Verkaufsförderung und POS-Kommunikation: Konzepte, Ziele und Instrumente

Artikel 13 A: Der verschreibende Arzt

Ein verschreibender Arzt ist eine Person, deren Stellungnahme zum Kauf eines Produkts die Kaufentscheidung beeinflusst.

Konzept und Funktionen der Verkaufsförderung

Die Verkaufsförderung ist ein Prozess, durch den das Unternehmen die Verbraucher über die von ihm verkauften Produkte und Marken informiert. Zu den verwendeten Werkzeugen gehören Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations usw. Die Verkaufsförderungswerkzeuge dienen der Förderung des Produktstudiums.

Merkmale der Verkaufsförderung

• Stellt einen Anreiz für das Produkt außerhalb des normalen Rahmens dar.
• Sind kurzfristige Anreize.
• Haben unmittelbare Auswirkungen.

Interne Motive des Unternehmens

• Die Unternehmen sind an kurzfristigen Ergebnissen interessiert.
• Es kommt eine größere Anzahl neuer Produkte auf den Markt.
• Es werden bessere Entscheidungen getroffen.

Gründe außerhalb des Unternehmens

Diese sind nicht explizit aufgeführt, beziehen sich aber auf externe Marktbedingungen.

Ziele der Verkaufsförderung

Das Hauptziel ist die Umsatzsteigerung.

Ziele in Relation zum Umsatz

• Erhöhung der Effizienz der Vertriebsmitarbeiter.
• Entwicklung eines Produktvertriebs.
• Erhöhung der Verkäufe an bestimmte Kunden.
• Bereitstellung von Informationen über bestimmte Aspekte der Produkte oder Firmen.

Ziele im Zusammenhang mit dem Vermittler (Händler)

• Verbesserung der Präferenz für die Unternehmensmarke.
• Verbesserung des Lagerumschlags.
• Erhöhung der Bestellungen.
• Ausbau der verteilten Produktpalette.

Bezug zum verschreibenden Arzt

• Bekanntmachung der Produkteigenschaften.
• Förderung der Empfehlung der Unternehmensmarke.
• Schaffung einer Markenpräferenz.

Bezug zu den Verbrauchern

• Erhöhung der Anzahl der Verbraucher.
• Erhöhung der durchschnittlichen Käufe der Verbraucher.
• Anreiz, ein Produkt auszuprobieren.
• Erhöhung des Traffics am Point of Sale (POS).
• Erhöhung der Loyalität gegenüber der Einrichtung.
• Erhöhung der Kauffrequenz.

Instrumente der Umsatzförderung

Die Instrumente werden nach der Zielgruppe, an die sie sich richten, unterschieden.

Instrumente für Vermittler (Händler)

• Ausstellungen und Messen.
• Wettbewerbe, Preisausschreiben und Prämien.
• Nachlässe und Prämien.
• Vorführungen und Werbegeschenke.
• Werbung für Umsatz am Verkaufsort.
• Kooperative Werbung und Förderung.

Instrumente für Verkäufer und Verschreiber (Ärzte)

Umsatzwettbewerbe, Preisausschreiben, Reisen, Rabatte.

Instrumente für Verbraucher

Ermäßigungen (Rabatte)

Sie sind die gängigsten Werkzeuge der Verkaufsförderung. Ein bekannter Rabatt ist der Sofortrabatt.

Der Sofortabzug reduziert den Preis des Produkts zum Zeitpunkt des Kaufs.

Vorteile von Sofortrabatten

• Sie haben eine sehr starke kundenorientierte Wirkung.
• Sie sind leicht zu handhaben.
• Sie können in sehr kurzer Zeit durchgeführt werden.
• Sie sind sehr flexibel.

Nachteile von Sofortrabatten

• Wenn die Marke den Preis senkt, zweifeln Verbraucher an ihrer Qualität.
• Kundenunloyalität: Der Kunde kehrt einfach zu seiner gewohnten Marke zurück, wenn das Angebot endet.
• Kosten, da geringere Gewinnspannen und Werbeausgaben entstehen.

Die besser gestellten (Gutscheine/Coupons)

Dies ist ein Titel, der den Preis des Produkts reduziert. Der Kunde muss beim nächsten Kauf den Gutschein beim Händler einlösen, um den Rabatt zu erhalten.

Wo Kunden Coupons finden

• Innerhalb der Produktverpackung.
• In der Verkaufsstelle.
• Mit der Post (E-Mail).
• Über Zeitung oder Zeitschrift.

