Strategische Unternehmensführung und Planung im Tourismus

Unit 2: Der Planungsprozess und seine Elemente

Mission oder Zweck steht auf der höchsten Ebene der Hierarchie als Ausgangspunkt. Es ist der Grund für das Unternehmen. Ziele unterstehen der Mission; sie sind die Endpunkte, auf die das Tun gerichtet ist, und ergeben sich aus dem Erreichen der gewünschten zukünftigen Bedingungen der Firma.

• Strategien: Die Wege für das Unternehmen, um die Ziele zu erreichen. Die Strategie ist ein umfassender und langfristiger Plan, um aus einer Ausgangssituation einen wünschenswerten zukünftigen Zustand zu erreichen.
• Policies (Richtlinien): Sie leiten Entscheidungsprozesse im Unternehmen, um die Ziele zu erreichen. Sie sind vergleichbar mit der Philosophie des Unternehmens.
• Verfahren: Leitlinien für Maßnahmen, die die Schritte innerhalb des Unternehmens aufzeigen, um eine Aktivität zu entwickeln. Dies ist eine Anleitung zum Handeln für eine konkrete Politik.
• Regeln: Eine Liste von Aktionen, die man in der Gesellschaft nicht tun darf. Im Gegensatz zu Verfahren sind dies isolierte Aktionen.
• Programme: Ein konkreter Plan, kurz- oder mittelfristig, entworfen für ein bestimmtes Ziel. Sie werden üblicherweise durch ein Budget gesichert.
• Haushaltsplan (Budget): Quantitativer Ausdruck eines Programms, der die erwarteten Ergebnisse, einzusetzenden Mittel und die damit verbundenen Kosten zeigt.

Arten von Plänen nach Häufigkeit und Umfang

Hinsichtlich der Häufigkeit der Verwendung unterscheidet man:

• Pläne für den permanenten Einsatz: Wenn sie für sich wiederholende Situationen verwendet werden.
• Single-use Plans (Einmalpläne): Wenn sie für einen bestimmten Zweck und eine begrenzte Zeit erstellt werden und danach geändert werden oder verschwinden.

Nach ihrem Umfang:

• Die Strategie setzt die gesamte Mission und Ziele fest.
• Taktische Pläne übersetzen die Strategie spezifisch für bestimmte Bereiche des Unternehmens.
• Operative Pläne geben im Detail an, wie die globalen Ziele der strategischen Planung erreicht werden sollen.

Während allgemeine strategische Ziele bestehen, generiert der Betrieb operative Ziele aus diesen. In der Regel werden diese für kürzere Zeiträume als strategische Pläne erstellt.

Fristen, Spezifikationen und Subsysteme

Hinsichtlich der Frist für ihre Umsetzung:

• Kurzfristige Pläne: Decken einen Zeitraum von weniger als einem Jahr ab.
• Langfristige Pläne: Erstrecken sich über mehr als fünf Jahre.
• Mittelfristige Pläne: Stehen zwischen den beiden genannten.

Laut ihrer Spezifikation:

• Spezifische Pläne: Klar definiert, unterstützen keine Interpretationen oder Ambiguitäten.
• Direktionale Pläne: Flexibler, geben nur allgemeine Richtlinien vor.

Nach den Subsystemen im Unternehmen: Beschaffungspläne, betriebliche, kommerzielle, finanzielle und Pläne für personelle Ressourcen. Zudem gibt es Pläne nach Abteilungen des Unternehmens, entsprechend der spezifischen Aktivitäten, zum Beispiel in einem Hotel.

Thema 3: Strategie und Wettbewerbsvorteile

Ein Entscheidungsmodell, das die Aufgaben und Ziele des Unternehmens sowie wesentliche Strategien und Pläne verrät. Es definiert die Wettbewerbsposition in Reaktion darauf, welche Art von Geschäft das Unternehmen betreibt oder sein will. Wettbewerb ist der Grund für die Strategie. Die Strategie dient dazu, einen Wettbewerbsvorteil zu suchen, um den Unternehmenserfolg zu sichern. Ein Wettbewerbsvorteil ist die Fähigkeit eines Unternehmens, eine Rendite zu erzielen, die größer ist als die der Konkurrenten.

