Wettbewerbsstrategien: Analyse und Anwendung

Portfolio-Analyse

a) Beide erklären das Leben eines Produktes.

b) Relativer Marktanteil:

• A = 0,6 (118/190)
• B = 1,123 (350/310)
• C = 1,03 (28/27)
• D = 0,1 (490/2600)
• E = 0,53 (101/190)
• F = 1,36 (680/500)

Abnehmergerichtete Wettbewerbsstrategien

Marktfeldstrategien

a) Wachstumsmöglichkeiten:

• Marktdurchdringung: Wachstum durch erhöhten Verkauf von gegenwärtigen Produkten an gegenwärtige Kunden, beispielsweise durch Preisänderungen oder intensivierte Werbung.
• Marktentwicklung: Wachstum durch den Verkauf von gegenwärtigen Produkten in neuen Märkten. Neue Zielgruppe schaffen.
• Produktentwicklung: Wachstum durch erhöhten Verkauf von neuen Produkten an den gegenwärtigen Zielmarkt. Wesentlich ist, dass es sich um für das Unternehmen neue Produkte handelt.
• Diversifikation: Wachstum durch den Verkauf von neuen Produkten an neue Zielgruppen.

b) Auf jedes Beispiel anwenden.

c) Kritik an Marktfeldstrategien:

• Einseitig nur auf Wachstum ausgerichtet.
• Betrachtet nur Phasen des Branchenwachstums.
• Konzentriert sich einseitig auf den Markt.
• Keine systematische Stärken-Schwächen-Analyse für die Auswahl.
• Keine Interdependenzen.

Marktstimulierungsstrategien

a)

1. Präferenz-Strategie: Kunden gewinnen, indem Präferenzen bei den Käufern aufgebaut werden, die nur das eigene Produkt hat, mit hohen Preisen bzw. Markenartikelkonzept, z. B. Apple.
2. Preis-Mengen-Strategie: Preis so niedrig wie möglich halten, wichtigster Kaufgrund ist der Preis, z. B. Massenfertigung in Asien.

b) Dimensionen der Qualitätsführerschaft:

• Porsche – Sportlichkeit
• Tesla – Elektromobilität
• BMW – Sicherheit
• Lamborghini – Individualität

BMW hat viel Qualität und Dacia wenig.

c) Beispiele für Biere im deutschen Biermarkt (Wettbewerbsstrategien):

• Estrella Damm – Differenzierung
• Amstel – Kostenführer

Strategieprofil

Jede Marke entsprechend in einem Diagramm einordnen.

• Marktfeldstrategien: Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung, Diversifikation
• Marktstimulierungsstrategie: Präferenz oder Preis-Mengen
• Marktparzellierungsstrategien: Massenmarktstrategie oder Segmentierungsstrategie
• Marktarealstrategien: Lokale, Regionale, Überregionale, Nationale, Multinationale, Internationale

Konkurrenzgerichtete Strategien

1. Konfliktstrategie: Aggressives Verhalten gegenüber den Wettbewerbern, z. B. durch direkte Vergleiche in der klassischen Werbung oder durch das Angebot von Niedrigpreisen, um Marktanteile zu gewinnen.
2. Kooperationsstrategie: Zusammenarbeit mit einem oder mehreren Wettbewerbern wird bevorzugt, die nicht über die erforderlichen Ressourcen verfügen, um eine Alleinstellung im Markt einzunehmen, z. B. Lizenzverträge, Allianzen.
3. Ausweichstrategie: Es wird versucht, dem Wettbewerbsdruck auszuweichen, indem besonders innovative, von den Wettbewerbern nur langsam zu imitierende Leistungen angeboten werden.
4. Anpassungsstrategie: Das Verhalten wird auf die Aktion der Wettbewerber abgestimmt. Es handelt sich um eine defensive Verhaltensweise, die von vielen Unternehmen nur dann vertreten wird, wenn es sich um einen vergleichsweise wirtschaftsfriedlichen Markt handelt.

Absatzmittlergerichtete Strategien

1. Kooperationsstrategie: Durch intensivierte Zusammenarbeit zwischen Hersteller und Handel sollen Gewinne auf beiden Seiten ermöglicht werden (Category Management).
2. Umgehungsstrategie: Der Hersteller versucht, auf die gewohnten Absatzwege über den Handel zu verzichten und die Aufgaben des Handels selbst zu übernehmen (Showrooms).
3. Konfliktstrategie: Bietet der Hersteller bekannte, erfolgreiche Produkte und Marken an, so kann er es sich häufig leisten, die Forderungen des Handels nicht anzuerkennen oder zu ignorieren. Besonders, wenn er eine dominante Machtposition innehat.
4. Anpassungsstrategie: Die Machtposition des Handels wird uneingeschränkt akzeptiert. Der Hersteller geht auf die Forderungen des Handels wie Listungsgelder, Regalpflege ein, um nicht ausgelistet zu werden.