Strategische Umweltanalyse: Konzepte und Tools für Unternehmen

Die Analyse der Unternehmensumwelt

1.1 Begriff der Umwelt

Die Umwelt umfasst alles, was sich außerhalb des Unternehmens als Organisation befindet (Mintzberg, 1984). Sie besteht aus externen Faktoren, die einen maßgeblichen Einfluss haben und nicht vom Unternehmen kontrolliert werden können.

Typen der Umwelt

• Allgemeine Umwelt: Das sozio-ökonomische System, in dem die Aktivität stattfindet.
• Spezifische Umwelt: Der direkte Tätigkeitsbereich des Unternehmens.

Stufe der Unsicherheit

Die Unsicherheit der Umwelt hängt von folgenden Faktoren ab:

• Stabilität: Stabil oder dynamisch.
• Komplexität der Veränderungen: Einfach oder komplex.
• Vielfalt und Anzahl der Variablen: Integriert oder vielfältig.
• Feindseligkeit der Auswirkungen: Freundlich oder feindselig.

Grundlegende Typologie nach Unsicherheitsfaktor (Navas und Guerra, 1998)

• Stabile Umwelt: Stabil, einfach, integriert und günstig.
• Reaktions-adaptive Umwelt: Relativ stabil, vielseitig, komplex, fast günstig.
• Instabile/Turbulente Umwelt: Dynamisch, komplex, vielfältig und feindselig.

1.2 Die Analyse der gesamten Umwelt

Die Analyse der Umwelt dient dazu:

• Die aktuelle und zukünftige Situation zu diagnostizieren.
• Chancen und Risiken zu erkennen.
• Relevante Variablen zu identifizieren.

Verwendete Tools

PESTEL-Analyse

Die PESTEL-Analyse ist ein Rahmenwerk zur Untersuchung des Makroumfelds eines Unternehmens:

• Politisch: Regierung und allgemeine politische Stabilität.
• Ekonomisch: Kennzahlen wie Arbeitslosigkeit, Bruttoinlandsprodukt, Zinsen etc.
• Sozio-kulturell: Überzeugungen, Werte, Einstellungen, Bedingungen wie Einwanderung, Bevölkerungsdemografie, soziale Konflikte etc.
• Technologisch: Wissenschaftlicher und technologischer Fortschritt (z.B. Forschung & Entwicklung, Forschungszentren, Hochschulen, Patente pro Kopf).
• Ekologisch: Umweltpolitik (z.B. Abfallwirtschaft, Recyclingbewusstsein).
• Legal: Administrative, rechtliche und regulatorische Anforderungen (z.B. Unternehmensgründungszuschüsse, Steuer- und Abgabenlast, Arbeitsrecht, EU-Verordnungen).

Einfluss der globalen Umwelt

• Die Auswirkungen können sich in verschiedenen Sektoren zeigen.
• Nicht alle Unternehmen sind gleichermaßen betroffen, selbst innerhalb derselben Branche.
• Der Einfluss einzelner Variablen kann je nach Sektor variieren.

Antizipation und Voraussicht

Prognose

• Bewertung der wahrscheinlichen Entwicklung von Variablen über die Zeit, basierend auf historischen Daten.
• Geeignet für stabile Umfelder.

Forecasting (Vorausschau)

• Übersicht über mögliche und unsichere Zukünfte, beeinflusst von der Vergangenheit und dem Handeln von Individuen.
• Geeignet für turbulente Umfelder.