ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung gegen ihren Willen zu kaufen.

Beispiele für die Definition von Schleichwerbung

• O'Guinn, Allen und Semenik definieren unterschwellige Werbung als Werbung, die angeblich auf einer unbewussten Ebene wirkt.
• Laura Fischer und Jorge Espejo glauben, dass Schleichwerbung alle Sinne auf unsichtbare Weise anspricht, wobei die wichtigste Ressource Sex ist. Es handelt sich um Botschaften, die unbewusst wahrgenommen werden, zum Beispiel Bilder, die in einem Glas mit Eiswürfeln entstehen, wenn Alkohol hinzugefügt wird.
• Mabel Lopez sagt, dass Schleichwerbung nach dem Gesetz über allgemeine Werbung Produktionstechniken verwendet, die Reize erzeugen, die mit den Sinnen wahrgenommen werden und auf die Zielgruppe wirken können, ohne bewusst wahrgenommen zu werden.

Zusammenfassung

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Schleichwerbung eine Art von Werbung ist, die Produktionstechniken mit Reizen der Sinne und/oder mit Botschaften verwendet, die die Fähigkeit haben, auf das Unterbewusstsein in einer Weise zu wirken, die für alle Sinne nahezu unsichtbar ist. Sie versucht, das Verhalten der Öffentlichkeit (Verbraucher, Fans und Anhänger) zu beeinflussen, um bestimmte Ziele zu erreichen, wie z. B. den Verkauf einer Ware oder Dienstleistung, das Gewinnen von Anhängern einer politischen Partei oder die Steigerung der Zuschauerzahlen einer Veranstaltung.

Die Entstehung der unterschwelligen Werbung

Die unterschwellige Werbung begann 1956, als James Vicary in New Jersey zwischen den Einzelbildern eines Films Bilder von Coca-Cola und Popcorn einfügte. Diese Bilder waren für das Publikum nicht erkennbar, aber der Verkauf von Popcorn und Erfrischungsgetränken stieg dramatisch an.

Andere Studien, wie die der Universität Barcelona, sind zu dem Schluss gekommen, dass diese Art von Reizen das Verhalten des Betrachters beeinflusst. Eine unterschwellige Botschaft ist so konzipiert, dass sie unter der Wahrnehmungsschwelle bleibt. Es gibt viele Arten von Botschaften, z. B. Bilder, die in sehr kurzen Zeiträumen übertragen werden, oder kaum wahrnehmbare Geräusche. Unterschwellige Botschaften werden sowohl in der Werbung als auch in der politischen Propaganda eingesetzt. Häufig werden bestimmte Produkte mit sexuellen Situationen assoziiert. Beispiele hierfür sind das Wort "Sex", das in der modernen Verpackung von Pepsi-Cola versteckt ist, oder die Verbindung zweier Dosen.

Product Placement

Eine Sonderform der Schleichwerbung ist das "Product Placement". Dabei werden Marken und Produkte mit angenehmen Szenen verbunden, indem die Produkte in die Handlung von Filmen oder Fernsehserien integriert werden. Diese Verbindung zwischen Produkt und Handlung erfolgt auf einer Ebene zwischen Bewusstsein und Unbewusstsein und erweist sich als sehr effektiv.

Auch im Internet finden sich Fälle dieser Art von Werbung, meist in Form von Bannern oder animierten GIFs.

Anzeigen und unterschwellige Botschaften

Eine Anzeige ist eine Nachricht, die ein Produkt der Öffentlichkeit präsentieren soll. Derzeit dienen Anzeigen vor allem der Verkaufsförderung von Produkten, Waren und Dienstleistungen. Die Medien, insbesondere die audiovisuellen Medien, haben eine starke Wirkung auf den Betrachter. Ein Werbespot ist eine visuelle, akustische oder audiovisuelle Botschaft von kurzer Dauer, die eine Idee oder eine grundlegende Tatsache vermittelt, in der Regel mit werbendem Charakter. Diese Spots enthalten häufig unterschwellige Botschaften, die der Hersteller im Gedächtnis des Betrachters verankern möchte.

Eigenschaften von Werbeträgern

• Fernsehen: Das ideale Medium für die Verbreitung dieser Botschaften, da es bewegte Bilder mit Ton und Musik kombinieren kann.

• Radio: Werbespots, manchmal auch Jingles genannt, müssen überzeugender sein, da sie sich aufgrund des Fehlens visueller Unterstützung mehr auf die Argumentation stützen müssen.

• Printmedien: Zeitungen oder Zeitschriften nutzen häufig das Image der Marke, um ein Produkt zu verkaufen. Auch Plakatwände im öffentlichen Raum sind ein wichtiger Werbeträger.

Beispiele für unterschwellige Botschaften in der Werbung

Wenn man zwei Dosen Pepsi nebeneinander stellt, kann man das Wort "Sex" erkennen. Wie bereits erwähnt, ist Sex eines der häufigsten Motive in unterschwelligen Botschaften. Weitere Beispiele finden Sie in der Rubrik "Bilder".

Die Anzeige von Mapfre ist ein Beispiel für eine Anzeige, die mit weihnachtlichen Gefühlen spielt. Die Botschaft "Es gibt nur eine Mapfre" kann so interpretiert werden, dass Mapfre wie eine fürsorgliche Mutter ist.

In vielen Werbespots, Serien und Filmen werden unterschwellige Botschaften verwendet, die wir mit bloßem Auge nicht wahrnehmen können, die uns aber nach und nach beeinflussen.