Verhalten von Käufern und Marktsegmentierung

Panel Untersuchung

Untersuchungen, die bei einem bestimmten gleichbleibenden Kreis von Untersuchungseinheiten in zeitlichen Abständen wiederholt zum gleichen Untersuchungsgegenstand durchgeführt werden.

Probleme:

• Auswahl von Panel-Teilnehmern ist schwierig
• Panel Sterblichkeit: Ausfall von Panel-Teilnehmern
• Alterung des Panels, also keine Aussagen über entsprechende jüngere Generationen in der Grundgesamtheit
• Panel-Erstarrung durch die Entwicklung von sozialdemografischen Merkmalen
• Panel-Ermüdung: nicht alle Panel-Teilnehmer beantworten regelmäßig die Befragungen
• Panel Effekt: Veränderung des Verhaltens der Panelteilnehmer

Statistische Auswertungsverfahren

a) Dependenz vs Interdependenzanalysen

Dependenz: haben eine einseitige Abhängigkeit (Multiple Regressionsanalyse, Multiple Varianzanalyse, Multiple Diskriminanzanalyse and Baumanalyse)
Interdependenz: haben eine gegenseitige Abhängigkeit (Clusteranalyse, Faktorenanalyse, Conjoint Measurement)

b) Faktorenanalyse

Reduziert Komplexität bei Anzahl von Variablen.

KÄUFERVERHALTEN UND MARKTSEGMENTIERUNG

Unterschiede in den Forschungsansätzen des Kaufverhaltens

SR-Modell: Stimulus (Werbung) ruft Response (Kauf) hervor, ohne den Organismus einzugehen. Es sagt nicht, warum Person A kauft und Person B nicht.

SOR-Modelle: aktivierende und kognitive Prozesse und prädisponierende Einflüsse werden untersucht, um zu wissen, warum Person A kauft und Person B nicht.

Soziales Bestimmungsfaktor, 4-Felder-Matrix

• Sichtbar, alltäglich: starker Einfluss auf Markenwahl, geringer Einfluss auf Produktkategorie, z.B. Auto, Herrenanzug
• Sichtbar, Luxus: starker Einfluss auf Produktkategorie und Markenwahl, z.B. Handy
• Verdeckt, alltäglich: schwacher Einfluss auf Produktkategorie und Markenwahl, z.B. Kühlschrank
• Verdeckt, Luxus: starker Einfluss auf Produktkategorie, schwacher Einfluss auf Markenwahl, z.B. Eismaschine

Rollenverteilung in einer Familie

• Initiator: Person, die zuerst den Vorschlag macht
• Einflussnehmer: Person, deren Ratschlag die Kaufentscheidung beeinflusst
• Entscheider: Person, die letztendlich die Entscheidung zum Kauf trifft
• Käufer: Person, die den tatsächlichen Kauf durchführt
• Nutzer: Person, die das Produkt benutzt

4 Ausprägungen von Kaufentscheidungen in Bezug auf das Involvement

Komplexes Kaufverhalten

Intensive Information über die betreffende Produktkategorie.

Variety Seeking

Nicht die Unzufriedenheit mit einem bisherigen Low-Involvement-Produkt, sondern der Wunsch nach Abwechslung (z.B. eine neue Kaffee- oder Teesorte).

Dissonanz reduzierendes Kaufverhalten

Produkte, die eher selten gekauft werden, i.d.R. teuer und risikobehaftet. Sie haben keine großen Unterschiede zwischen verschiedenen Anbietern sichtbar, z.B. Kauf der erstbesten Versicherung.

Habitualisiertes Kaufverhalten

Gewohnheitskauf (kaufen immer dasselbe Produkt). Verbraucher suchen wenige Infos, z.B. durch Wiederholung von Werbeanzeigen, Verkaufsförderungsaktionen zu steigern.

Persönlichen Bestimmungsfaktoren im Schalenmodell des Käuferverhaltens

• Persönlichkeit: jede Menschen ist einzigartig, relativ stabiles sowie normalerweise nicht zu änderndes und somit den Zeitablauf überdauerndes Verhaltensmuster zu verstehen.
• Lebensstil: kulturellen und subkulturellen Verhaltensmuster einzelner oder eine Gruppe von Personen
• Involvement: den Grad des Engagements einer Person, sich für bestimmte Sachverhalte oder Aufgaben zu interessieren und einzusetzen

Psychischen Bestimmungsfaktor Aktiviertheit

Inneren Erregungszustand eines Menschen, des zentralen Nervensystems gemeint.

• Emotionen: psychischen Erregungen, die subjektiv wahrgenommen werden (Interesse, Freude, Überraschung...)
• Motivation: Triebfeder des menschlichen Handelns, Motiv für den Kauf
• Einstellungen: innere Prädispositionen eines Individuums, auf bestimmte Stimuli der Umwelt konsistent positiv oder negativ zu reagieren

Ein Baby weint in seinem Bett...

Erklären Sie es wie in Punkt 35.

Schalenmodell des Käuferverhaltens. 4 Schalen.

Kulturelle: Soziale Sicht, Subkultur, Soziale (Familie à Initiator/Einflussnehmer/Entscheider/Käufer/Nutzer, Status, Bezugsgruppen), Persönliche (Involvement, Persönlichkeit, Lifestyle) und Psychische Determinanten (Aktivierung à Emotion, Motivation, Einstellung / Kognition à Wahrnehmung, Denken, Lernen / Entscheidung à Zufriedenheit, Loyalität).

5 Phasen des Kaufentscheidungsprozess + Beispiel

1. Wahrnehmung des Bedarfs: Bedürfnisse durch Stimuli, z.B. Duft frisch gebackener Brötchen
2. Informationssuche: erhöhte Aufmerksamkeit (Lesen) oder aktive Infosuche (Prospekte lesen)
3. Bewertung von Alternativen: aus Käufersicht im Hinblick auf das Nutzen
4. Kaufentscheidung: Auswahl ist die Präferenz für ein Produkt festgelegt
5. Verhalten in der Nachkaufphase: Kundenzufriedenheit und Loyalität behalten

Rollen im Buying Center? Schwierigkeiten?

• Benutzer: Organisationsmitglieder, die das gekaufte Produkt anwenden
• Einkäufer: autorisiert und verantwortlich für den Vertragsabschluss
• Entscheidungsträger: wählen zwischen Kaufoptionen aus
• Gatekeeper: kontrollieren den internen Informationsfluss im Einkaufsgremium

Schwierigkeiten: Je komplexer die Kaufsituation ist, desto mehr Personen sind in eine Kaufentscheidung einbezogen.

Ziel Marktsegmentierung. Faktoren damit Segment von Unternehmen bearbeitet werden kann.

Einen Gesamtmarkt in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen aufteilen sowie bearbeiten eines oder mehrerer dieser Marktsegmente. Faktoren: Festlegung des Zielmarktes und die Produktpositionierung.

Kriteriengruppen Segmentierung?

• Verhaltensorientierte Kriterien: Preis, Mediennutzung, Produktwahl
• Psychographische Kriterien: Lebensstil, soziale Orientierung oder Motive, Nutzenvorstellungen
• Soziodemographische: Geschlecht, Alter, Zahl der Kinder
• Geographische: Stadt, Land