Umfassende Marktstudie und Marketingstrategien für Projekte

Umfassende Marktstudie für Projekte

Eine Marktstudie umfasst die Sammlung und Analyse von Hintergrundinformationen über Nachfrage und Angebot. Ihr Ziel ist es, die Durchführbarkeit eines Projekts zu bestimmen, dessen wahres Potenzial in den verschiedenen Märkten, in denen es tätig ist, zu ermitteln und die Auswirkungen auf Umsatz- und Betriebskosten zu bewerten.

Eine Marktstudie ist von entscheidender Bedeutung, da das Fehlen einer solchen Studie oft eine Hauptursache für Unternehmensinsolvenzen ist.

Die Studie kann zwei Hauptziele verfolgen:

• Marktdurchführbarkeit

  Dies ist die Untersuchung der Historie und der Argumente, die die Position definieren sollen, die das Projekt auf dem Markt erreichen kann.

• Projektrentabilität im Marktkontext

  Die Studie sollte stets das Ziel verfolgen, die Wirtschaftlichkeit des Projekts zu ermitteln.

Teilnehmende Märkte im Projektkontext

Im Rahmen eines Projekts sind verschiedene Märkte relevant:

• Anbietermarkt

  Hier werden die für den Betrieb des Projekts benötigten Inputs gehandelt.

• Wettbewerbsmarkt

  Dieser umfasst die Analyse direkter und indirekter Wettbewerber. Direkte Wettbewerber sind Unternehmen, die Produkte ähnlich dem Projekt entwickeln und vertreiben. Indirekte Wettbewerber sind Unternehmen, die Dienstleistungen und Lieferungen anbieten, die das Projekt benötigt.

• Herstellermarkt

  Dieser beinhaltet die Untersuchung von Systemen, die eine rechtzeitige Lieferung von Produkten an die Verbraucher gewährleisten.

• Konsumentenmarkt

  Hier wird die Direktmarketing-Strategie umgesetzt, die das Projekt implementieren wird.

• Auslandsmarkt

  Dieser Markt ist mit dem internationalen Handel verbunden, insbesondere mit Import- und Exportgeschäften von Waren und Dienstleistungen.

Phasen der Marktforschung

Die gängigsten Arten der Marktforschung adressieren die Informationen in chronologischer Reihenfolge:

1. Historische Marktanalyse

   Dies ist die Untersuchung von Marktstatistiken, die das vergangene Verhalten erklären. Durch die Anwendung von Projektionstechniken können daraus Trends, saisonale und zyklische Perioden der Nachfrage sowie bevorzugte Preisvariablen abgeleitet werden. Zudem können Ursache-Wirkungs-Beziehungen zwischen Variablen, Nachfrage und Preisen identifiziert werden.

2. Analyse der aktuellen Marktsituation

   Dies ist die Untersuchung der Historie, die die aktuellen Markteigenschaften erklärt.

3. Analyse der zukünftigen Marktsituation

   Diese Studie basiert auf den gesammelten Informationen und sollte den Wert schätzen, den die Marktvariablen während des Betriebs des Projekts annehmen werden.

Ergebnisse der Marktforschung

Die Marktforschung liefert wichtige Erkenntnisse, darunter:

• Geschäftsstrategie

  Die Menge der Variablen, die das Unternehmen verarbeiten muss, um die spezifischen Zwecke der Kundengewinnung zu erreichen und das Produkt im Rahmen des Vorhabens zu positionieren.

• Vorläufige Umsatzprognose

  Der geschätzte Umsatz über die Lebensdauer des Projekts.

• Annahmen zum Marktanteil

  Die voraussichtliche Größe des Marktanteils, den das Projekt erreichen wird.

Die Marktstudie wird nach der Sammlung und Analyse der Informationen abgeschlossen, um die Zweckmäßigkeit der Fortführung des Projekts oder der Umsetzung der Idee zu beurteilen.

Geschäftsstrategie

• Auswahl der Zielgruppe

  Dies bezieht sich auf das Konsumentensegment, an das das Produkt des Projekts verkauft werden soll. Es wird auch als Zielmarkt oder Zielgruppe bezeichnet.

• Entwicklung des Marketing-Mix (4 Ps)

  Dies entspricht der Definition des Marketing-Mix, d.h. der Bestimmung der Kombination von Marketing-Tools:

  • Produkt
  • Promotion (Kommunikation)
  • Preis
  • Place (Vertriebskanäle)

Zielmarkt des Projekts

Die Definition des Zielmarktes eines Projekts folgt einer Segmentierungsanalyse. Dabei muss berücksichtigt werden, dass der Markt groß und heterogen ist, sodass jedes Unternehmen einen Teil davon finden, halten und erweitern kann.

