Strategisches Marketing: Analyse, Kosten und Wettbewerb

Strategie und Marketing-Mix

Die Strategie ist eine Reaktion auf äußere Bedrohungen, Chancen sowie interne Stärken und Schwächen. Sie umfasst die Beschreibung des Marketing-Mix und konkrete Aktionen zur Zielerreichung. Es gibt drei wichtige strategische Ebenen:

• Unternehmensstrategie: Wirkt auf die gesamte Organisation.
• Geschäftsbereichsstrategie: Gegebenenfalls durch strategische Geschäftseinheiten umgesetzt.
• Produktstrategie: Fokus auf einzelne Angebote.

Wettbewerbsvorteile

Ein Wettbewerbsvorteil entsteht durch die spezifischen Ressourcen und Marktpositionen eines Unternehmens. Nach Michael Porter wird dieser Vorteil durch zwei Hauptansätze erreicht:

• Produktdifferenzierung: Das Produkt wird vom Kunden als einzigartig wahrgenommen.
• Kostenführerschaft: Produktion zu niedrigeren Kosten als die Konkurrenz bei vergleichbarer Qualität.

Einteilung der Kosten

Kosten lassen sich nach verschiedenen Kriterien klassifizieren:

• Direkte Kosten: Direkt einem Produkt oder einer Kostenstelle zuzuordnen.
• Indirekte Kosten: Betreffen den gesamten Prozess und müssen über Verteilungsschlüssel umgelegt werden.
• Gesamtkosten: Monetärer Wert aller eingesetzten Ressourcen.
• Durchschnittskosten: Gesamtkosten dividiert durch die Anzahl der produzierten Einheiten.
• Grenzkosten: Veränderung der Gesamtkosten durch die Produktion einer zusätzlichen Einheit.

Fixe und variable Kosten

• Fixkosten: Variieren nicht mit dem Produktionsvolumen.
• Variable Kosten: Abhängig von der Produktionsmenge (proportional, progressiv oder degressiv).
• Zeitliche Betrachtung: Langfristig sind alle Kosten veränderbar, kurzfristig sind nur bestimmte Kosten variabel.

Die Erfahrungskurve

Die Erfahrungskurve stellt die Entwicklung der Stückkosten in Abhängigkeit von der kumulierten Produktionsmenge dar. Sie reflektiert den Lerneffekt: Durch steigende Volumina sinken die Herstellungskosten, was einen Wettbewerbsvorteil ermöglicht.

Berechnung des Break-Even-Points

Der Break-Even-Point bestimmt den Umsatz, bei dem das Unternehmen alle fixen und variablen Kosten deckt. Die Formel lautet: Gewinn = (Preis - variable Kosten) * Menge - Fixkosten.

Einführung neuer Produkte

Die Einführung neuer Produkte erfolgt aus internen Gründen (Lücken im Markt, Marktanteilsgewinn) oder externen Gründen (Ersatz für rückläufige Produkte, Marktveränderungen). Der Prozess umfasst:

1. Auswahl einer Idee
2. Prüfung der Nachfrage
3. Technische und finanzielle Durchführbarkeitsstudie
4. Produktentwicklung
5. Abnahmeprüfung
6. Markteinführung

Analyse der Baseline

Interne Analyse

Die Unternehmensleitung sammelt Daten aus allen Bereichen (Produktion, Marketing, Finanzen), um Kapazität, Produktivität, Umsatz, Marktanteil und Kostenstrukturen zu bewerten.

Externe Analyse

Externe Variablen beeinflussen den zukünftigen Weg des Unternehmens. Man unterscheidet:

• Makroumfeld: Allgemeine wirtschaftliche und gesellschaftliche Einflüsse.
• Mikroumfeld: Lieferanten, Händler, Kunden und der direkte Wettbewerb.

Wettbewerb und Branche

Eine detaillierte Kenntnis der Wettbewerber ist entscheidend. Wichtige Analysefaktoren sind:

• Strategien und Ziele: Was sind die Absichten der Konkurrenz?
• Branchenstruktur: Anzahl der Unternehmen, Kundentypen und Vertriebswege.
• Fortschritt: Technologischer Stand und Wachstumsraten.
• Marktzutrittsschranken: Skaleneffekte, Lerneffekte und notwendige Investitionen.