Werbung verstehen: Definition, Kommunikationsprozess und kritische Analyse

Definition und Zweck der Werbung

Werbung ist definiert als ein soziales Kommunikationssystem, das alle Kommunikations- und Massenmedien nutzt. Es wendet eine Reihe von Techniken an, um Botschaften zu erstellen, mit dem Ziel, ein Publikum zu überzeugen, eine bestimmte Handlung durchzuführen.

Drei Arten von Werbung und ihre Zwecke

• Kommerzielle Werbung: Soll Produkte oder Dienstleistungen verkaufen.
• Institutionelle Werbung: Dient der Berichterstattung oder Prävention (z. B. Kampagnen gegen Drogen).
• Politische Werbung: Verfolgt ideologische Zwecke.

Der Kommunikationsprozess der Anzeige

Der Kommunikationsprozess in der Werbung umfasst folgende Elemente:

• Emittent (Sender): Das Unternehmen oder die Organisation, die die Anzeige schaltet.
• Empfänger: Die Öffentlichkeit oder der einzelne Adressat, auf den das Produkt ausgerichtet ist.
• Botschaft: Die eigentliche Ankündigung über ein Produkt oder eine Dienstleistung.
• Kanal: Die Kommunikationsmittel der Massenmedien (z. B. Broschüren, Presse).
• Code: Ist gemischt.

Medien und Codes

• Visuelle Medien (Presse und Portfolio): Nutzen den Sprachcode, ikonische Designs und Grafiken.
• Audiovisuelle Medien (Rundfunk und Fernsehen): Nutzen auditive und visuelle Codes.

Funktionen der Werbung

Die Werbung erfüllt verschiedene sprachliche und kommunikative Funktionen:

• Konative Funktion: Soll den Empfänger von der Güte des Produkts überzeugen.
• Phatische Funktion: Dient der Aufmerksamkeitslenkung des Empfängers durch visuelle und akustische Reize.
• Referenzielle Funktion: Liefert Informationen über das Produkt (z. B. die Marke).
• Poetische Funktion: Tritt in Erscheinung durch die Verbesserung der konnotativen Werte der Sprache, die dem Produkt hinzugefügt werden, und durch die Nutzung vielfältiger kreativer Ressourcen für Werbebotschaften.

Positive Werte und kritische Aspekte

Positive Werte der Werbung

Werbung fungiert als Motor für die wirtschaftliche Entwicklung. Sie besitzt einen informativen und künstlerischen Wert und spielt eine wichtige Rolle bei der Förderung von Kultur und Sport.

Kritische Aspekte und fragwürdige Praktiken

1. Versteckte Botschaften: Die wahre Botschaft wird oft versteckt oder beschönigt, was den Empfänger täuschen kann und zu negativem Handeln oder Unterlassen führt.
2. Vermittlung von Werten: Werbung vermittelt implizit oder explizit soziale und kulturelle Werte, die das Publikum beeinflussen. Sie ignoriert oft bereichernde Unterschiede und Lebensgewohnheiten und fördert stattdessen materialistische und oberflächliche Werte.

Texttypen in der Werbung

Die Texte in Werbeanzeigen können verschiedene Funktionen erfüllen:

• Identifizierender Text: Der Text identifiziert lediglich das Bild.
• Ankertext (De Anglaje): Präzisiert oder fixiert die Bedeutung des Bildes oder umgekehrt. Er legt die konnotative Bedeutung der dargestellten Realität fest.
• Komplementärer Text: Bietet eine denotative oder konnotative Information, die nicht im Bild enthalten ist.