Umfassender Leitfaden für Marketingforschung und -strategie

Fehler in der Marktforschung

1. Sprechen Sie mit allen außer den wirklichen potenziellen Käufern.

2. Ignorieren Sie Warnsignale, die von der Überzeugung herrühren, dass Ihr Projekt funktionieren wird.

3. Stellen Sie klare Fragen, deren Antworten nur dazu dienen, Ihre Ideen zu bestätigen, ohne das Denken der Befragten zu berücksichtigen.

4. Ignorieren Sie die Tatsache, dass oft 20% der Kunden 80% des Geschäftsvolumens ausmachen.

5. Konkurrieren Sie nur durch das Angebot der niedrigsten Preise.

6. Erkennen Sie die Stärke und die potenzielle Reaktion des Wettbewerbs nicht an.

7. Unterschätzen Sie die Zeit, die benötigt wird, um Ihren Markt zu erschließen und einen angemessenen Anteil davon zu erhalten (dauert Jahre, nicht Monate).

Wie Sie die Vorteile dieser Änderungen nutzen

• Führen Sie die Kategorie an, die für 80% der Gewinne verantwortlich ist.
• Lassen Sie niemals zu, dass Ihr Konkurrent die Trumpfkarte spielt: Erhöhen Sie das Innovationstempo und die Qualitätssteigerung. Immer wieder ist es schwierig, die Zeit und den Vorteil des Vorsprungs wieder aufzuholen. Vergessen Sie schrittweise Verbesserungen oder Erhöhungen und den Vorteil des Vorsprungs. Revolutionieren Sie die Kategorie und bieten Sie ein Premium-Produkt oder eine Dienstleistung an.
• Seien Sie die Autorität in der Kategorie, der absolute Experte. Verwerfen Sie oberflächliche Neuerungen oder Verbesserungen, um das Markenimage zu schützen. Die Verbraucher haben den Wunsch, das Interesse und die Fähigkeit, das zu kaufen, was sie wollen, und den Unterschied zu bezahlen.
• Analysieren, verstehen und überwinden Sie alle schwachen oder Zwischenlösungen, damit der Kunde nicht auf den Wunsch verzichten muss, andere zu bedienen. Die Marken des neuen „Luxus“ steigen auf der Skala nach oben, um ein emotionales Bedürfnis zu erzeugen, und nach unten, um es zugänglicher und wettbewerbsfähiger zu machen, um die Nachfrage zu generieren.
• Unterschätzen Sie niemals die Intelligenz der Verbraucher, um die Punkte des emotionalen Kontakts zu finden und die Bereitschaft, ein Apostel Ihrer Marke zu werden.
• Durchbrechen Sie das Dilemma der Nachfragekurve: Streben Sie höhere Preise und höhere Volumina an.
• Seien Sie der Eigentümer der Wertschöpfungskette. Das bedeutet nicht unbedingt, dass der Besitz Kontrolle bedeutet, sondern die Macht, dem Kunden ein einwandfreies Einkaufserlebnis zu sichern.
• Ruhen Sie sich nicht auf Ihren Lorbeeren aus, greifen Sie die Kategorie an, als ob Sie nicht Teil davon wären. Die Natur des „neuen Luxus“ ist so, dass neue Marken am oberen Ende ihrer Klasse oder in einer kleineren, klar definierten Nische entstehen und sich dann schnell ausbreiten, ihr eigenes Publikum und ihren Umsatz steigern. Sie sind keine Waren, sondern auch Waren, die für den durchschnittlichen Verbraucher unerreichbar sind. Und ignorieren Sie nicht den emotionalen Aspekt des Kaufs.

Eintrittsmodi in internationale Märkte

Export, Lizenzvergabe und Franchising – ein Joint Venture oder eine Tochtergesellschaft.

Unternehmen haben zwei Möglichkeiten, neue Märkte zu erschließen:

1. Behalten Sie den Marketing-Mix bei, wie er auf dem heimischen Markt existiert (Standardisierung).
2. Ändern Sie einige oder alle Elemente des Marketing-Mix je nach Land und/oder Region (Adaption).

