Werbepsychologie: Mechanismen der Motivation, Überzeugung und Erinnerung

1. Mechanismen der Motivation in der Werbung

Diese Mechanismen dienen dazu, die Aufmerksamkeit der Empfänger zu gewinnen – nicht nur für das Produkt, sondern auch für die Anzeige selbst – und eine positive Reaktion oder Sympathie dafür zu erzeugen. In einer von Werbung gesättigten Welt ist das Gewinnen der Aufmerksamkeit die größte Herausforderung für Werbetreibende.

Genutzte sprachliche Ressourcen zur Motivation:

• Wortspiele: Nutzung von Polysemie, Paronomasie, Wiederverwendung von Sätzen und Parallelismen.
• Sprachliche Konstrukte: Manchmal vermitteln sie ein Gefühl von Eleganz und Technologie (oft fiktiv).
• Idiomatische Phrasen: Verwendung von Redewendungen.
• Onomatopoesie: Verwendung lautmalerischer Wörter.
• Überraschungseffekt: Inhalte, die überraschen oder fesseln.
• Appellfunktion: Verwendung von Satzmustern, die zur Berufung dienen (z. B. Aufforderungen, Ermahnungen, Interrogativsätze).

2. Mechanismen zur Steigerung der Erinnerung (Retention)

Diese Mechanismen dienen dazu, die Anzeige im Gedächtnis zu verankern. Sie stehen in engem Zusammenhang mit der Motivation, da das, was den Empfänger antreibt, auch besser gespeichert wird (und umgekehrt). Hierbei werden Elemente akkumuliert und Produkteigenschaften betont.

Ressourcen zur Verankerung im Gedächtnis:

• Verwendung von Alliteration, Reim, Anaphern und Wiederholungen.
• Einsatz von Metaphern, Metonymien und Hyperbeln.

3. Mechanismen der Überzeugung (Persuasion)

Argumente werden eingesetzt, um die Abwehrmechanismen des Empfängers zu neutralisieren, die durch Werbeüberflutung, Frustrationen oder einen kritischen Geist entstanden sind. Hierbei werden verschiedene Ressourcen genutzt:

• Verwendung von griechischen, lateinischen oder fremdsprachigen Wörtern, Namen und Marken, die Konnotationen von Exotik oder Prestige vermitteln.
• Verweise auf soziale, ideologische oder persönliche Aspekte, die das Produkt dem Konsumenten bieten soll.
• Das Produkt wird oft als mögliche Lösung für eine Vielzahl von Problemen präsentiert.

Nonverbale Ressourcen in der Werbekommunikation

Um zu motivieren, zu überzeugen und die Erinnerung zu fördern, verlassen sich Werbetreibende nicht nur auf linguistische Ressourcen. Nonverbale Elemente haben große Relevanz erlangt und werden maximiert, um die Ästhetik der Anzeige zu pflegen.

Wichtige nonverbale Elemente:

• Ästhetik, Farben und Töne.
• Akribische Auswahl der Akteure.
• Bühnenbild und Inszenierung.
• Beleuchtung und Fotografie.