Die Sprache der Werbung: Merkmale und Techniken

1. Eigenschaften der Werbung

Werbung ist die Kunst, den Empfänger vom Kauf bestimmter Waren oder Dienstleistungen zu überzeugen oder zu überreden.

Sie soll auch Einstellungen und Verhaltensweisen ändern, beispielsweise indem sie die Nachfrage in der Bevölkerung anregt. Dies wird durch den Einsatz argumentativer Mittel erreicht.

In Werbetexten gibt es mehrere Absichten:

• Verhalten oder Gewohnheiten ändern (appellative Funktion)
• Merkmale und Eigenschaften eines Produkts aufzeigen (referenzielle Funktion)
• Ein Produkt ästhetisch präsentieren (poetische Funktion)

Damit ein Produkt in den Medien beworben werden kann, sollte es dem folgenden Prozess folgen:

• Bei der Erstellung von Botschaften sind mehrere Sender beteiligt: Der Inserent, der seine Produkte verkaufen möchte; die Werbeagentur, die die Anzeige entwirft und entwickelt; und die Schauspieler oder Charaktere, die die Botschaft übermitteln.
• Die Botschaft richtet sich an jede potenzielle Person, die das Produkt kaufen könnte. Werbekunden wählen normalerweise ein Publikum mit gemeinsamen Merkmalen aus. Entsprechend werden Medien, Zeiten und Orte ausgewählt.
• Ein Werbetext erzielt seine Wirkung in dem Moment, in dem der Empfänger die beworbene Botschaft wahrnimmt und das Produkt aufnimmt.
• Die Kreativität dieser Botschaften zeigt sich in der gleichzeitigen Verwendung verschiedener Codes: Worte werden mit Farben, Tönen, Bildern kombiniert...
• Die Welt der Werbung verändert sich ständig, da in einer vom Konsum dominierten Gesellschaft nur Kreativität und ständige Erneuerung zum Erfolg führen. Gleichzeitig sind große Investitionen in die Werbung notwendig, damit Unternehmen profitabel bleiben.

2. Funktionen der Sprache in der Werbung

2.1. Referenzielle Funktion

Der Sender zeigt eine objektive Tatsache, ohne seine Gefühle auszudrücken oder zu versuchen, eine Reaktion beim Empfänger zu provozieren: Heute ist Dienstag.

2.2. Expressive Funktion

Die Botschaft spiegelt die subjektive Einstellung des Sprechers, seine Emotionen, Meinungen und Wahrnehmungen wider: Wie gut Sie leben, Eugenia!

2.3. Appellative Funktion

Der Sender lenkt die Aufmerksamkeit auf den Empfänger oder möchte dessen Verhalten beeinflussen: Kellner, ein Bier!

2.4. Phatische Funktion

Die phatische Funktion liegt vor, wenn wir Sprache verwenden, um den Kommunikationskanal zwischen Sender und Empfänger zu öffnen, aufrechtzuerhalten oder zu beenden: Hörst du mich? Oder?

2.5. Metalinguistische Funktion

Die metalinguistische Funktion liegt vor, wenn Sprache verwendet wird, um über Sprache zu sprechen: Ich weiß nicht, was 'Kleptomanin' bedeutet.

2.6. Poetische und Ästhetische Funktion

Die poetische Sprache spielt eine Rolle, wenn ihr Zweck darin besteht, die Aufmerksamkeit auf die Art und Weise zu lenken, wie etwas gesagt wird: Three Trapped Tigers.

Werbung zielt darauf ab, den Empfänger zu motivieren und ihn für das Produkt und die Anzeige zu begeistern. Dieser Prozess versucht, dem Empfänger die Argumente einzuprägen, ihn durch vielfältige Mittel zu überzeugen und seine Widerstände gegen den Erwerb des Produkts zu überwinden.

