Strategisches Management: GuV, Strategieebenen & Porters Kräfte

Bestandteile der Gewinn- und Verlustrechnung (GuV)

Die Gewinn- und Verlustrechnung (GuV) gliedert sich im Wesentlichen in zwei Hauptbereiche: das operative Ergebnis und das finanzielle Ergebnis.

Operatives Ergebnis (Betriebsergebnis)

Das operative Ergebnis (auch Betriebsergebnis genannt) umfasst die Einnahmen abzüglich der Aufwendungen, die ein Unternehmen aus seinen Kerntätigkeiten erzielt. Hierzu zählen auch außerordentliche Ergebnisse, die typischerweise aus dem Verkauf von Vermögenswerten zu einem Preis entstehen, der vom Buchwert abweicht. Innerhalb dieses operativen Ergebnisses wird auch das Ergebnis vor Zinsen und Steuern (EBIT) berücksichtigt.

Finanzergebnis

Der zweite wichtige Bestandteil ist das finanzielle Ergebnis. Es beinhaltet Zinserträge (z.B. aus Bankguthaben) und Zinsaufwendungen (z.B. für Kredite), die das Unternehmen zu zahlen hat.

Gewinn vor Steuern (EBT)

Anschließend wird der Gewinn vor Steuern (EBT - Earnings Before Taxes) ermittelt. Auf diesen Gewinn muss das Unternehmen die Körperschaftsteuer entrichten, sofern das Ergebnis positiv ist.

Ebenen der Unternehmensstrategie

Es gibt drei allgemeine, aber präzise Ebenen der Unternehmensstrategie:

1. Corporate-Strategie (Unternehmensstrategie)

Diese Ebene befasst sich mit Entscheidungen auf der höchsten hierarchischen Ebene eines Unternehmens. Sie definiert die Gesamtpositionierung des Unternehmens am Markt, in welchen Geschäftsfeldern es tätig sein wird und welche Aktivitäten es verfolgt.

2. Business-Strategie (Geschäftsfeldstrategie)

Entscheidungen auf dieser Ebene betreffen die Art und Weise, wie das Unternehmen in einem spezifischen Marktsegment konkurrieren wird. Hier wird festgelegt, welche Produktpalette angeboten wird und wie die Ressourcen optimal eingesetzt werden, um Wettbewerbsvorteile zu erzielen.

3. Funktionalstrategien

Dies sind die Entscheidungen, die von den einzelnen Managementebenen der verschiedenen Bereiche oder Abteilungen eines Unternehmens getroffen werden. Typische Funktionsbereiche sind:

• Personalwesen (Human Resources)
• Produktion
• Marketing
• Finanzen

Obwohl ein Unternehmen weitere Bereiche haben kann, sind dies die wichtigsten. Für eine kohärente Gesamtstrategie müssen diese drei Ebenen eng koordiniert sein.

Das rationale Modell des strategischen Managements

Dieses Modell, das in den 1970er und 1980er Jahren an der Harvard University entwickelt wurde und von vielen Unternehmern angewendet wird, dient der Systematisierung des Entscheidungsprozesses in Unternehmen, um Fehler zu minimieren.

Zur Umsetzung dieses Entwicklungsmodells wurden drei Phasen definiert:

1. Strategische Analysephase

In dieser Phase wird das zu lösende Problem identifiziert. Dies beinhaltet eine Diagnose der Ursachen und Folgen sowie die Festlegung der zu erreichenden Ziele.

Für diese Analyse wird häufig die SWOT-Analyse eingesetzt, die Stärken, Wschwächen, Chancen und Risiken (Threats) bewertet. Die Stärken und Schwächen beziehen sich auf die interne, aktuelle Situation des Unternehmens. Die Chancen und Risiken (Bedrohungen) hingegen beziehen sich auf zukünftige externe Situationen und bilden die Analyse des Unternehmensumfelds.

2. Strategieformulierungsphase

Nach der strategischen Analyse muss das Unternehmen verschiedene Handlungsalternativen definieren, deren Kosten und Nutzen bewerten und schließlich die am besten geeignete Strategie auswählen.

3. Strategieimplementierung und -kontrolle

In dieser Phase werden die im Plan ausgewählten Maßnahmen eingeleitet und Budgets zugewiesen. Es erfolgt eine kontinuierliche Überwachung, um sicherzustellen, dass alles wie geplant verläuft. Treten Abweichungen auf, werden deren Ursachen analysiert und Korrekturmaßnahmen vorgeschlagen.

Feedback-Mechanismen

Für die Wirksamkeit dieses Modells sind Feedback-Mechanismen unerlässlich. Sie stellen sicher, dass Informationen in beide Richtungen fließen, sodass Probleme bei der Umsetzung des Modells frühzeitig erkannt, den zuständigen Personen gemeldet und effektive Korrekturmaßnahmen eingeleitet werden können.

Das Unternehmensumfeld

Die Analyse des Unternehmensumfelds umfasst die Untersuchung externer Kräfte, die jedes Unternehmen oder jeden Sektor beeinflussen. Diese Kräfte können sowohl Risiken als auch Chancen darstellen, die es zu erkennen und zu nutzen gilt.

Porters Fünf Kräfte

Nach Professor Michael Porter von der Harvard University gibt es fünf externe Kräfte, die ein Unternehmen beeinflussen:

• 1. Potenzielle neue Wettbewerber

  Dies sind Unternehmen, die in den Markt eintreten und mit den bestehenden Anbietern konkurrieren möchten.

• 2. Ersatzprodukte (Substitute)

  Produkte, die die gleiche Funktion erfüllen, aber von anderen Anbietern oder mit anderen Technologien hergestellt werden.

• 3. Intensität des Wettbewerbs

  Der Grad des Wettbewerbs unter den aktuellen Marktteilnehmern.

• 4. Verhandlungsmacht der Kunden

  Kunden sind Personen oder Unternehmen, die Produkte oder Dienstleistungen vom Markt erwerben und/oder konsumieren. Ihre Verhandlungsmacht stellt eine Chance dar: Wenn ein Unternehmen diese Macht geschickt nutzt, kann es die Kundenzahl oder den Konsum pro Kunde steigern.

• 5. Verhandlungsmacht der Lieferanten

  Lieferanten stellen Rohstoffe oder Dienstleistungen für Unternehmen in unserem Markt bereit. Ihre Verhandlungsposition kann ebenfalls eine Chance sein, da bessere Konditionen bei Bestellungen, Preisen oder Lieferfristen erzielt werden können.