TV-Zuschauerforschung: Messsysteme, Kennzahlen und Analyse

Messsysteme zur TV-Zuschauerforschung in Spanien

In Spanien gibt es zwei wichtige Quellen, um das Zuschauerverhalten für Sender, Werbekunden und Vermittler zu verstehen:

1. Das Audimetrie-Panel von Taylor Nelson-Sofres (TNS).
2. Die Allgemeine Medienstudie (EGM), durchgeführt von der Association for Research in Mass Communication (AIMC).

Sofres Audiencia de Medios (TNS)

Das ausländische Unternehmen Sofres Audiencia de Medios (seit den 90er Jahren) misst die Fernsehzuschauer in Spanien und in 20 weiteren Ländern. Das verwendete Messsystem ist die Audimetrie.

Sofres war auch mit dem Unternehmen NetValue verbunden, um Daten zum Internet-Publikum zu erfassen. Dies geschah mithilfe einer speziellen Software namens Netmeter, die auf den Computern ausgewählter Nutzer installiert wurde.

Das Audimeter: Funktionsweise

Das Audimeter ist ein elektronisches Gerät, das in jedem der ausgewählten Haushalte (als Teil der Stichprobe oder des Panels, das die Bevölkerung eines Landes repräsentiert) installiert wird. Dieser hochpräzise Computer zeichnet automatisch und permanent, 24 Stunden am Tag, den individuellen Fernsehkonsum Sekunde für Sekunde auf. Nach der Verarbeitung sendet das Audimeter diese Daten per Telefon-Modem an einen Großrechner, der die Informationen verarbeitet und die geschätzten Zuschauerzahlen für die gesamte Bevölkerung des Landes ermittelt.

Das Audimetrie-Panel

Die Audimetrie-Gruppe kontrolliert derzeit in Spanien eine Stichprobe von rund 4.500 Haushalten, in denen 11.000 Menschen leben.

Nachteile elektronischer Messsysteme

Der gravierendste Nachteil elektronischer Messsysteme ist die Unfähigkeit, die Zuschauerzahlen lokaler Sender zuverlässig zu erfassen. In kleineren Gemeinden ist die geringe Anzahl von Audimetern oft statistisch unzuverlässig.

Die Allgemeine Medienstudie (EGM)

Die EGM misst ebenfalls, wer wann und welchen Kanal sieht, obwohl das Messsystem anders ist. Die EGM basiert auf Straßenbefragungen und der statistischen Methode der Erinnerung (Recall-Methode).

Die EGM liefert ein viel größeres Informationsvolumen und ermöglicht es, die Daten des Sofres Audimetrie-Panels zu ergänzen und zu kontrastieren. Das Interview kann:

• Die Vorlieben der Zuschauer direkt und ehrlich erfassen.
• Einblicke in die Programmierung und die Gewohnheiten der Bevölkerung geben.
• Stärken und Schwächen der Wettbewerber aufzeigen.
• Qualitative oder quantitative Analysen (z. B. Signalempfang) ermöglichen.

Werbung im Fernsehen

Definition von Werbung

Werbung ist jede Aktivität, die darauf abzielt, über ein Produkt oder eine Dienstleistung mittels einer bezahlten Anzeige zu informieren, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Sie ist ein überzeugendes Konzept zur Beeinflussung des menschlichen Verhaltens und ein wirtschaftliches Instrument, das von Unternehmen genutzt wird, um Nachfrage und Konsum anzukurbeln.

Funktionen und Ziele der Werbung

Werbung dient verschiedenen Zwecken:

• Kaufanreiz: Förderung des Erwerbs von Waren oder Dienstleistungen (z. B. Geldanlagen, Versicherungen, Banken).
• Gemeinwohl: Förderung positiver Einstellungen der Öffentlichkeit zum Gemeinwohl (z. B. AIDS-Präventionskampagnen, Anti-Drogen-Kampagnen).
• Politische Plattform: Nutzung als Wahlplattform einer politischen Partei (während der Wahlkampfzeit).
• Ankündigungen: Benachrichtigung über private Veranstaltungen (Konzerte, Eigenwerbung für Programme des Senders, Telepromotions).

Werbung und andere Formen der Marketingkommunikation arbeiten zusammen, um ein Produkt auf besondere Weise zu präsentieren und dadurch die Einstellung und das Verhalten von Individuen zu beeinflussen.

