Werbung: Ziele, Modelle und Einflussfaktoren auf Konsumenten

Ziele der Werbung

Werbung richtet sich an den Verbraucher-Empfänger und hat 3 Ziele:

• Informieren: Ein neues Produkt auf den Markt bringen und die Marke vorstellen. Die Informationen sollten objektiv, aber nicht uneigennützig sein.
• Überzeugen: Werbung soll den Verbraucher bewegen, die Marke oder das Produkt zu bevorzugen. Sie versucht, das Verbraucherverhalten rational, emotional oder unbewusst zu beeinflussen und zu verändern.
• Erinnern: Die Markenloyalität pflegen und Wiederholungskäufe sichern.

Werbebotschaften

Die Werbebotschaften, die von Werbeagenturen erstellt werden, enthalten oft mehr oder weniger Informationen über das Produkt oder die Dienstleistung und werden auf vielfältige Weise präsentiert. Werbebotschaften zielen auf die Stimulation des Empfängers ab, sind in einem kreativen Ausdruck formalisiert und werden über verschiedene Medien und Träger verbreitet.

Faktoren des Konsumentenverhaltens

Faktoren, die das Konsumentenverhalten beeinflussen:

Soziale Faktoren

Die Gruppe, insbesondere die Familie, prägt von Geburt an Einstellungen und Verhaltensweisen, die die Haltung gegenüber Produkten beeinflussen. Die Gruppe umfasst Menschen, die das Individuum betreffen: Familie, Kollegen, Nachbarn usw.

Soziale Schicht

Die Einteilung der Gesellschaft, die Menschen nach Kultur- und Bildungsniveau, Kaufkraft, Beruf usw. klassifiziert.

Kultur

Die Summe der Werte, Ideen und Verhaltensweisen, die ein Leben lang von Geburt an erworben werden.

Weitere Einflussfaktoren

Persönliche Faktoren

Um Botschaften effektiv zu senden, ist es wichtig, die persönliche Situation des Verbrauchers zu kennen, z. B. familiäre, wirtschaftliche oder berufliche Verhältnisse.

Wahrnehmung

Der Prozess, bei dem jedes Individuum Reize über verschiedene Sinnesorgane empfängt und persönlich interpretiert.

Lernen oder Erfahrung

Der Prozess, durch den man Erfahrung sammelt und eine Verhaltensänderung bewirkt.

Einstellung

Die Bereitschaft einer Person, auf eine andere Person, einen Gegenstand oder eine Situation zu reagieren.

Motivation

Der Grund oder die Ursache für den Kauf durch den Verbraucher. Verschiedene Theorien versuchen, die Natur der Motivation zu erklären. Mark Dougan glaubt, dass der Instinkt eine Bestimmung ist, wonach der Mensch auf bestimmte Objekte reagiert und die treibende Kraft hinter allen menschlichen Handlungen ist. Motivationen stehen im Zusammenhang mit den Bedürfnissen und Wünschen einer Person.

Modelle der Werbung

Theoretiker verschiedener Werbemodelle untersuchen, wie die Kreativität einer Anzeige oder Botschaft die Wirksamkeit optimiert. Die wichtigsten psychologischen Modelle:

Lernmodelle

Erklären Konsumverhalten als eine Abfolge von Schritten, die zur Kaufentscheidung führen. Nach Starcu muss eine wirksame Anzeige auffallen, innovativ, sinnvoll, glaubwürdig und unvergesslich sein.

AIDA-Modell

(Attention, Interest, Desire, Action): Versucht, die Aufmerksamkeit des Verbrauchers zu gewinnen, Interesse am Produkt zu wecken und den Wunsch nach der Kaufhandlung zu erzeugen.

DAGMAR-Modell

Zielt darauf ab, Werbeziele zu definieren.

Einstellungsmodelle

Diese Modelle besagen, dass Werbung die Einstellung des Verbrauchers zu einem Produkt beeinflusst. Wenn Werbung eine positive Einstellung zum Produkt erzeugt, verbessert dies die Wahrnehmung durch den Verbraucher und steigert den Absatz.

Eigenschaften der Werbung

Kommunikationsprozess

Werbung ist ein besonderer Kommunikationsprozess. Der Absender ist der Werbetreibende, die Botschaft ist die Anzeige, die Massenmedien (Presse, Rundfunk, Film, TV, Direktmarketing) sind die Kanäle, und der Empfänger ist die Zielgruppe.

Unpersönlicher Charakter

Werbung erreicht über Medien, bei denen kein persönlicher Kontakt besteht. Werbung nutzt sowohl persönliche als auch unpersönliche Kommunikationskanäle. Sie ist einseitig, da die Zielgruppe nicht verpflichtet ist, auf die Botschaft des Absenders zu antworten.

Kontrollierte und bezahlte Kommunikation

Der Werbetreibende bezahlt eine Werbeagentur für die Umsetzung der Botschaft. Der Werbetreibende kontrolliert alle Aspekte: Zeitpunkt, Anzahl der Ausstrahlungen, verwendete Medien. Wenn das Unternehmen eigene Kommunikationskanäle nutzt (z. B. Ankündigungen in eigenen Gebäuden, Etiketten auf Verpackungen, Werbebroschüren, Firmenfahrzeuge), spricht man von Eigenwerbung, die nicht bezahlt werden muss.

Nutzung von Massenmedien

Werbung möchte die größte Anzahl von Menschen in kürzester Zeit erreichen. Die beste Methode ist die Nutzung aller oder eines Teils der Massenmedien.

Information über Produkt, Dienstleistung, Idee oder Institution

Diese Informationen sollen den Kauf beeinflussen. Werbung wird auch verwendet, um politische, religiöse, Umweltansichten usw. bekannt zu machen.

Beeinflussung des Kaufs oder der Annahme

Die Beeinflussung der Kaufentscheidung ist eines der Ziele. Die Ergebnisse einer Kampagne werden anhand der Verkaufszahlen und der Akzeptanz im Rahmen der Kampagne bewertet.