Textkohäsion und die Gestaltung von Werbetexten

Textzusammenhalt und Textkohäsion

Textkohäsion ist die Eigenschaft, die durch verschiedene Beziehungsmechanismen die Handlung strukturiert und die syntaktischen Beziehungen zwischen den verschiedenen Stellen im Text aufzeigt.

Mechanismen des Textzusammenhalts

Textkohäsion wird durch die Anwendung mehrerer Beziehungen zum Zeitpunkt des Schreibens erreicht, einschließlich der folgenden:

• Die lexikalische Beziehung: Diese Ressource schafft eine semantische Verbindung zwischen zwei oder mehr lexikalischen Einheiten.
  • Wiederholung eines Wortes oder eines Ausdrucks.
  • Verwendung eines Synonyms oder eines Gegenbegriffs, um sich auf dieselbe Wirklichkeit zu beziehen.
  • Zusammenfassung eines Textsegments in einem Wort oder Satz.
  • Verwendung eines Hyponyms (genauere Bezeichnung) oder eines Hyperonyms (Oberbegriff).
  • Verbindung von Wörtern, die demselben Erfahrungsfeld angehören.
• Die Anapher: Eine Ressource, bei der die Identität eines grammatikalischen Antezedens (Bezugswort) hergestellt wird.
  • Substitution durch ein pronominales Element mit variabler Ausdehnung im unmittelbaren sprachlichen Kontext.
  • Verwendung einer Ellipse (Streichung eines Elements, das durch den Kontext interpretiert werden kann).
• Anschluss: Verwendung von Elementen, die die verschiedenen Teile des Textes organisieren und in Beziehung setzen.
  • Verwendung von Elementen zur Diskursorganisation.
  • Einsatz von diskursiven Operatoren, die die Sichtweise des Sprechers oder Lesers beim Verständnis des Textes verdeutlichen.
  • Einsatz von Konnektoren, die die Ideen des Diskurses verknüpfen (Kontrast, Folge, Summe usw.).

Die Verbindungselemente

Verbindungselemente sind Wörter oder Phrasen, die Sätze oder große Teile des Textes (wie Absätze) miteinander in Beziehung setzen. Nach ihrer Funktion werden sie in drei Gruppen eingeteilt:

• Globale Textorganisatoren: Helfen bei der Markierung der Struktur (Einleitung, Abschluss, Gliederung, Fortführung, zeitliche Abfolge).
• Diskursive Operatoren: Geben die Position des Senders oder Empfängers an und helfen, den Text zu interpretieren (Blickwinkel, Gewissheitsgrad, thematische Einführung, Beispiele, Erläuterungen).
• Konnektoren: Stellen inhaltliche Beziehungen her (additiv, kontrastiv, kausal, zeitlich, räumlich).

Werbetexte und Copywriting

Werbung ist die Technik, die eingesetzt wird, um Nachrichten über Medien zu verbreiten, mit dem Ziel, die Empfänger zu einem bestimmten Handeln oder Verhalten zu bewegen. Um dies zu erreichen, wird eine sogenannte Werbekampagne durchgeführt. Es wird nicht nur berichtet, was die Vorteile des Produkts sind, sondern der Empfänger soll von dem vorgeschlagenen Verhalten überzeugt werden. Der Text ist daher oft ein überzeugender Texttyp.

Arten der Werbung und Anzeigenformate

Basierend auf dem Inhalt der Werbung unterscheiden wir zwei grundlegende Arten:

• Kommerzielle Werbung
• Institutionelle Werbung

Die Anzeige ist das Objekt der Werbung und kann als Grafik, Audio oder Video vorliegen. Die grafische Anzeige verbindet Bild und Text; die Audio-Anzeige verbindet Musik, Spezialeffekte und Text; die audiovisuelle Anzeige kombiniert Bild, Inszenierung, Musik, Spezialeffekte und Text.

Der Prozess einer Werbekampagne

Die Ausarbeitung einer Werbekampagne ist ein langer und komplexer Prozess. In der ersten Sitzung informiert das Unternehmen die Werbeagentur über die Merkmale des Produkts, Konkurrenzprodukte, die Zielgruppe, kommerzielle Strategien und das Budget. Aus diesen Informationen suchen Werbeagenturen nach Ideen und Texten, die in Skizzen festgehalten werden. Aus allen Vorschlägen muss derjenige ausgewählt werden, der die größte Überzeugungskraft besitzt.

Die grafische Anzeige und ihre Elemente

Hier finden Sie eine Übersicht mit fünf Elementen:

• Titel: Eine Phrase, die normalerweise das Thema der Anzeige ausdrückt.
• Bild: Der figurative Teil der Anzeige (Foto, Zeichnung usw.).
• Text: Produktinformationen durch einen kleinen erklärenden, instruktiven oder argumentativen Text.
• Slogan: Ein Satz, der die Nachricht abschließt und die Ziele des Werbetreibenden im Gedächtnis des Empfängers verankert.
• Logo: Symbol für die Marke oder das Unternehmen.

Das Bild in der Werbung

Das Bild ist von wesentlicher Bedeutung. Werbeagenturen erstellen das Bild einer Anzeige unter Berücksichtigung des Produkts und der Zielgruppe. Die Agentur wählt in Abstimmung mit dem Unternehmen die Elemente aus, die am besten geeignet sind, die öffentliche Aufmerksamkeit zu erregen und die Überzeugungskraft der Anzeige zu steigern.

Der Titel der Anzeige

Bei der Gestaltung eines Titels nutzen Werbeagenturen verschiedene Ressourcen, die in zwei Blöcke unterteilt werden:

1. Aussagen, die sich direkt auf das Produkt, die Marke oder den Verbraucher beziehen.
2. Bildhafte Ausdrücke: Metapher, Synästhesie, Metonymie usw.

Der Anzeigentext

Während der Anzeigentext sehr unterschiedliche Eigenschaften haben kann, konzentrieren wir uns auf die drei häufigsten Arten: den erklärenden Text, den argumentativen Text und den instruktiven Text.

Der Slogan

Der Slogan ist der wichtigste Satz einer Anzeige. Er ist das Motto der Kampagne, der Ausdruck, der sich in das Gedächtnis des Empfängers einprägen soll und zum Symbol für das Produkt oder die Marke wird. Der Ausdruck sollte prägnant sein und eine lebendige, direkte Sprache verwenden.