Marktsegmentierung

1. Identifizieren Sie Segmentierungsvariablen und segmentieren Sie den Markt.
2. Entwickeln Sie Segmentprofile.

Festlegung von Zielvorgaben für den Markt

3. Bewerten Sie die Attraktivität der einzelnen Segmente.
4. Wählen Sie das/die Zielsegment(e) aus.

Größe und Positionierung

5. Entwickeln Sie mögliche Positionierungskonzepte für jedes Zielsegment.
6. Wählen, entwickeln und implementieren Sie das Positionierungskonzept.

Wichtige Segmentierungsvariablen

Geografische Segmentierung

Region, Gemeindegröße, Stadtgröße, Dichte, Klima

Diese Variable erfordert die Aufteilung der Märkte in verschiedene geografische Einheiten wie Länder, Staaten, Regionen, Kreise, Städte oder Stadtteile. Für das Projekt kann gewählt werden, ob es in einem oder in bestimmten geografischen Gebieten tätig sein soll, wobei stets auf lokale Unterschiede bei den Bedürfnissen und geografischen Präferenzen geachtet werden muss.

Demografische Segmentierung

Alter, Geschlecht, Familiengröße, Familienlebenszyklus, Einkommen, Beruf, Bildung, Religion, Rasse, Nationalität

Sie besteht in der Aufteilung der Märkte in Gruppen nach demografischen Variablen, wie sie in der beigefügten Tabelle dargestellt sind. Diese demografischen Variablen sind die beliebtesten Grundlagen für die Unterscheidung zwischen Kundengruppen. Ein Grund dafür ist, dass die Präferenzen und Nutzungsraten der Verbraucher oft eng mit demografischen Variablen zusammenhängen. Ein weiterer Grund ist, dass diese Variablen leichter zu erfassen sind als die meisten anderen Segmentierungsvariablen.

Psychografische Segmentierung

Soziale Klasse, Lebensstil, Persönlichkeit

Bei dieser Segmentierung werden Käufer in verschiedene Gruppen nach ihrer sozialen Klasse, ihrem Lebensstil und/oder ihren Charaktereigenschaften unterteilt. Personen, die derselben demografischen Gruppe zugeordnet werden, können sehr unterschiedliche psychografische Profile aufweisen.

Verhaltensbasierte Segmentierung

Anlässe, Vorteile, Nutzerstatus, Nutzungsrate, Loyalitätsstatus, Bereitschaftsgrad, Einstellung zum Produkt

Bei der verhaltensbasierten Segmentierung werden Individuen in Gruppen nach ihrem Wissen, ihren Einstellungen, ihrer Nutzung oder ihrer Reaktion auf ein Produkt eingeteilt. Viele Marktforscher sind davon überzeugt, dass Verhaltensvariablen der beste Ausgangspunkt für die Bildung von Marktsegmenten sind.

Marketing- und Kommunikations-Mix (4 Ps)

Das Produkt (Waren oder Dienstleistungen)

Das Projekt sollte alle Funktionen des Produkts klar definieren, die die Bedürfnisse erfüllen. Dies umfasst nicht nur den Inhalt, sondern auch die Menge der Elemente und Attribute, aus denen es besteht, wie z.B.: Form, Größe, Farbe, Aroma, Design, Nutzen, Verpackung, Kennzeichnung, Qualität, Kundendienst, Transport, Zugänglichkeit, Gewicht, Volumen, ökologische Aspekte, Recyclingfähigkeit, Lagerung, Konditionen, Formate, Haltbarkeit.

Merkmale von Waren und Dienstleistungen

Waren (Physische Produkte)

• Sachwerte
• Eigentum wird zum Zeitpunkt des Kaufs übertragen
• Wiederverkauf möglich
• Demonstration vor dem Kauf möglich
• Lagerbar
• Produktion geht dem Verbrauch voraus
• Produktion und Verbrauch in unterschiedlichen Zeitfenstern
• Anzahl der Einheiten
• Verkauf und Produktion sind getrennte Funktionen

Dienstleistungen

• Immateriell
• Im Allgemeinen wird das Eigentum nicht übertragen
• Kein Wiederverkauf
• Kein Produkt vor dem Kauf vorhanden
• Nicht lagerbar
• Produktion und Verbrauch erfolgen gleichzeitig und am selben Ort
• Muss nicht zählbar sein
• Verkaufs- und Produktionsfunktionen können nicht voneinander getrennt werden

Preise und Geschäftsbedingungen

Es muss der Preis für die Produkte des Projekts angegeben werden, der nicht von den Wettbewerbsbedingungen am Markt isoliert werden kann.

Auswahl der Preisgestaltungsmethode

Preisgestaltung mit Bruttomarge

Kosten pro Einheit = (variable Kosten + fixe Kosten) / verkaufte Einheiten
Preis mit Bruttomarge = Kosten pro Einheit / (1 - gewünschte Umsatzrendite)

Preisgestaltung nach Zielrendite

Preis mit Performance-Ziel = Stückkosten + (x * investiertes Kapital * gewünschte Leistung) / Umsatz pro Einheit
Break-Even-Punkt (Menge) = Gesamte Fixkosten / (Preis pro Einheit - variable Kosten pro Einheit)

Wettbewerbsorientierte Preisgestaltung

Die Preisgestaltung nach diesem Modell basiert im Wesentlichen auf den Preisen der Wettbewerber und schenkt den eigenen Kosten oder der Nachfrage weniger Aufmerksamkeit. Das Projektprodukt kann zu einem Preis verkauft werden, der höher oder niedriger ist als der seiner Konkurrenten.

• In wettbewerbsintensiven Märkten sollte das Projekt keinen Preis festlegen, der deutlich unter dem marktüblichen liegt.
• Ist der Markt weniger wettbewerbsintensiv, kann der Preis eine sekundäre Rolle spielen, insbesondere in Märkten, in denen die Marke des Produkts sehr wichtig ist.

Bei der Preisbildung für das Projektprodukt sollten auch Zahlungsbedingungen und Rabatte berücksichtigt werden, die den zukünftigen Preis beeinflussen können.

Der Vertrieb (Place) oder Vertriebskanäle

Es handelt sich um mittlere Leitungen oder Kanäle aus verschiedenen wirtschaftlichen Institutionen (Groß- und Einzelhändler), die den Produzenten mit dem Verbraucher verbinden.

• Distributionskanäle bilden eine Gruppe oder ein Netzwerk der Kommunikation zwischen Hersteller und Verbraucher. Die Länge der Kette oder die Ausdehnung des Netzwerks hängt von der Marktgröße, der Produktdiversifizierung und der Verbreitung der Verbraucher ab.
• Beim Einsatz von Vertriebspartnern ist zu beachten, dass die vom Projekt angenommenen Preise und Konditionen nicht direkt vom Endverbraucher getragen werden, sondern jene, die in den Verhandlungen mit dem Händler festgelegt werden.
• Wenn das Projektprodukt keine Zwischenhändler nutzt, muss klar sein, wie das Produkt den Zielmarkt der Verbraucher erreicht, da dies Auswirkungen auf die Betriebskosten hat.

Entscheidungen zur Intensität des Vertriebs

• Intensiver Vertrieb

  Beinhaltet die Lieferung von Produkten an möglichst vielen Orten. Die Ware muss an öffentlichen Orten platziert werden.

• Selektiver Vertrieb

  Es werden mehr als ein, aber nicht alle Vermittler eingesetzt, die bereit sind, ein bestimmtes Produkt zu vertreiben. Diese Art der Verteilung ermöglicht es dem Hersteller, eine angemessene Marktabdeckung mit mehr Kontrolle und geringeren Kosten als beim intensiven Vertrieb zu gewährleisten.

• Exklusiver Vertrieb

  Begrenzt die Anzahl der Vermittler, die die Produkte verwalten. Durch die Gewährung von exklusivem Vertrieb erwartet der Hersteller aggressivere Verkaufsmethoden und eine bessere Information sowie ein besseres Image und mehr Kontrolle über die Politik der Vermittler in Bezug auf Preis, Promotion, Kredit und andere Dienstleistungen.

Produktpromotion (Promotion) des Projekts

Promotion ist eine soziale Kommunikation, die das Verhalten von Individuen, Gruppen und Gemeinschaften für das Unternehmen beeinflussen soll.

Durch Promotion sollte Folgendes erreicht werden:

• Die Hierarchie der Konsumentenbedürfnisse beeinflussen.
• Die Positionierung des Produkts hervorheben.
• Neue Bedürfnisse wecken.

Diese Konzepte gehen über die reine Werbung hinaus; Marketing ist breiter gefasst und umfasst Maßnahmen wie Produktproben, Direktvertrieb, Preisausschreiben und Gewinnspiele, vorübergehende Preissenkungen usw.

Die am häufigsten genutzte Form ist jedoch die Werbung.

Werbung ist eine Mitteilung oder Botschaft, die darauf abzielt, den Konsumenten zu überzeugen, indem sie dessen Aufmerksamkeit erregt, Interesse weckt, einen Wunsch provoziert und zum Handeln motiviert.