Visuelle Wahrnehmung und Bildanalyse in der Werbung

Grundlagen der visuellen Wahrnehmung

In den frühen 1940er Jahren veränderten die Massenmedien die Art und Weise, wie Menschen denken und handeln, grundlegend. Die Einführung des Fernsehens und die damit verbundene Manipulation der Menschen führten zu tiefgreifenden Veränderungen. Die Werbung versucht, Bedürfnisse zu wecken und zu schaffen, um Aufmerksamkeit zu erregen.

Laut Moles ist das Bild ein wesentlicher Bestandteil der Massenmedien. Es ist eine visuelle Stütze, die einen Ausschnitt der Realität materialisiert.

Das Foto wurde ursprünglich als reine Reproduktion der Wirklichkeit angesehen. Die Vorstellung, dass Fotografie Kunst sein könnte, war anfangs nicht vorhanden. Man glaubte, dass jedes Bild in der Werbung die Realität widerspiegelt.

Analyse von Bildern

Arten der Bildinterpretation:

• Objekte, Farben: Alles Greifbare im Bild.
• Wissen und Erfahrung: Die Interpretation des Bildes durch das Individuum, persönliche Erfahrungen.
• Informationssuche.
• Physischer und psychischer Zustand der Person.
• Kultur: Vor allem die visuelle Kultur.
• Massenmedien: Film, Fernsehen, Radio etc. unterscheiden sich in ihrer Wirkung.
• Zielgruppe: Definition nach Geschlecht, Alter, Beruf, Bildung, sozialem Status, Wohnort etc.
• Übertragene Empfindungen.
• Schlussfolgerungen: Erkenntnisse über Abstand, Farbe etc., basierend auf unserem Vorwissen.

Merkmale der Bildkonfiguration

• Darstellung von Objekten: Die Genauigkeit, mit der ein Objekt dargestellt wird, wobei das reale Modell des Bildes angepasst wird.
• Ikonizität: Je ikonischer ein Bild ist, desto einfacher und schematischer ist es (z. B. Piktogramme).
• Abstraktion: Unrealistisch.
• Komplexität: Abhängig von der Komplexität der Anordnung und Komposition des Bildes. Die Komplexität eines Bildes hängt von der Fähigkeit des Betrachters ab, es zu dekodieren. Diese Fähigkeit wird durch Bildung und visuelle Kultur erworben.
• Optisches Rauschen: Elemente, die die Wahrnehmung des Bildes behindern.
• Ästhetik: Das ästhetische Vergnügen, das ein Bild dem Betrachter bietet (schön, attraktiv etc.).
• Normalisierung: Bezieht sich auf alle kulturellen Normen und audiovisuellen Gestaltungsregeln, die ein Bild erfüllen muss.

Die Vorstellung, das Konzept und die wesentlichen Elemente des Bildes

Erstellung von Bildern im Gehirn

Elemente, die die Erstellung von Bildern beeinflussen:

• Augenbewegung: Ein Bild wird entlang der Feldlinien gespeichert und die Zeilen werden gelesen. Es gibt zwei Arten von Augenbewegungen:
  • Mikrobewegungen: Unbewusste Bewegungen, die sicherstellen, dass das Bild auf der Netzhaut bleibt.
  • Makrobewegungen: Bewegungen, die die Wahrnehmung des Bildes sicherstellen.
• Intelligenz-Wahrnehmung: Assoziationen werden hergestellt.
• Fixierung: Ein Fixierungsakt kann als eine Bewegung beschrieben werden, die von einem Spannungszustand in einen Entspannungszustand übergeht.

Visuelle Illusionen

Visuelle Illusionen sind Verzerrungen, die bei der Wahrnehmung auftreten. Wir glauben, dass etwas auf eine bestimmte Weise ist, obwohl es in Wirklichkeit anders ist.

Zwei Gründe für visuelle Illusionen:

• Physiologische: Individuell und persönlich, abhängig von der Sehkraft der Person.
• Kognitive: Kulturell bedingt. Unsere Wahrnehmungen basieren auf fehlerhaften Hypothesen.