Um zu entscheiden, wie der Marketing-Mix auf anderen Märkten eingesetzt wird, muss das Unternehmen nun drei Gruppen von Faktoren berücksichtigen:

• Umwelteigenschaften (einschließlich Wettbewerb).
• Produkteigenschaften.
• Unternehmenseigenschaften.

Dienstleistungen sehen sich zusätzlichen Hindernissen gegenüber:

• Die immaterielle Natur.
• Verderblichkeit.
• Heterogenität.

Businessplan

„Ein Businessplan sagt nicht voraus, was passieren wird, aber er hilft, besser zu sehen, was passieren kann.“

Benchmarking

Ein systematischer Prozess, der Folgendes ermöglicht:

• Messen Sie die Ergebnisse von Wettbewerbern in Bezug auf die wichtigsten Erfolgsfaktoren der Branche.
• Bestimmen Sie, wie diese Ergebnisse erzielt werden.
• Nutzen Sie diese als Grundlage für die Festlegung von Zielen und Strategien und deren Umsetzung im Unternehmen.

Das CRM kann betrachtet werden als:

• Technologie.
• Eine Reihe von Funktionen.
• Ein Managementmodell.

Drei Phasen der akademischen Entwicklung des Social Marketing:

• Verwirrung.
• Konsolidierung.
• Sektorisierung.

Hauptprobleme des Social Marketing

• Intensität der öffentlichen Kontrolle.
• Erwartungen sind zu hoch.
• Einfluss auf die Nachfrage oder negative Existenz.
• Benötigt lange Zeit für Veränderungen.

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Social Marketing-Trend

1. Erzielen Sie einen nachhaltigen Einfluss durch:
   • Entwicklung von Programmen mit der Beteiligung von Regierungen und privaten oder öffentlichen Institutionen von Anfang an.
   • Bekanntmachung von Erfolgen durch die Medien.
   • Integration von Programmen in die Dienststellen der Behörden.
   • Sicherstellung alternativer Mittel am Ende des Programms.
   • Bereitstellung einer sorgfältigen und umfassenden Ausbildung für Personen, die am Programm beteiligt sind.
2. Hervorhebung der Ergebnisse des Social Marketing.
3. Steigerung der Erleichterungen für den Zugang zu Dienstleistungen und Anbietern. Die Sozialpartner müssen die Betonung auf den Zugang der Verbraucher zu Dienstleistungen und Qualität legen, anstatt nur auf Kommunikation.
4. Betonen Sie die Verwendung von Kommunikationsinstrumenten. Einige dieser Instrumente können Merchandising, Relationship Marketing, Public Relations, Sponsoring, Mäzenatentum usw. sein.
5. Programmverfolgung. Priorisieren Sie regelmäßig die Fortschritte des Programms als Mittel zur Korrektur unwirksamer Elemente und zur Anpassung an Veränderungen im Marketingumfeld.

Social Marketing

• Zielgruppe.
• Teilnehmer.
• Organisation.
• Netzwerk-Unterstützung.
• Kosten der Kampagne.
• Kontext.

Einzelhandels-Markttrends in Chile

• Fokus auf Käufer mit mittlerem Einkommen.
• Mangel an großen internationalen Einzelhändlern.
• Eröffnung neuer mehrgeschossiger Kaufhäuser.
• Gruppen von Mega-Einzelhändlern.

Marketing-Seite, um dies zu erreichen, sagt Kotler, dass wir auf drei Ebenen tun müssen:

1. Marktebene.
2. Produktebene.
3. Marketing-Mix-Ebene.

Um das logische Denken auf jeder Ebene zu unterbrechen, sollten sechs Operationen durchgeführt werden, die das Wesen der Formel sind:

1. Erneuern.
2. Investieren.
3. Kombinieren.
4. Übertreiben.
5. Löschen.
6. Nachbestellen.

Für Kotler müssen wir versuchen, ein Vakuum zu provozieren. Dafür müssen wir Folgendes tun:

1. Wählen Sie einen Schwerpunkt, an dem Sie eine seitliche Verschiebung erzeugen möchten.
2. Verursachen Sie eine seitliche Verschiebung, um ein Vakuum zu erzeugen.
3. Denken Sie an Möglichkeiten, die Lücke zu schließen.

