Vertriebswege optimieren: Funktionen, Typen & Gestaltung

Funktionen im Vertrieb: Aufgaben und Vorteile

Vertriebsfunktionen sind entscheidend für den Erfolg eines Produkts am Markt. Sie umfassen:

• Kontaktminimierung: Vermittlung zwischen Hersteller und Konsument, um die Anzahl der direkten Kontakte zu reduzieren.
• Lieferung: Der Vermittler bündelt die Funktionen mehrerer Hersteller, um eine effiziente Lieferung zu gewährleisten.
• Angebot-Nachfrage-Ausgleich: Kauf großer Mengen und gewinnbringender Weiterverkauf zur optimalen Produktplatzierung.
• Matching: Erleichterung des Kaufs durch Bereitstellung relevanter Produktinformationen.
• Lagerung: Sicherstellung der Warenverfügbarkeit für den Verbraucher.
• Dienstleistungen: Erbringung von zusätzlichen Services, Durchführung von Werbung und Festlegung von Preisen.

Wann ist der Einsatz von Vertriebspartnern vorteilhaft?

Der Einsatz von externen Vertriebspartnern ist besonders günstig, wenn:

1. Das Unternehmen keine eigenen Vertriebswege aufbauen kann oder möchte.
2. Ein eigenes geografisches Netzwerk hohe Kosten verursachen würde.
3. Das Unternehmen in Positionierung, Image und Preis investieren muss oder möchte.
4. Das Produkt spezifische Anforderungen an den Vertrieb stellt.
5. Das Unternehmen Erfahrung in bestimmten Marktkanälen benötigt.

A. Vertikale Vertriebswege

• Unternehmensintegration (z.B. Zara): Das Unternehmen besitzt und kontrolliert sein eigenes Vertriebsnetz.
• Vertragliche Integration (z.B. AKI): Das Unternehmen hat kein eigenes Vertriebsnetz, sondern arbeitet vertraglich mit Partnern zusammen.
• Quasi-Integration (z.B. English Cut): Das Unternehmen koordiniert Bestellungen und Vertrieb, ohne vollständige Integration.

B. Horizontale Vertriebskanäle

• Direkt: Hersteller → Konsument
• Kurz: Hersteller → Einzelhändler → Konsument
• Lang: Hersteller → Großhändler → Einzelhändler → Konsument

Gestaltung von Vertriebswegen: Ein 5-Stufen-Modell

Die Gestaltung von Vertriebswegen erfolgt typischerweise in fünf Schritten:

1. Vertriebsziele festlegen: Bestimmung klarer Vertriebsziele und Abgleich mit übergeordneten Marketing- und Preisstrategien.
2. Aufgaben zur Zielerreichung definieren: Identifizierung notwendiger Aufgaben wie Transport, Versand und Verpackung, um die gesetzten Ziele zu erreichen.
3. Mögliche Alternativen bewerten: Analyse und Auswahl der Kanalart (z.B. kurz oder lang) sowie der Verteilungsintensität (intensiv, selektiv, exklusiv), um die beste Option zu finden.

4. Einflussfaktoren auf die Vertriebsgestaltung

   Verschiedene Variablen beeinflussen die Wahl des Vertriebsweges:

   • Markt: Größe des Zielmarktes und Kaufgewohnheiten der Konsumenten.
   • Produkt: Anzahl der Produkte, Online-Verfügbarkeit, Notwendigkeit technischer Unterstützung.
   • Unternehmen: Finanzielle Ressourcen und Unternehmensimage.
   • Intermediäre: Kosten und festgelegte Bedingungen für die Zusammenarbeit mit Zwischenhändlern.
   • Umfeld: Wirtschaftliche, technische und rechtliche Rahmenbedingungen.
5. Den besten Kanal auswählen: Die finale Entscheidung sollte auf Effizienz und Effektivität basieren. Dabei ist zu prüfen, ob Barrieren existieren oder der Kanal leicht zugänglich ist. Verhandlungen mit Herstellern sind vorteilhaft, wenn sie die Betreuung erleichtern und die Rentabilität sichern.