Vertriebskanäle: Funktionen, Ebenen und Management

Was für eine Arbeit tun die Vertriebskanäle?

Marketingkanäle sind die Vermittler zwischen Hersteller und Kunde (Supermärkte, Vertriebsrechte usw.). Viele Hersteller haben nicht die finanziellen Mittel für Direktmarketing oder es ist nicht möglich, Produkte direkt zu vermarkten (z. B. wenn man 20.000 kleine Läden beliefern muss). Finanzintermediäre können helfen, mehr zu verdienen als bei direkten Kanälen. Vermittler machen die Aufgabe, Waren zu den Zielmärkten zu bringen, effizienter, sei es durch ihre Expertise, ihr Sortiment, ihren Standort und so weiter.

Kanal-Funktionen und -ströme

Der Kanal hat die Funktion, Produkte an die Endverbraucher zu bringen und Lücken in Bezug auf Zeit, Ort und Besitz zu überwinden. Kanalmitglieder führen mehrere wichtige Funktionen aus:

• Sammeln von Informationen über Kunden und tatsächliche und potenzielle Wettbewerber.
• Entwickeln von Kommunikationsdiensten zur Förderung des Kaufs.
• Treffen von Vereinbarungen, um den Verkauf zu ermöglichen (z. B. Preisgestaltung).
• Abschluss von Geschäften mit den Herstellern.
• Übernahme der Lagerbestände.
• Eingehen von Risiken als Teil eines Kanals.
• Abwicklung der Zahlung von Rechnungen über Käufer von Banken und anderen Finanzinstituten.
• Überwachung der tatsächlichen Eigentumsübertragung.

Channel Level (Kanalebenen)

Die Kanallänge wird durch die Anzahl der Vermittler zwischen Hersteller und Kunden bestimmt:

• Null-Ebenen (Direktmarketing): Der Hersteller verkauft direkt an die Kunden (Online-Verkauf, Verkauf von Tür zu Tür, per Post usw.).
• Eine Ebene: Ein Vermittler, wie z. B. ein Einzelhändler.
• Zwei Ebenen: Zwei Vermittler (weitere Informationen folgen).
• Drei Ebenen: Drei Vermittler (Großhändler, Händler, Einzelhändler).

Channel Design Decisions (Entscheidungen zum Kanaldesign)

Bei der Gestaltung des Kanalsystems muss ein Unternehmen die Bedürfnisse der Kunden analysieren, die Ziele des Kanals festlegen und die wichtigsten Kanalalternativen identifizieren und bewerten.

Analyse der vom Kunden gewünschten Serviceebene

1. Losgröße: Die Anzahl der Einheiten, die der Kanal den Kauf ermöglicht.

2. Wartezeit: Die Zeit, bis der Kunde die Bestellung erhält.

3. Bequemlichkeit (Raum): Das Ausmaß, in dem der Kanal es den Kunden erleichtert, das Produkt zu kaufen.

4. Produktvielfalt: Die Bandbreite des vom Kanal angebotenen Sortiments.

5. Serviceunterstützung: Kredite, Garantien usw.

Festlegung von Zielen und Einschränkungen

Grundsätzlich müssen die Einschränkungen unserer Produkte berücksichtigt werden. Zum Beispiel ist es ratsam, verderbliche Waren nicht weit zu transportieren. Für die Größe usw. wird ein Direktverkauf oder eine geringere Anzahl von Kanälen bevorzugt.

Identifizierung der wichtigsten Kanalalternativen

1. Art der Vermittler:

• Kaufleute (kaufen und verkaufen Eigentum an der Ware).
• Agenten (Makler, Handelsvertreter) suchen Kunden und arbeiten im Namen des Herstellers, besitzen die Ware aber nicht.
• Hilfsvermittler (Transportunternehmen, Lagerhäuser, Banken und Werbeagenturen) unterstützen den Vertriebsprozess, übernehmen aber weder Eigentum noch den Erwerb des Produkts.

2. Anzahl der Vermittler:

• Exklusiver Vertrieb: Beschränkt die Anzahl der Händler stark (z. B. Autoverkauf).
• Selektiver Vertrieb: Nutzt mehrere, aber nicht alle verfügbaren Kanäle, um mehr Kontrolle über die Produktverteilung zu haben.
• Intensiver Vertrieb: Bietet Ihr Produkt in möglichst vielen Kanälen an.