Ursprünge des Marketing

Was Marketing nicht sein muss:

• Das Angebot gilt als attraktiv für sich.
• Kundenunwissenheit und mangelnde Motivation sind Hindernisse für den Erfolg.
• Markt- und Verbraucherforschung spielen keine primäre Rolle.
• Promotion ist als Marketing definiert.
• Die besten Marketingleute sind diejenigen, die viel über das Produkt wissen.
• Eine gute Strategie ist alles, was man wirklich braucht.
• Man kann davon ausgehen, dass es keine Konkurrenz durch Generika (Ersatzprodukte) gibt.

Was Marketing sein muss:

• Obsession mit dem Verbraucher.
• Kritische Forschungseinheit.
• Eine Vorliebe für die Segmentierung.
• Viele Dimensionen des Marketings.
• Die richtige Konzeption dessen, was Wettbewerb ist.
• Die gesamte Organisation reagiert auf den Verbraucher.

Die vier Ps

• Produkt.
• Preis.
• Platz (Distribution).
• Promotion (Kommunikation).

Die vier Cs

• Consumer Solution (Kundenlösung).
• Cost to the Customer (Kosten für den Kunden).
• Convenience (Bequemlichkeit).
• Communication (Kommunikation).

Bedürfnis:

Der Zustand des Mangels an etwas, sei es auf grundlegender, sozialer oder höherer Ebene.

Das Konzept der Produktion:

Behauptet, dass Verbraucher Produkte bevorzugen, die allgemein verfügbar und kostengünstig sind.

Konsumgüter:

• Convenience Goods (Bequemlichkeitsgüter).
• Shopping Goods (Einkaufsgüter).
• Specialty Goods (Spezialgüter).
• Unsought Goods (Unbeabsichtigte Güter).

Industriegüter:

• Rohstoffe.
• Materialien und Teile.
• Anlagen.
• Dienstleistungen.

Neue Produkteinführungen:

• Markt und Produkt/Technologie bekannt: Das Risiko ist doppelt begrenzt, da das Unternehmen auf seinen Kernkompetenzen aufbaut. Dies ist der Weg, um die bedienten Märkte zu erweitern und die Verbraucher zu ermutigen, mehr Leistungen (regelmäßige Untersuchungen, Kontrollen usw.) in Anspruch zu nehmen.
• Neuer Markt, aber bekanntes Produkt/Technologie: Das Risiko ist im Wesentlichen kommerziell. Ein Arzt oder ein Krankenhaus kann nach neuen Segmenten oder neuen Sektoren der Gesellschaft suchen.
• Bekannter Markt, aber neues Produkt/Technologie: Das Risiko ist technisch, da eine Marktforschung und -bewertung durchgeführt werden muss, um neue Dienste zu entwickeln, die den Bedürfnissen gerecht werden.
• Neuer Markt und neues Produkt/Technologie: Die Risiken kumulieren sich und wir finden die Merkmale einer Diversifikationsstrategie. Dies bedeutet, in neue Bereiche wie das Gesundheitswesen einzutreten (z. B. ein Arzt bietet klinische Behandlungen für Übergewicht an oder ein Krankenhaus mit einem Spa). Die Idee ist, den Horizont des Neugeschäfts mit Synergie zu erweitern.

Eigenmarken:

Billiger, aber von gleicher Qualität und gleichem Vertrauen wie traditionelle Produkte.

BCG-Matrix:

• Stars: Investieren.
• Question Marks: Strategisch denken.
• Milchkühe: Melken.
• Hunde: Löschen oder behalten.

Wachstumspolitik vorschlagen:

• Fördern und unterstützen.
• Halten oder ernten.
• Fördern oder veräußern.
• Ernten oder veräußern.