Beispiele für visuelle Illusionen:

• Geometrische Illusionen: Verzerrungen der Größe. In einem perfekten Quadrat erscheint die Vertikale größer.
• Ponzo-Täuschung: Unsere Wahrnehmung hängt immer von der Umgebung des Objekts ab. Die obere Linie erscheint größer.
• Deboeuf-Täuschung: Verzerrung der Größe. Der rechte Kreis erscheint größer, obwohl beide gleich groß sind.
• Poggendorff-Täuschung: Zwei schräge Linien, die perfekt ausgerichtet sind, erscheinen nicht ausgerichtet, aufgrund der parallelen Linien, die sie umgeben. Dies geschieht, weil wir gewohnt sind, spitze Winkel schärfer zu sehen, als sie tatsächlich sind. Die Diagonale scheint nicht ausgerichtet zu sein.
• Müller-Lyer-Täuschung: Die rechte Linie erscheint größer. Die wahrgenommene Entfernung hängt von der Strecke ab, die das Auge zurücklegen muss.
• Falscher Vergleich: Die Unfähigkeit, Teile eines Ganzen zu isolieren.
• Erfahrung: Je weniger Erfahrung ein Beobachter in diesen visuellen Szenarien hat, desto weniger wird er diesen Illusionen unterliegen.

Gestalt

Gestalt (deutsches Wort für Form) ist der Versuch, die Spuren des Gehirns in Form von Objekten zu definieren. Wenn wir ein Objekt kodieren, speichern wir es in unserem Gehirn. Eine Gestalt ist immer eine wahrgenommene Form, z. B. ein Quadrat, ein Dreieck, eine Melodie. Sie ermöglicht die bewusste Erkennung von etwas. Gestalt kann daher als eine Gruppe definiert werden, die nicht das Ergebnis von Reizen ist, sondern eine Erkennung durch den Beobachter darstellt.

Die Gestaltschule begann zu untersuchen, wie wir Elemente im Raum anordnen. Wir sehen die Welt visuell konsistent, strukturiert in Regionen und Objekte, und das ist, was man Wahrnehmungsorganisation nennt.

Um diese Studie durchzuführen, unterschied die Gestaltschule zwischen Figur und Grund und untersuchte, wo der menschliche Geist in eindeutigen Figuren geführt wird.

Dieses Bild ist nicht eindeutig, was es weniger klar macht.

Man untersuchte, wie das Gehirn es organisiert.

Merkmale, die die Figur vom Grund unterscheiden:

• Die Figur hat eine Kontur.
• Die Figur hebt sich vom Hintergrund ab.
• Die Figur ist das Objekt.
• Auch wenn sich beide auf der gleichen Ebene befinden, erscheint die Figur näher.
• Man erinnert sich immer an die Figur.

Was beeinflusst, wie wir das Ding in der Gestalt wahrnehmen?

1. Farbe: Weiß wird eher als Hintergrund und Schwarz als Figur wahrgenommen.
2. Orientierung: Vertikale und horizontale Ausrichtungen werden immer als Figuren wahrgenommen.
3. Größe: Kleinere Objekte werden eher als Figuren wahrgenommen.
4. Symmetrie.

Nach diesen Erkenntnissen schuf die Gestaltpsychologie sechs Gesetze, die auf dem Prinzip basieren, dass das Ganze mehr ist als die Summe seiner Teile.

1. Gesetz der Nähe: Nahe beieinander liegende Reize (oder Objekte) werden als Einheit wahrgenommen. Es hängt auch von der Gleichheit der Umgebung ab.
2. Gesetz der Ähnlichkeit: Wir neigen dazu, Elemente zu gruppieren, die gleich sind. Dies ist stärker als die Nähe.
3. Gesetz der Geschlossenheit: Linien, die eine Form bilden, werden schneller erfasst, wenn sie eine geschlossene Einheit bilden. Unser Gehirn vervollständigt unvollendete Formen.
4. Gesetz der guten Kurve: Wir neigen dazu, die Teile einer Figur zu vereinen, die eine gute Kurve bilden.
5. Gesetz der gemeinsamen Bewegung: Wir neigen dazu, eine Form mit allen Linien zu verbinden, die sich in die gleiche Richtung bewegen.
6. Gesetz der Erfahrung: Wir neigen dazu, etwas mit etwas zu identifizieren, das unserer Realität, unserer Umgebung ähnelt. Es ist eine abstrakte Form, aber wir neigen dazu, sie mit der Figur eines Menschen zu verbinden.