Ebenen der Strategie

• Globale Unternehmensstrategie (Corporate Strategy): Befasst sich mit den großen Zielen der gesamten Organisation auf lange Sicht und Entscheidungen über Wachstumsstrategien (Expansion, Diversifikation). Zuständig ist die Geschäftsleitung (Präsident und CEO).
• Geschäftsstrategie (Business Strategy): Ein Aktionsplan für ein einzelnes Geschäftsfeld. Es geht darum, wie man die Aktivitäten am besten entwickelt. Festgelegt durch Manager; Entscheidungen über Kostenvorteile, Differenzierung oder Segmentierung.
• Funktionale Strategie: Bestimmt die Anwendung von Ressourcen und Kompetenzen in den einzelnen Funktionsbereichen. Festgelegt durch Abteilungsleiter (z. B. Finanzstrategien, Geschäftsprozesse).

Wettbewerbsstrategien auf Business-Ebene

Kostenvorteil: Ziel ist es, Marktanteile durch günstigere Preise zu erhöhen. Das Unternehmen sucht Wege zur Kostensenkung, z. B. durch Skaleneffekte, Lernen (Erfahrungseffekt), Automatisierung, Materialeinsparungen, vorteilhafte Lokalisierung (Löhne, Energiekosten), Beziehungen zu Lieferanten, strikte Kostenkontrolle und organisatorische Effizienz.

Differenzierungsvorteil: Verkauf zu einem höheren Preis, weil Kunden das Produkt als einzigartig wahrnehmen. Differenzierung erfolgt durch:

• Eigenschaften des Produkts: Größe, Form, Farbe, Sicherheit, After-Sales-Service.
• Besonderheiten des Marktes: Anpassung an Bedürfnisse und Vorlieben der Verbraucher.
• Merkmale der Firma: Die Art und Weise der Geschäftsführung.

Varianten dieser Strategien:

• Segmentierungsansatz: Konzentration auf ein bestimmtes Kundensegment oder eine Region.
• Strategie der raschen Antwort: Schneller agieren als Wettbewerber, um sofort auf Kundenwünsche zu reagieren und Verzögerungen in Produktion und Vertrieb zu vermeiden.

Unternehmensstrategie: Wachstum und Internationalisierung

Diversifikation und Expansion

Bei der Formulierung einer Wachstumsstrategie muss das Unternehmen den Weg bestimmen: intern (Anlagenbau, Personal) oder extern (Kauf, Partnerschaften).

Expansionsstrategie: Entwicklung von Produkten für angestammte Märkte.

• Marktdurchdringung: Verkauf aktueller Produkte im aktuellen Markt erhöhen.
• Marktentwicklung: Aktuelle Produkte in neuen Marktsegmenten anbieten.
• Produktentwicklung: Neue Produkte im aktuellen Markt einführen.

Diversifikationsstrategie: Neue Produkte in neuen Märkten. Dies bedeutet einen Bruch mit der aktuellen Situation.

• Innovation Strategie: Modifikation zur Anpassung an neue Anforderungen.
• Umwelt-Strategie: Aufbau eines guten Images in der Öffentlichkeit.

Typen der Diversifikation

• Horizontale Diversifikation: Neue Produkte in traditionellen Märkten.
• Vertikale Integration: Übernahme von Aktivitäten der Lieferanten oder Kunden.
• Konzentrische Diversifikation: Neue Produkte in neuen, aber verwandten Märkten.
• Konglomerat-Diversifikation: Neue Produkte und Märkte ohne Bezug zum bisherigen Geschäft.

Internationalisierung

Erweitert die räumliche Ausdehnung von Tourismusunternehmen. Gründe sind:

• Touristen wollen mehr Destinationen kennenlernen.
• Liberalisierung des internationalen Handels.
• Technologische Fortschritte (Informations- und Reservierungssysteme).
• Kostenfaktoren (Zugang zu größeren Märkten, günstigere Ressourcen).
• Risikominimierung durch Marktvielfalt.

Formen der Internationalisierung: Export, Direktinvestitionen im Ausland (Tochterunternehmen, Joint Ventures) oder Hybrid-Formeln (Lizenzen, Franchising).

Thema 5: Koordinationsmechanismen und Design

Es gibt drei wesentliche Mechanismen:

1. Gegenseitige Anpassung: Informelle Kommunikation zwischen Personen, die zusammen eine Aufgabe erledigen.
2. Direkte Aufsicht: Kontrolle durch eine verantwortliche Person. Notwendig, wenn Strukturen bei Wachstum komplizierter werden.
3. Standardisierung: Festlegung von Regeln oder Verfahren (z. B. Fließband, Serviceabläufe im Flugzeug).