Merchandising:

Der Satz von Techniken, die das Produkt so präsentieren, dass der Verbraucher am Point of Sale alles auswählen kann, was ihn beeinflussen könnte, ohne Intervention.

Vertriebsstrategie:

Ziel ist es, ein hohes Maß an Differenzierung zu erreichen, das für Produkte geeignet ist, deren Verwendung nicht routinemäßig ist. Die Strategie basiert auf der Qualität der Dienstleistungen, die die Größe des Händlers bestimmt.

Skimming, Penetration und Gleichgewicht:

• Skimming: Beinhaltet die Festlegung eines hohen Preises für ein Produkt, der dann stetig reduziert wird, um neue Marktsegmente zu erschließen.
• Penetration: Das Unternehmen setzt einen niedrigen Preis, der einen schnellen Vertriebsausbau und die Eroberung der meisten Marktsegmente ermöglicht.
• Gleichgewicht: Der Preis liegt nahe am engsten Wettbewerber und ersetzt ihn. Dies ist etwas langsamer als die Marktdurchdringung, was mehr Kontrolle über die Kosten und Sicherheit ermöglicht.

Produktlebenszyklus:

Einführung, Wachstum, Reife, Rückgang.

AIDA:

Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Wunsch), Action (Handlung).

Arten von Händlern:

• Direkt.
• Indirekt: eine End-über-Doppel.

Handelsmarketing: Marketing für den Vertriebskanal.

Wettbewerb kann in vier Stufen eingeteilt werden:

• Markenwettbewerb.
• Industriewettbewerb.
• Referenzform.
• Konkurrenz durch Generika.

Wichtige Unternehmen:

Umfasst Vision, aktuelle Rentabilität, Marktanteil, Führung und Fluss.

Die wichtigsten Variablen bei der Analyse des Wettbewerbs:

• Das Ziel des Marktanteils im Vergleich zu Wettbewerbern.
• Teilnahme an der Wahrnehmung des Verbrauchers.

Benchmarking:

Ist ein kontinuierlicher Prozess des Vergleichs.

Positionierungsoptionen:

1. Massive Kostenführerschaft.
2. Differenzierung.
3. Selektive Kostenführerschaft.
4. Selektive Differenzierung.

Die Anforderungen, die in jedem Segment berücksichtigt werden müssen, sind:

Messbarkeit, d. h. die Segmentgröße und Kaufkraft, die quantifiziert werden müssen; Zugänglichkeit, um diese zu erhalten, und Wirksamkeit, und Aktion, die den Grad darstellt, in dem ein Unternehmen Aktionen generieren kann, um seine Zielgruppe zu gewinnen.

Die Größe und das Marktwachstum, die strukturelle Attraktivität des Segments und die Ziele und Ressourcen des Unternehmens: Es sollte vor allem nach Wert gesucht werden, der zum Segment hinzugefügt wird, und zwar durch die drei Cs.

Multivariate Segmentierung:

Geografische, demografische, psychografische und Verhaltensvariablen.

Zwei Elemente, die mit der Differenzierung verbunden sind:

Kritische Erfolgsfaktoren und Erfolgsfaktoren (Motivationsfaktoren).

Kritische und wichtige Faktoren:

• Markt.
• Vertriebswege und Preise.
• Werbung.
• Entwicklung und Innovation.

Funktionell, sensorisch und symbolisch.

Aus Marketing-Sicht. Ein Mensch hat funktionale, sensorische und symbolische Bedürfnisse.

Anforderungen an Corporate Branding:

1. Bekannte Berühmtheit.
2. Vertrauen.
3. Weg.
4. Identität.
5. Image.
6. Ruf.

Sichtbarkeit:

Die Marke ist bekannt und wird von ihrem Publikum in Erinnerung gerufen, sonst kann sie ihre Aufgabe, andere zu schützen, nicht erfüllen.

Elemente, die eng mit der Differenzierung verbunden sind:

• Kritische Erfolgsfaktoren.
• Die Schlüsselfaktoren für den Erfolg (oder Motivationsfaktoren).