Entwicklungsstufen und Konzepte des Marketings

Entwicklungsstufen des Marketings

1950er-Jahre: Produktionsorientierung

In der Nachkriegszeit stiegen Kaufkraft und Wohlstand an. Es herrschte ein Verkäufermarkt, bei dem die Nachfrage (N) größer als das Angebot (A) war. Die Macht lag bei den Monopolisten. Das Hauptproblem waren begrenzte Produktionsmöglichkeiten. Die Aufgabe des Marketings lag primär in der Verteilung der Produkte. Im Vordergrund standen die Produkterstellung und die Lösung von Problemen der Produktverteilung.

1960er-Jahre: Verkaufsorientierung

Der Fokus lag auf dem Verbraucher. Der Engpass verlagerte sich von der Produktion zum Vertrieb. Es vollzog sich ein Wandel hin zum Käufermarkt. Die zentrale Aufgabe des Marketings war die Sicherstellung des Vertriebes.

1970er-Jahre: Marktorientierung

Der Fokus lag auf dem Handel, wobei der Konsument zum Engpassfaktor wurde. Es handelte sich um einen klassischen Käufermarkt (mehr Angebot als Nachfrage). Die Aufgabe des Marketings bestand in einer differenzierten Marktbearbeitung zur Befriedigung spezifischer Bedürfnisse.

1980er-Jahre: Wettbewerbsorientierung

Der Wettbewerber rückte in den Fokus. Die Behauptung am Markt wurde schwieriger, weshalb fundierte Kenntnisse über die Konkurrenz notwendig wurden. Die Kundenwahrnehmung konzentrierte sich auf Qualität, Service, Innovationen, Image und Preis. Die Marketingaufgabe lag in der strategischen Planung.

1990er-Jahre: Umfeldorientierung

Die Umwelt und Umfeldveränderungen gewannen an Bedeutung. Für den Unternehmenserfolg war eine flexible Reaktion auf ökologische, technologische und soziale Veränderungen notwendig. Es entstand eine Forderung nach nachhaltigen Produkten.

Ab 2000: Netzwerkorientierung

Geprägt durch Entwicklungen in den Informations- und Kommunikationstechnologien wurde der Wettbewerb aggressiver und komplexer. Schwerpunkte sind Kundenbindung, Globalisierung und Vernetzung. Seitdem findet die Marktforschung verstärkt durch das Internet statt.

Der Marketing-Managementprozess

Der Prozess umfasst den Markt (Nachfrager, Kunden, Anbieter) und gliedert sich in:

• Situationsanalyse und Prognose
• Marketingziele und Marketingstrategie
• Marketing-Mix: Preis, Distribution, Kommunikation und Produkt
• Marketingimplementierung und Marketing-Controlling

Besonderheiten im Dienstleistungsmarketing

Dienstleistungsmarketing kann nicht analog zum Gütermarketing ausgeführt werden, da sich die Produkte in ihren Eigenschaften unterscheiden. Dienstleistungen werden sowohl für Konsumenten als auch für die Industrie angeboten. Spezifische Probleme sind:

• Die Immaterialität des Angebots
• Die Nichtlagerfähigkeit
• Die notwendige Kundenbeteiligung (z. B. in Hotels, Kunst, Unterhaltung oder Sport)

Marketing als Führungskonzept

Marketing wird als informations-, interaktions- und wertorientiertes sowie stakeholderorientiertes Führungskonzept verstanden.

Grundbegriffe des Marketings

• Bedürfnisse: Das Gefühl eines Mangels mit dem Wunsch, diesen Mangel zu beseitigen.
• Nachfrage: Wünsche, die durch das Vorhandensein von Geldmitteln befriedigt werden können.
• Cross-Selling: Das Anbieten und Verkaufen von ergänzenden Produkten über die ursprüngliche Nachfrage hinaus (z. B. Zusatzprodukte).
• Customer Lifetime Value (CLV): Der Kapitalwert aller Ein- und Auszahlungen über die gesamte Dauer einer Kundenbeziehung.

B2B und institutionelles Marketing

Business-to-Business (B2B)

Merkmale sind eine abgeleitete Nachfrage, langfristige Geschäftsbeziehungen, Gewinnerzielungsabsicht und Dienstleistungen. Herstellermarketing umfasst alle Produktleistungen, die von Unternehmen beschafft werden, um weitere Leistungen oder Produkte zu erstellen.

Institutionelle Marketingformen

• Gewinnorientiertes Marketing: Konsumgütermarketing (B2C), Industriegütermarketing (B2B) und Dienstleistungsmarketing.
• Non-Profit-Marketing: Marketing für öffentliche Einrichtungen und Social Marketing.