Organisatorisches Design

Der Prozess, durch den Manager die formale Organisation konstruieren und verändern, um Ziele effektiv zu erreichen. Es umfasst:

• Design der Arbeitsplätze: Aufgaben, Kompetenzen, Formalisierung und Ausbildung.
• Organisationsstruktur: Gruppierung in Abteilungen und Festlegung der Größe.
• Koordinationsmechanismen: Kommunikation zwischen Abteilungen.
• Machtverteilung: Grad der Zentralisierung.

Koordination ohne hierarchische Abhängigkeit: Leistungsüberwachung (Ergebniskontrolle), Aktionsplanung (Pläne, Programme, Budgets) und Mechanismen für seitliche Verbindungen (gegenseitige Anpassung außerhalb der Hierarchie).

Zentralisierung vs. Dezentralisierung

Zentralisierung: Autorität verbleibt in den höheren Rängen (strategische Spitze).
Dezentralisierung: Macht wird verteilt. Arten der Dezentralisierung:

• Vertikal: Macht geht an untere Ebenen.
• Selektiv: Macht für diejenigen mit spezifischen Informationen.
• Parallel: Vollständige Macht auf einer hierarchischen Ebene.
• Horizontal: Macht geht an Analysten, Technostruktur oder den operativen Kern (informelle Macht durch Beratung).

Thema 6: Human Resources im Tourismus

Mitarbeiter sind im Tourismus ein strategisches Element, da sie die Hauptkomponente der Dienstleistung sind. Qualität und Kundenzufriedenheit liegen in ihren Händen. Herausforderungen sind:

• Hoher Anteil an prekärer und befristeter Beschäftigung erfordert hohen Aufwand bei Rekrutierung und Ausbildung.
• Notwendigkeit zunehmender Professionalisierung.
• Fachkräftemangel durch Globalisierung und Wettbewerb.

Motivationstheorien

Inhaltsbasierte Theorien:

• Maslowsche Bedürfnishierarchie: Erfüllung von Grundbedürfnissen bis hin zu höheren Zielen.
• Herzbergs Zwei-Faktoren-Theorie: Hygienefaktoren (verhindern Unzufriedenheit) und Motivatoren (erzeugen positive Reaktion).

Prozessbasierte Theorien:

• Vrooms Erwartungstheorie: Maximierung der erwarteten Belohnung.
• Equity-Theorie (Gerechtigkeitstheorie): Vergleich der eigenen Umstände mit anderen.
• Theorie der Zielsetzung: Herausfordernde Ziele steigern die Leistung.
• Reinforcement-Theorie (Verstärkung): Verhalten hängt von Konsequenzen ab (angenehme Folgen führen zur Wiederholung).
• Integratives Modell von Porter und Lawler: Zusammenhang zwischen Anstrengung, Leistung, Belohnung und Zufriedenheit.

Führung (Leadership)

Die Kunst, Menschen so zu beeinflussen, dass sie freiwillig und begeistert Gruppenziele anstreben.

Kontingenztheorien:

• Fiedler-Modell: Identifiziert Dimensionen wie Führer-Untergebenen-Beziehung, Aufgabenstruktur und Positionsmacht. Führungsstile sind aufgaben- oder beziehungsorientiert.
• Situative Theorie nach Hersey-Blanchard: Führungsstil hängt von der Reife der Mitarbeiter ab (M1 bis M4). Stile: Kommunikation, Verkauf, Teilnahme, Delegation.
• Partizipationsmodell: Grad der Beteiligung von Untergebenen an Entscheidungen (von autoritär bis partizipativ).
• Weg-Ziel-Modell: Der Führer hilft Anhängern, ihre Ziele mit den allgemeinen Zielen in Einklang zu bringen.

Kommunikation im Unternehmen

Formale Kommunikation: Durch die Unternehmensleitung gefördert, fließt über offizielle Kanäle.
Informelle Kommunikation: Spontane soziale Interaktion (Gerüchte, Klatsch). Positiv für Stressabbau und soziale Bindung.

Der Kommunikationsprozess: Ein Sender kodiert eine Nachricht (verbal/nonverbal). Diese wird über ein Medium übertragen. Der Empfänger dekodiert sie. Rückmeldung (Feedback) prüft das Verständnis. Störungen werden als Lärm bezeichnet.

Kommunikationsrichtungen:

• Absteigend (Top-Down): Von oben nach unten für Strategien und Ziele. Risiko: Informationsverlust über viele Ebenen.
• Aufsteigend (Bottom-Up): Von Untergebenen nach oben (Umfragen, Beschwerden). Risiko: Filterung durch Vorgesetzte.
• Horizontal/Diagonal: Zwischen verschiedenen Abteilungen oder Ebenen ohne direkte Abhängigkeit. Dient der Fehlersuche und Koordination.