Arten von Formen

• Farbformen: Durch Farbe hervorgehoben, können sie die Sinne, die Aufmerksamkeit und die Dimensionen verändern und uns helfen, Leselinien und Richtungen zu schaffen.
• Bewegungsformen: Entstehen aus der Richtung der Elemente.
• Akustische Formen: Rhythmische Abfolge, die durch die Platzierung von Objekten entsteht.
• Haptische Formen: Werden durch Textur erzeugt, sowohl konkret als auch visuell.
• Denkformen: Geben allen anderen Formen einen Sinn.

Wie betrachtet man Illustrationen?

Drittel-Regel: Wir betrachten das Bild in drei Teilen, sowohl vertikal als auch horizontal. Der erste Blick fällt auf die Schnittpunkte dieser Linien. Der Blick wandert im Uhrzeigersinn, von links nach rechts und von oben nach unten. Zuerst betrachten wir die Person (falls vorhanden) und dann die Objekte. Zuerst die Objekte in Bewegung und dann die unbeweglichen.

In einem Bild sollten maximal sieben Elemente erscheinen. Wir sollten versuchen, den Hintergrund zu vereinfachen und ein klares Produkt anzubieten.

Schlagzeilen oder Slogans

Ein wirksamer Slogan sollte die Persönlichkeit des Produkts oder des Verbrauchers zum Ausdruck bringen und prägnant und spezifisch sein.

Slogans spiegeln die aktuellen Wertesysteme in der Gesellschaft wider.

Was wird in Schlagzeilen verkauft? Schönheit, Jugend, Gesundheit, Freundlichkeit, Sauberkeit, Qualität, Preis, Sicherheit, Ernährung, Selbstbewusstsein, Ruhe, Vitalität, Abenteuer, Träume, Freundschaft, Perfektion, Menge, Innovation, Erfahrung, Marke.

Produktplatzierung

Die Produktplatzierung ist der Raum, den das Produkt auf dem Markt einnehmen soll. Um diesen Raum zu definieren, müssen die Persönlichkeit und die Eigenschaften des Produkts definiert werden. Auch die Zielgruppe muss genau bekannt sein, um den genauen Standort zu bestimmen.

Faktoren, die die Produktplatzierung bestimmen:

• Geschichte: Vergangenheit, Alter, Ansehen. Beispiel: Coca-Cola.
• Produktart: Konkurrierende Marken.
• Zielgruppe: Markeneinstellungen, Motive etc.
• Preis: Abhängig von der Zielgruppe wird er hoch oder niedrig sein.
• Grafisches Image: Verpackung.
• Werbung: Hängt auch vom zeitlichen Rahmen ab.
• Externe Faktoren: Öffentlichkeitsarbeit.

Repräsentative Standorte

Einige Produkte nutzen die Originalität des Standorts. Es muss eine Verkaufsstrategie festgelegt werden. Sich als Zweitplatzierter zu etablieren, ist eine weitere Strategie, um niedrige Preise (Lidl) oder die teuersten Preise (L'Oréal) anzubieten.

• Qualität: Casa Tarradellas.
• Menge.
• Geschlecht: Attraktivität.
• Status: Basierend auf ledig oder verheiratet.
• Verbraucherpsychologie: Ausnutzen von Stress, Übergewicht, Müdigkeit der Verbraucher.
• Tageszeit.
• Herkunftsland: Malibu.
• 24 Stunden am Tag.

Morphologische Elemente

Diese Elemente haben eine räumliche Natur und eine materielle und greifbare Präsenz: Punkt, Linie, Fläche, Struktur und Form.

Diese Elemente helfen, Dimensionen, Rhythmus, Kontrast und dynamische Elemente zu erzeugen.

Bewegung, Spannung und Tempo

Um diese Elemente zu erzeugen, müssen die morphologischen Elemente verwendet werden. Bewegung wird durch aufeinanderfolgende Linien, Größe, Schärfe etc. erzeugt.

