SWOT-Analyse & Wettbewerbsstrategien: Ein Leitfaden

Strategische Analyse: SWOT-Verfahren

Die SWOT-Analyse (Strengths/Stärken, Weaknesses/Schwächen, Opportunities/Chancen, Threats/Gefahren) ist eine Methode zur Analyse der Stärken und Schwächen eines Unternehmens sowie der Chancen und Gefahren aus dem Umfeld. Ziel ist es, Wettbewerbsvorteile und die beste Strategie unter Berücksichtigung der eigenen Merkmale und der Marktbewegungen zu ermitteln.

Externe Analyse

Der erste Schritt ist die Identifizierung von Bedrohungen und Chancen aus dem allgemeinen und spezifischen Umfeld (z. B. unter Verwendung der Wettbewerbskräfte nach Porter). Bedrohungen sind Veränderungen im Umfeld, die, wenn sie nicht bewältigt werden, das Unternehmen in eine wettbewerbsnachteilige Position bringen können. Chancen sind Veränderungen im Umfeld, die genutzt werden können, um die Wettbewerbsposition des Unternehmens zu verbessern.

Interne Analyse

Sie ermöglicht die Identifizierung der Stärken und Schwächen der Organisation. Schwächen eines Unternehmens sind interne Aspekte, die im Vergleich zu seinen Wettbewerbern einen komparativen Nachteil darstellen. Stärken sind positive interne Aspekte des Unternehmens, die einen komparativen Vorteil gegenüber diesen bieten.

Dazu muss das Unternehmen die Quantität und Qualität der verfügbaren Ressourcen (Kapital, Personal, Einrichtungen und Ausrüstung, Produktqualität, Organisation, Markenimage) analysieren und mit anderen in der Branche vergleichen, um die Situation der Stärke oder Schwäche zu erkennen.

SWOT-Matrix

Die Ergebnisse der externen und internen Analyse werden oft in einer SWOT-Matrix zusammengeführt, um Strategien abzuleiten.

Anwendungen der SWOT-Analyse

Sie ermöglicht die Reflexion darüber, wie Schwächen minimiert und Stärken genutzt, wie Chancen ausgeschöpft und Bedrohungen vermieden werden können. Es ist anzumerken, dass Veränderungen im Umfeld je nach Bereitschaft des Unternehmens, sich anzupassen, als Bedrohung oder Chance gesehen werden können.

Wettbewerbsstrategie des Unternehmens

Der strategische Plan

Die Formulierung der Strategie eines Unternehmens beinhaltet folgende Schritte:

1. Situationsdiagnose: Kenntnis der Marktstruktur, in der wir konkurrieren, der Chancen und Gefahren im Umfeld (externe Analyse) sowie Bewertung der verfügbaren Ressourcen und der Stärken und Schwächen in Technologie, Organisation und Ressourcen (interne Analyse) → SWOT-Matrix
2. Zieldefinition: Festlegung von Vision, Werten und Überzeugungen des Unternehmens sowie operativer Ziele zur Verwirklichung der Mission.
3. Strategische Wahl: Entscheidung, wie konkurriert werden soll (Wettbewerbsstrategie).
4. Implementierung: Umsetzung der Strategie durch Teilpläne für verschiedene Unternehmensbereiche, Zuweisung von Ressourcen und Verantwortlichkeiten.
5. Prozesskontrolle: Überwachung des Grades der Zielerreichung und Anpassung bei Abweichungen.

Die Wahl der Strategie

Bei der Entwicklung ihres strategischen Plans müssen Unternehmen Entscheidungen unterschiedlicher Art treffen: strategische Entscheidungen (betreffen die gesamte Organisation, langfristig), taktische und operative Entscheidungen (Entwicklung strategischer Teilpläne).

Wettbewerbsstrategie

Das Unternehmen strebt danach, eine vorteilhafte Position in einem bestimmten Sektor zu erreichen. Die Grundlage für diese vorteilhafte Position ist das Erzielen eines Wettbewerbsvorteils, der es dem Unternehmen ermöglicht, seine Konkurrenten zu übertreffen.

Grundlegende Wettbewerbsstrategien

Zur Erzielung eines Wettbewerbsvorteils gibt es drei grundlegende Strategien:

1. Kostenführerschaft: Günstiger produzieren als die Konkurrenz durch höhere Effizienz bei akzeptabler Qualität. Dieser Vorteil ermöglicht es, Preise zu senken und Marktanteile zu gewinnen.
2. Differenzierung: Sicherstellen, dass das Produkt oder die Dienstleistung vom Markt als einzigartig oder exklusiv wahrgenommen wird. Dadurch sind Kunden bereit, mehr zu bezahlen. Die Differenzierung kann auf Produktmerkmalen oder ergänzenden Aspekten (Kundenservice, After-Sales-Service) beruhen.
3. Segmentierung (Nischenstrategie): Das Unternehmen konzentriert sich auf ein oder wenige Marktsegmente (Nischen), um dort effektiver zu sein als Wettbewerber, die einen breiteren und vielfältigeren Markt bedienen, und so einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen.