Theorien der Massenkommunikation: Von der Hypodermic-Nadel bis zur Frankfurter Schule

Theorien der Massenkommunikation im Überblick

Die Hypodermic-Nadel-Theorie (Einspritzungstheorie)

Die Hypodermic-Nadel-Theorie war die erste Theorie, die Kommunikation subkutan (unter die Haut) erklärte. Sie geht davon aus, dass Massensendungen wie eine Art Injektion wirken, die direkt unter die Haut der Empfänger gelangt. Die Empfänger dieser Nachrichten sind dadurch durchdrungen und können sich nicht von ihnen lösen.

Dieser „Schuss“ ist so mächtig, dass er die Empfänger dazu bringt, auf eine bestimmte Nachricht immer mit einer bestimmten, vom Sender gewünschten Aktion zu reagieren.

Diese Theorie stammt aus den 1940er Jahren und basiert auf der Verhaltenspsychologie: Jeder Impuls entspricht einer Reaktion.

Annahmen der Hypodermic-Nadel-Theorie:

• Man glaubt, dass Medien die Menschen direkt beeinflussen können und dass kein gesellschaftliches Organ Einfluss darüber hinaus nehmen kann.
• Man glaubt, dass der Empfänger keine individuellen Kriterien besitzt, um die Nachricht zu bewerten, und sich daher weder von der Nachricht distanzieren noch sie ablehnen kann.

Im Rahmen dieser Theorie liegt die Macht vollständig beim Sender, während der Empfänger ein passiver Rezipient ist, der empfängt und früher oder später reagieren muss, um die vom Sender gewünschte Wirkung zu erzielen.

Agenda Setting als Weiterentwicklung

Agenda Setting ist ein Ergebnis der Hypodermic-Theorie. Man geht nicht mehr davon aus, dass jeder Aspekt gleich wichtig ist, sondern dass die Kommunikation die Agenda bestimmt, über welche Themen gesprochen wird. Die Kommunikation führt unweigerlich dazu, dass Menschen zu einer bestimmten Zeit über bestimmte Themen nachdenken.

Die Kritische Theorie der Frankfurter Schule

Diese Theorie wurde in den späten 1950er und 1960er Jahren entwickelt und steht im Gegensatz zu den trockenen Medientheorien.

Marxistische Perspektive

Aus marxistischer Sicht besitzen die Massenmedien die Macht, die Empfänger zu kontrollieren und zu beeinflussen, da sie die wirtschaftliche Macht innehaben. Die Rezipienten oder das Proletariat werden als hilflos angesehen und können sich der erhaltenen Nachricht nicht entziehen, da die Wirtschaftsstruktur aus zwei sozialen Klassen besteht.

Überbau und Medien

Der Überbau ist die ideologische Verschiebung der ökonomischen Struktur und besteht aus sozialen Werten, die die Teilung der gesellschaftlichen Klassen begründen und festigen sollen.

Die Massenmedien sind durch die wirtschaftliche Struktur kapitalistischer Interessen geprägt. Sie sind Kanäle des ideologischen Überbaus und fördern Werte, die die Empfänger dazu ermutigen, die Herrschaft des ökonomischen Systems zu akzeptieren.

Die Ausrichtung (Indoktrination) erfolgt, wenn eine Person aufhört, für sich selbst und ihre eigenen Interessen zu denken (Bewusstseinsverlust), und wiederholte Gedanken übernimmt, die sogar dazu führen können, Ideale zu verteidigen, die im Widerspruch zu ihrem eigenen Vorteil stehen.

Kulturindustrie

Die Denker der Frankfurter Schule kritisierten die Kulturindustrie, da sie, ähnlich wie die Spritzen- und funktionalistischen Theoretiker, von einem naturwissenschaftlichen und industriellen Modell ausgingen. Sie behaupten, dass ein Objekt oder Kunstwerk seinen Wert verliert, sobald es aus seinem ursprünglichen Kontext gerissen und zur Massenkonsumkultur wird.

Der Funktionalismus (Trockene Medientheorie)

Der Funktionalismus entwickelte sich in den USA in den späten 1940er und 1950er Jahren, als die ersten wissenschaftlichen Kommunikationsforschungen stattfanden. Man nennt ihn auch die „trockene Medientheorie“ (Forschung), weil evaluiert wird, ob die Nachricht die ihr zugewiesene Funktion erfüllt. Wichtig sind zwei Aspekte:

1. Die ideologische Beurteilung der Absicht der Botschaft: Funktioniert die Nachricht oder ist sie dysfunktional für die aktuelle Gesellschaft?
2. Die Effizienz der Nachricht bei der Erfüllung ihrer Rolle.

Die Funktion der Werbung ist beispielsweise zu verkaufen, selbst wenn dabei dysfunktionale Werte (soziale Modelle, die dem Empfänger schaden) vermittelt werden.

Beispiel und Kritik am Funktionalismus

Ein funktionales Beispiel sind Unterhaltungsprogramme, bei denen Kinder teilnehmen und die Menschen zuschauen. Diese funktionieren jedoch nicht mehr, wenn man den Beitrag zur allgemeinen Bildung und Anreize statt Geschicklichkeitsspielen und Wissen bewertet, da der Fokus auf der Überlistung anderer liegt.

Funktionalistische Theoretiker befürworten die Erhaltung des sozialen Systems, was mit der kapitalistischen Struktur und der technologischen Dominanz einiger Länder über andere einhergeht.

Zudem wird die Funktion von Massenfernsehen und anderen Formaten als schadstoffbelastend angesehen, da sie die direkte Teilhabe der Menschen an sozialen Einrichtungen verhindern.

Funktionalistisches Kommunikationsschema (Lasswell 1948)

Lasswell beschrieb den Akt der Kommunikation durch die Beantwortung folgender Fragen:

• Wer? (Emittent)
• Sagt was? (Referenz/Botschaft)
• Zu wem? (Rezeptor)
• Mit welchem Effekt? (Wirkung/Feedback)

Der Absender steuert die Antwort. Aus dem Wissen der verschiedenen Bereiche der öffentlichen Gewalt entstand eine relativ neue Medienforschung, die mit der Auswertung der Zuhörerschaft und der Belastung in den 1960er Jahren begann.

Marketing und Zielgruppen

Marketing unterteilt oder segmentiert Zielgruppen, um sie besser zu kennen und so die gewünschte Antwort zu erzielen. Das Publikum kann nach verschiedenen Faktoren zusammengefasst werden, wobei diejenigen berücksichtigt werden, die den spezifischen Konsum eines Produkts oder einer Dienstleistung beeinflussen.