Spannung wird durch Farbe, Proportion, Asymmetrie etc. erzeugt.

Das Tempo hängt von der Strukturierung und der Periodizität der Elemente ab.

Strukturgebende Elemente

• Dimension: Tatsächliche Maße des realen Objekts.
• Verhältnis: Beziehung zwischen den Teilen eines Objekts.
• Format: Wird durch den Teil definiert.
• Skalierung: Änderung der Größe ohne Änderung des Formats.

Farbpsychologie

Farbe suggeriert uns ein gewisses Maß an Qualität, Helligkeit, Glätte, Härte, Stärke, Prestige, Preis, Temperatur, Reinheit, Geschmack etc.

• Rot: Dynamisch, anregend, verursacht physiologische Veränderungen (erhöhter Blutdruck, Atmung und Muskelspannung). Farbe des Erotismus, der Sinnlichkeit, der Leidenschaft, der Rebellion, der teuflischen Kraft. Wird häufig verwendet für Schokolade, Autos, Tabak, Rotkreuz.
• Orange: Kann Konnotationen von Gelb oder Rot annehmen. Beschleunigt den Puls, erhöht aber nicht den Blutdruck. Assoziiert mit Wärme, Licht, Herbst. Wird verwendet für Butan, Cremes, Medien.
• Gelb: Hell, freundlich, jung, leuchtend, Farbe des Humors, dynamisch. Verwandt mit Zitronenlicht. Es ist auch stark, aggressiv. Wird verwendet in Schulen, Kakao.
• Grün: Ruhe, Jugend, Gesundheit, entspannt das Auge, fördert das Vertrauen. Assoziiert mit Natur, Landschaft, Bäumen. Erweitert die Kapillaren. Vermittelt Ruhe, Hoffnung. Wird verwendet in Klassenzimmern, Bioprodukten, Pharmazeutika.
• Blau: Himmel, Wasser, Meer, vermittelt Freiheit, Träume, Jugend, Ruhe, Frische, Farbe der mentalen Weisheit. Entspannt die Muskeln und senkt den Blutdruck. Wird verwendet in Tiefkühlprodukten.
• Braun: Nimmt orangefarbene Konnotationen an. Assoziiert mit Erde, Holz. Vermittelt Wärme, Komfort, Umweltschutz, gesundes Wohnen, Handwerk, männliches Geschlecht. Wird verwendet in Brot, Gebäck.
• Schwarz: Tod, Trauer, Schmerz, aber auch Eleganz, Adel, Vornehmheit, Nüchternheit, Respekt, Nacht, Okkultismus, Esoterik. Wird verwendet in Audio, Gourmet.
• Weiß: Leere, Stille, Reinheit, Perfektion, Eleganz, Religion, Unschuld, Reinigung, idealer Begleiter für alle Farben. Wird verwendet in Reinigungsmitteln, Körperpflege.
• Grau: Wird wenig verwendet, da es schmutzig und undefiniert ist.
• Violett: Farbe der Traurigkeit, Melancholie. Wird in einigen Parfüms verwendet.
• Lila: Fantasie, Schwäche, Feminismus, Lebensmittel, Wein, Blumen, Parfüm.
• Rosa: Schüchtern, romantisch, feminin, zart, intim.

Zielgruppe

Jedes Produkt richtet sich an eine bestimmte Gruppe von Personen, die als Zielgruppe bezeichnet wird. Es ist wichtig, die Eigenschaften und Erwartungen dieser Zielgruppe zu kennen, um kommunikativen Erfolg zu erzielen.

Zwei Arten von Zielgruppenprofilen:

• Soziodemografisch: Definition oder Beschreibung der sozialen, materiellen oder physiologischen Merkmale. Dazu gehören: Geschlecht, Alter, Wohnort, Beruf, Bildungsniveau, Einkommensniveau und soziale Schicht.
• Soziopsychografisch: Dieses Profil zeigt uns eine detailliertere Beschreibung, in der ein Lebensstil definiert wird. Es werden psychologische Aspekte, Vorlieben, Hobbys, tägliches Verhalten und Verhaltensänderungen in Bezug auf unser Produkt untersucht.