3. Allgemeine Pflichten der Mitglieder des Senders:

• Preispolitik: Der Hersteller legt eine Preisliste und einen Rabattplan fest, der für Zwischenhändler ausreichend ist und geprüft wird.
• Verkaufsbedingungen: Der Hersteller legt Zahlungsbedingungen und Garantien fest.
• Territoriale Rechte: Der Hersteller legt die Gebiete der Händler und die Bedingungen fest, unter denen andere Händler tätig sein können.
• Dienstleistungen und gegenseitige Verpflichtungen: Der Produzent muss die Verpflichtungen jeder Partei sorgfältig festlegen, insbesondere bei exklusiven Kanälen, Agenturen und Franchises.

Bewertung

Wirtschaftlich: Jede Alternative stellt eine andere Vertriebsebene und andere Kosten dar. Hier müssen wir ein Gleichgewicht finden, um den Umsatz zu maximieren und die Kosten zu senken.

Kontrolle: Hersteller müssen wissen, wie viel Kontrolle sie über interne und externe Kanäle haben müssen, um ihre Gewinne zu maximieren und Missbrauch oder Fehlverhalten des Produkts aufgrund mangelnder Informationen usw. zu vermeiden.

Entwicklung einer adaptiven Strategie: Kanalmitglieder müssen sich für einen bestimmten Zeitraum zu einer gemeinsamen Verpflichtung bekennen.

Channel Management Decisions (Entscheidungen zum Kanalmanagement)

Auswahl von Kanalmitgliedern

Hersteller müssen prüfen, welche Funktionen die besten Vermittler auszeichnen. Sie sollten die Anzahl der Jahre auf dem Markt, die Zusammenarbeit mit anderen Produktlinien, das Wachstums- und Gewinnwachstum, die Zahlungsfähigkeit, die Bereitschaft zur Zusammenarbeit und den Ruf bewerten.

Schulung von Kanalmitgliedern

Unternehmen müssen Schulungsprogramme für ihre Händler planen, damit diese das Unternehmen gut repräsentieren.

Motivation von Kanalmitgliedern

Unternehmen sehen ihre Vermittler als Teil ihres Unternehmens an und sollten daher ihre Bedürfnisse kennen, um die Erwartungen für die Bereitstellung von maximalem Wert an die Zwischenhändler zu erfüllen.

Bewertung von Kanalmitgliedern

Hersteller müssen ihre Kanäle regelmäßig bewerten, verglichen mit Standard-Verkaufsraten, durchschnittlichen Lagerbeständen, Lieferzeiten an den Kunden, Garantien usw. Zwischenhändler mit schlechter Leistung müssen geschult, motiviert oder ersetzt werden.

Änderung von Kanalvereinbarungen

Wenn etwas nicht stimmt, überprüfen und ändern Sie den Kanal. Dies kann passieren, wenn sich das Kaufverhalten der Verbraucher ändert, Vertriebsprobleme auftreten, die Markterweiterung usw.

Channel Dynamics (Kanaldynamik)

Vertikale Marketing-Systeme (VMS)

Dieses System umfasst Hersteller, Großhändler und Einzelhändler in der gesamten Kette, mit einem Hauptakteur des Kanals, der Eigentümer anderer ist oder über eine solche Macht verfügt, dass die Kanäle zur Zusammenarbeit gezwungen sind. Der Hauptakteur kann jeder auf der Strecke sein. Das vertikale System ist das Ergebnis von Versuchen eines starken Mitglieds des Kanals, die Kontrolle über die gesamte Kette zu gewinnen und damit jeden Kanal zu eliminieren oder zu versuchen, das Beste aus den anderen Kanälen herauszuholen.

• VMS Corporate: Kombination von Produktions- und Vertriebsstufen unter einem einzigen Eigentümer.
• VMS Administered: Koordinierung aufeinanderfolgender Produktions- und Vertriebsstufen durch die Größe und den Vorteil eines seiner Mitglieder.
• VMS Contractual: Besteht aus unabhängigen Unternehmen auf verschiedenen Produktions- und Vertriebsebenen, die ihre Programme auf der Grundlage eines Vertrags zur Erzielung von Einsparungen oder zur Steigerung des Umsatzes bündeln, was sie allein nicht könnten. (Gesponserte Freiwillige Ketten, Einzelhandels-Großhandelsketten, Franchise-Organisationen: Einzelhandels-Franchises, die von Herstellern/Dienstleistungsunternehmen gesponsert werden; Großhandels-Franchises, die von Herstellern gesponsert werden).

Horizontale Marketing-Systeme

Zwei oder mehr unabhängige Unternehmen nutzen gemeinsam Ressourcen oder Programme, um eine aufkommende Marketingchance zu nutzen. Sie tun dies, weil sie nicht über die Fähigkeiten, das Kapital oder den Willen verfügen, das Risiko allein einzugehen.

Multichannel-Marketing-Systeme

Dies ist der Fall, wenn ein Unternehmen zwei oder mehr Kanäle nutzt, um ein oder mehrere Kundensegmente zu erreichen.