Wichtige Kennzahlen der TV-Zuschauerforschung

Zielgruppe (Ziel)

Entspricht der Art von Publikum, die ein Programm oder ein Sender anstrebt. Das Profil der Zielgruppe basiert auf soziologischen Kategorien wie Alter, Geschlecht, Wohnort und sozioökonomischem Status. Programme werden auf die Merkmale dieser Zielbevölkerung zugeschnitten.

Kumulatives Publikum

Die Summe aller Zuschauer, die ein Programm oder einen Programmabschnitt für mindestens eine Minute gesehen haben.

Ranking (Rangliste)

Der Vergleich zwischen Sendern oder Programmen basierend auf dem prozentualen Zuschaueranteil. Die Rangfolge wird stets vom größten zum kleinsten Wert geordnet.

Nützliches Publikum

Kontakte, die genau zur definierten Zielgruppe passen.

Senderprofil (Kettenprofil)

Die soziodemografischen Merkmale der dominierenden Zuschauerschaft eines Senders.

Zapping

Der Kanalwechsel während der Werbeblöcke.

Flipping/Weiden

Der Kanalwechsel während der Ausstrahlung von Programmen oder Programmankündigungen.

Share (Marktanteil)

Der Anteil des tatsächlichen Publikums, ausgedrückt in Prozent, bezogen auf alle Kanäle. Dies ist der Anteil der Bevölkerung, die gerade vor dem Fernseher sitzt. Der Share definiert den Wettbewerb mit anderen Programmen, die gleichzeitig auf anderen Kanälen ausgestrahlt werden. Ein guter Marktanteil liegt oft bei 20 %, hängt aber von den Zielen des Senders, der Sendezeit und den Kosten ab.

Rating (Penetration)

Der Anteil der Leute, die ein Programm sehen, an der Gesamtbevölkerung (einschließlich derer, die gerade nicht fernsehen). Das Rating gibt an, wie viele Menschen in der Gesamtbevölkerung eine Sendung oder eine Anzeige zu einem bestimmten Zeitpunkt sehen. Die Daten sind rein quantitativ, nicht qualitativ: Es wird nicht erfasst, ob den Zuschauern das Programm gefällt oder nicht, sondern nur, was sie sehen.

Analyseinstrumente der Zuschauerdaten

Die Hörkurve (Audience Curve)

Die Hörkurve spiegelt die Entwicklung des Shares (Marktanteils) über die Dauer des analysierten Programms wider. Sie wird häufig zum Vergleich mit den Kurven konkurrierender Programme herangezogen, die im selben Zeitfenster ausgestrahlt werden.

Eine gute Kurve zeigt einen anhaltenden Aufwärtstrend. Sie signalisiert, dass das Programm das Publikum bindet, hält und neue Zuschauer hinzugewinnt. Eine stabile Kurve deutet auf eine treue Anhängerschaft hin.

Mithilfe der Kurve lässt sich die Entwicklung der Zuschauerzahlen verfolgen. Sie zeigt, wann Zuschauer zu konkurrierenden Sendern wechseln oder wann die Werbung des Wettbewerbs läuft. Sie hilft zu bestimmen, wann besonders auffällige Inhalte platziert werden müssen, um Zuschauer anzuziehen, die zum Zapping neigen.

Die Minuten-Tabelle

In der Minuten-Tabelle wird der Marktanteil jeder einzelnen Programmminute dargestellt. Dies bietet die Möglichkeit zu erkennen, welche Inhalte die Zuschauer mögen und welche sie ablehnen. Die Minutenanalyse ist besonders wichtig bei Magazinen, Talkshows, verschiedenen Inhaltsformaten und auch bei erfolgreichen Serien.

Das Nutzungsverhalten

Das Verhalten des Publikums wird durch die Umgebung beeinflusst. Fernsehen erreicht ein heterogenes Publikum, da es in einer häuslichen Umgebung stattfindet, kostenlos, einfach und bequem zugänglich ist. Es ist weniger selektiv als beispielsweise Kino und dient primär der Unterhaltung.

Angesichts der Heterogenität der TV-Zuschauer besteht der neue Trend der Sender darin, eine Schichtung des Publikums anzustreben, indem sie spezialisierte Programme anbieten, um Minderheiten zu gewinnen – ähnlich wie es in der Zeitungs-, Film- und Musikindustrie der Fall ist.