Strategischer Managementprozess: Eine Analyse

1. Einleitung

Die strategische Analyse dient der Untersuchung der Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens sowie der Erfüllung von Verwaltungskapazitäten. Dabei werden Veränderungen in der Umwelt sowie die vorhandenen Ressourcen und Fähigkeiten berücksichtigt.

2. Umweltanalyse

Die Umweltanalyse beeinflusst die Mission des Unternehmens und die Ergebnisse im Kontext der gesamten Umgebung.

2.1 Analyse der globalen Umwelt

Diese umfasst die Rahmenbedingungen für Unternehmen sowie spezifische Wirkstoffe, welche die Wettbewerbsposition beeinflussen. Typischerweise wird hierfür die sogenannte PEST-Analyse verwendet.

2.2 Wettbewerbsanalyse der Umwelt

Das Unternehmen muss systematisch identifizieren, welche Wettbewerber und Faktoren direkt auf seine Kapazitäten einwirken. Diese Wettbewerbskräfte bestimmen die Intensität des Wettbewerbs innerhalb einer Branche:

• Potenzielle Konkurrenten: Es wird untersucht, ob Akteure aus anderen Wirtschaftssektoren Gründe für einen Markteintritt haben könnten. Faktoren hierfür sind:
  • a) Die Wachstumsrate des Sektors
  • b) Die Rendite innerhalb des Sektors
  • c) Die Barrieren für den Marktzugang
• Die Käufer: Diese sind für Handelsunternehmen von großer Bedeutung, da sie Druck ausüben, um Preise zu senken und die Qualität der Dienstleistungen zu erhöhen. Die Verhandlungsmacht der Käufer ist größer, wenn:
  • a) Der Käufer in einem konzentrierten Bereich agiert
  • b) Die gesamte Verkaufsmenge durch große Einkäufe bestimmt wird
  • c) Ein Wechsel ohne zusätzliche Kosten (Low Cost) möglich ist
  • d) Produkte und Dienstleistungen standardisiert sind
  • e) Eine Bedrohung durch Rückwärtsintegration besteht
  • f) Dem Besteller umfassende Informationen zur Verfügung stehen
• Anbieter: Deren Macht ist hoch, wenn:
  • a) Sie sehr konzentriert sind
  • b) Der Umsatz nur einen kleinen Teil ausmacht
  • c) Die Wechselkosten (Kanbio-kostuak) sehr hoch sind
  • d) Kein Ersatz für das Produkt oder die Dienstleistung verfügbar ist
  • e) Eine Bedrohung durch Vorwärtsintegration besteht
  • f) Der Käufer einen hohen geschäftlichen Wert darstellt
• Alternative Produkte / Services: Das Unternehmen bietet Lösungen an, welche die Bedürfnisse der Kunden auf andere Weise befriedigen.
• Wettbewerber im Sektor: Der Wettbewerb erreicht ein höheres Niveau bei:
  • a) Einer großen Anzahl von Wettbewerbern
  • b) Hohen Fixkosten
  • c) Geringem Marktwachstum
  • d) Hoher Standardisierung der Produkte
  • e) Einem gesättigten Markt
  • f) Großem strategischen Interesse
  • g) Hohen Austrittsbarrieren

2.3 Analyse des Sektors aus Sicht des Wertsystems

Hierbei handelt es sich um eine Gruppe von Unternehmen, die von der Ausbeutung natürlicher Ressourcen bis hin zum Endprodukt Mehrwert schaffen. Die Analyse beschränkt sich nicht nur auf direkte Zulieferer und die Client-Seite, sondern betrachtet die gesamte Wertschöpfungskette (einschließlich vor- und nachgelagerter Unternehmen).

Ein besonderes Wertsystem hilft dabei, den Wertschöpfungsprozess zu verstehen und den prozentualen Anteil jedes Mitglieds am Unternehmenserfolg zu ermitteln:

• a) Systeme werden durch andere Firmen entwickelt, die Wert schaffen; dies geschieht oft durch vertikale Integration (Erwerb oder Eigenbetrieb).
• b) Veränderungen im Wertschöpfungssystem können die Kette auf eine andere Ebene heben. Dies geschieht etwa durch Franchise-Stores, Telefonvertrieb oder E-Commerce.
• c) Wenn ein Unternehmen aus einer bestimmten Wertschöpfungskette ausscheidet, ist seine strategische Position in diesen Kanälen meist als schwach einzustufen.