3. Sprachliche Ressourcen in der Werbung

3.1. Phonische Ressourcen

Anzeigen, die über Radio, Fernsehen usw. gesendet werden, verfügen über eine reiche akustische Gestaltung und viele sprachliche Ressourcen, die sich auf die Laute der gesprochenen Sprache beziehen. Zum Beispiel:

• Alliteration, Paronomasie (z. B. „mehr Bücher, mehr frei“), Lautmalerei und Reim (z. B. „Wenn Sie Abenteuer wollen, lesen Sie los!“). Diese Ressourcen dienen dazu, die Botschaften in den Köpfen der Empfänger zu verankern.
• Die Vielfalt der Töne ist nützlich, um den Empfänger zu überzeugen, da sie eng mit der appellativen Funktion der Sprache verbunden ist und zum Nachdenken über den Produkterwerb anregt: „Starten Sie die Stars von Hollywood! Bringen Sie sie nach Hause!“ (Werbung für Film-DVD).
• Im Falle von schriftlichen Mitteilungen dient die Verwendung verschiedener Arten von Graphen (z. B. Schriftgrößen, Kontraste, unvollständige Buchstaben) als Mechanismus zur Motivation der Käufer. Die gelegentliche, bewusste Nutzung von Rechtschreibfehlern in der Werbung kann ebenfalls dazu beitragen, die Aufmerksamkeit des Empfängers zu erregen.

3.2. Morphosyntaktische Ressourcen

• Überzeugungsmechanismen, bei denen Artikel und Pronomen verwendet werden, die keinen Zweifel daran lassen, dass das Produkt einzigartig ist (z. B. „Andalusien gibt es nur eine.“). Häufig erscheinen viele Superlative, übertriebene Substantive oder Vergleiche ohne expliziten zweiten Vergleichsteil, um sich von der Konkurrenz abzuheben: „Die Chiquiprecios.“
• Verwendung der 1. und 2. Person oder des Imperativs (z. B. „Wenn der Wald brennt, brennt etwas von Ihnen. Schützen Sie ihn!“). Dadurch wird erreicht, dass sich die Empfänger vollständig mit dem Produkt identifizieren oder sich als exklusive Empfänger der Anzeige fühlen: „Werden Sie Ihren Kindern in der Bildung nur ein paar Empfehlungen geben? Helfen Sie ihnen, sich gegen Drogen zu wehren.“
• Weglassen von Präpositionen oder ungewöhnliche Verwendung in einer Vielzahl von Slogans: „Mode Herbst/Winter“, „Ei-Shampoo“.
• Markante Verwendung von Nominalkonstruktionen, die Fülle von Sätzen ohne Verb (z. B. „Sevilla, sauberer als keine andere“), Auslassungspunkte (z. B. „Cádiz, silberner Becher...“) oder die Verwendung von kurzen Sätzen (z. B. „Den Feuern Einhalt gebieten!“).
• Wiederholungen von Wörtern, um die Botschaft beim Empfänger zu verankern (z. B. „Yum, yum, ich will dich grün! Green!“ – Kampagne gegen das Feuer).

3.3. Lexikalisch-semantische Ressourcen

Der Werbende möchte den Empfänger von den Vorteilen seiner Produkte durch Argumente und gezielte Verfahren überzeugen. Zu diesem Zweck werden die folgenden Ressourcen optimal genutzt.

• Es werden Wörter mit positiven Werten und einem gewissen sozialen Status gewählt (z. B. Natur, Exklusivität, Tradition...). Beispiel: „Wir halten es real“ (Konserven).
• Es werden Techniken verwendet, um Produkten wie „Isoflavone“ oder „Lacto-Bazillus mit Soja“ einen großen wissenschaftlichen Wert und Raffinesse zu verleihen, was ein Gefühl von Strenge und technologischem Fortschritt vermittelt. Auch Neologismen (z. B. ADSL, SMS) dienen dazu, die Idee des technischen Fortschritts zu vertiefen.
• Es werden auch innovative Fremdwörter verwendet (z. B. „Packung“, „Shampoo“), insbesondere um Eleganz zu vermitteln: „After Shave...“
• Der Werbende untersucht, inwieweit dem Empfänger durch die Sprache der Botschaft Spielraum für Überraschung geboten wird. In dieser Hinsicht werden zahlreiche stilistische Figuren wie Wortspiele oder Begriffe mit polysemischen Werten eingesetzt: „Finden Sie Ihr Interesse“ (Bankwerbung).
• Weitere eingesetzte rhetorische Mittel sind Synästhesien, Paradoxien, Personifikationen (z. B. „ein wirklich intelligentes Auto“), Metaphern, Übertreibungen (z. B. „Andalusien, unaufhaltsam“) und Vergleiche (z. B. „Besser als Brot“).
• Der Inserent nutzt das volle Potenzial der Konnotation. Daher grenzt er die Zielgruppe ein, auf die sein Produkt ausgerichtet ist (z. B. Kinder, Jugendliche), und profitiert von den von ihnen gehegten Gefühlen und Werten (z. B. Neuheit, Luxus, Schönheit).