Geschenke

Umfasst die Übergabe eines Geschenks an jeden, der ein Produkt kauft.

Arten von Geschenken

Das Geschenk kann im Zusammenhang mit dem Produkt stehen oder auch nicht.

• Sofortgeschenk: Wird zum Zeitpunkt des Kaufs übergeben.
• Latentes Geschenk: Wird später verschickt.

Wettbewerb und Gewinnspiel

Der Wettbewerb ist ein Instrument der Verkaufsförderung, das die Beteiligung des Verbrauchers erfordert. Der Käufer kann teilnehmen und einen Preis gewinnen. Es ist wichtig, ihn nicht mit der Verlosung zu verwechseln.

Proben (Muster)

Bietet dem Kunden die Möglichkeit, ein Produkt zu testen, ohne es kaufen zu müssen.

ITEM 14: Kommunikation und Aktivitäten am POS

Kommunikation

Kommunikation ist ein Prozess, durch den das Unternehmen die Verbraucher über den Verkauf von Produkten und Marken informiert.

Ziele der Kommunikation

• Aufmerksamkeit des Verbrauchers erregen.
• Nachrichten an den Kunden senden.
• Direkte Kaufreaktionen hervorrufen.

Typen der Kommunikation

• Dauerhafte Kommunikation: Erfolgt durch Beleuchtung, Dekoration und Beschilderung.
• Temporäre Kommunikation (Blinklicht): Erfolgt bei saisonalen Wechseln, Jubiläen usw.

Medienklassifizierung

• Physische Medien: Kopfteile von Regalen, Inseln, Batterien, ungeordnete Behälter.
• Psychologische Medien: Promotionen, Mehrfachbelichtung.
• Reizmedien: Versuchen, Atmosphäre mit Musik, Durchsagen, Werbevideos am Kaufpunkt zu schaffen.
• Persönliche Medien: Anbieter, Hostessen, berühmte Künstler.

Werbung am Point of Sale (POS)

Werbung ist das Kommunikationsmedium, das von Unternehmen am häufigsten genutzt wird.

Arten der Werbung

• Werbung in Massenmedien (Radio, Fernsehen, Zeitschriften ...).
• Direkte Werbung (per Telefon).
• Werbung am Point of Sale (durch unkonventionelle Mittel).

Werbung am POS wird im Geschäft durchgeführt, um Kunden zu informieren.

Verwendete Materialien

Plakate, Durchsagen, Aussteller, Verpackungsreferenten.

Das Plakat

Ein Plakat ist eine Werbung, die verwendet wird, um ein Produkt zu schmücken oder um den Preis, den Standort oder andere Informationen darüber anzugeben.

Typen von Plakaten (drei)

• Erinnerungsplakat: Macht auf ein Angebot aufmerksam, bietet aber keine direkten Informationen.
• Indikatorplakat: Leitet die Bewegung des Kunden.
• Preisschild: Gibt den Preis eines Artikels an.

Formen: Rechteckig, quadratisch, oval, rund und Pfeil.

Platzierung von Plakaten

• Ein Plakat darf niemals ein Produkt oder ein anderes Plakat verdecken.
• Es ist wichtig, die Höhe zu wählen, in der es platziert wird (drei Ebenen der Platzierung):
  • Die Dachebene.
  • Die mittlere Ebene.
  • Die Höhe der Leistung (Augenhöhe).

Die Einrichtung (Inmoviliario)

Möbel

Dies umfasst Möbel aller Art. Die Einrichtung ist wichtig, weil:

• Sie beeinflusst direkt das Image des Geschäfts.
• Sie bestimmt den Bewegungspunkt des Kunden innerhalb der Verkaufsstelle.
• Sie ermöglicht die Unterscheidung zwischen verschiedenen Abschnitten.

Das wichtigste Möbelstück ist die Gondel.

Typen von Möbeln

• Gondel.
• Rückwand (Backboard).
• Bullkorb (Korb).
• Behälter zur Moderation.
• Panel.
• Kasse (Check-out).
• Ablagekasse (Check-out-Bereich).
• Verpackungsmoderator.
• Bodenständer.
• Wandregal (Mural).
• Leitregal (Führung).

Musik

Musik ist ein wichtiges, aber wenig genutztes Element. Der Rhythmus der Musik beeinflusst die Geschwindigkeit, mit der die Kunden zirkulieren.