Werbung: Definition, Funktionen, Sprache & rhetorische Mittel

Was ist Werbung? Eine Definition

Werbung informiert über Produkte, Dienstleistungen und die Finanzen der Medien. Durch ihre Allgegenwart übt sie einen starken sozialen und kulturellen Einfluss auf die Öffentlichkeit aus, der über rein kommerzielle oder informative Zwecke hinausgeht. Werbung kann als ein System der sozialen Kommunikation definiert werden, das alle Medien nutzt und eine Reihe von Techniken anwendet, um Botschaften zu erstellen. Das Ziel ist es, ein Publikum davon zu überzeugen, eine bestimmte Handlung auszuführen.

Typen der Werbung

Man unterscheidet hauptsächlich zwischen folgenden Werbeformen:

• Kommerzielle Werbung
• Institutionelle Werbung
• Politische Werbung
• Wirtschaftliche Werbung

Funktionen der Werbesprache

In der Werbung dominieren verschiedene sprachliche Funktionen, um den Empfänger zu beeinflussen:

• Konative Funktion: Diese Funktion dominiert, da der Hauptzweck darin besteht, den Empfänger von der Botschaft zu überzeugen.
• Phatische Funktion: Sie dient dazu, die Aufmerksamkeit des Empfängers inmitten zahlreicher klanglicher und visueller Reize zu gewinnen und zu halten.
• Referentielle Funktion: Diese liefert die reinen Informationen über das beworbene Produkt.
• Poetische Funktion: Sie vermittelt zusätzliche, konnotative Werte und Emotionen, die mit dem Produkt verbunden werden sollen.

In den Massenmedien spielt Werbung eine positive Rolle für die wirtschaftliche Entwicklung und fungiert als wichtiger Motor mit einer bedeutenden Informationsfunktion.

Die Sprache der Werbung

Die Sprache der Werbung folgt oft dem AIDA-Prinzip (Attention, Interest, Desire, Action) und zeichnet sich durch folgende Merkmale aus:

• Sie soll Aufmerksamkeit erregen.
• Sie muss kurz und leicht verständlich sein.
• Sie verwendet eine kreative Sprache.

Beziehung zwischen Bild und Text

Die Beziehung zwischen Bild und Wort wird durch denotative (eindeutige) oder konnotative (mehrdeutige) Zeichen hergestellt. Oft überwiegt das Bild, während der Text auf ein Minimum reduziert wird. Der Text hat dabei verschiedene Funktionen:

• Identifikation: Benennung des Produkts oder der Marke.
• Verankerung: Der Text gibt dem Bild eine bestimmte Bedeutung oder lenkt die Interpretation.
• Ergänzung: Der Text fügt eine denotative Bedeutung hinzu, die nicht im Bild enthalten ist.

Das Bild selbst erzeugt eine optische Wirkung und nutzt ebenfalls rhetorische Mittel.

Struktur und rhetorische Mittel in der Werbung

Die Sprache in der Werbung ist oft kurz, prägnant, innovativ und iterativ. Als Textsorten kommen vor allem die Argumentation und die Beschreibung zum Einsatz.

Aufbau eines Werbetextes

Ein typischer Werbetext gliedert sich in drei Teile:

1. Headline (Kopfzeile)
2. Body (Textkörper)
3. Slogan (Schlusssatz)

Typische rhetorische Mittel

Um die gewünschte Wirkung zu erzielen, werden zahlreiche rhetorische Figuren eingesetzt:

• Ellipsen (Auslassungen)
• Komparative Adjektive
• Imperative (Befehlsformen)
• Frage- und Ausrufesätze
• Anrede in der 2. Person
• Kurze Sätze
• Konnotativer Wortschatz (Wörter mit Nebenbedeutungen)
• Neologismen (Wortneuschöpfungen) und Jargon
• Wortspiele (z. B. Kofferwörter, die aus zwei Wörtern bestehen)
• Dilogie (Spiel mit mehr als einer Wortbedeutung)
• Hyperbel (Übertreibung)
• Paradoxon (scheinbarer Widerspruch)
• Antithese (Gegenüberstellung)