Entwicklungsstufen des Marketings und Managementprozess

GRUNDLAGEN

1. Entwicklungsstufen

Phase der Produktionsorientierung

1950 (größere Anstrengungen der Nachfrage, um die gewünschten Produkte zu erhalten).

Phase der Verkaufsorientierung

1960 (Markt entwickelt sich zu ein Käufermarkt. Ziel: Sicherstellung eines schlagkräftigen Vertriebes).

Phase der Marktorientierung

1970 (Engpassfaktor ist der Konsument. Ziel: Befriedigung spezifischer Bedürfnisse).

Phase der Wettbewerbsorientierung

1980 (Kriterien eines Konkurrenzvorteils nach Meffert: Wichtigkeit, Dauerhaftigkeit, Wahrnehmbarkeit, Effizienz. Kriterien nach Porter: wertvoll, selten, schwer zu ersetzen, schwer zu imitieren).

Phase der Umfeldorientierung

1990 (Erkennen und Reagieren auf Veränderungen führen zum Erfolg).

Phase der Netzwerkorientierung

2000 (die Entwicklung neuer Technologien macht die Konkurrenz aggressiver, was zum Transaktionsmarketing führt).

Phase der Digitalisierung

2010 (man erwartet große Veränderungen im Bereich Marktforschung).

2. Marketing als Managementprozess:

Makroumwelt:

1. Situationsanalyse: Wo stehen wir? Infos Sammlung
2. Prognose: Wohin geht die Entwicklung? Einflussfaktoren & Wirkungen
3. Marketingziele: Was sollen wir erreichen?
4. Marketingstrategie
5. Marketing Mix: 4p’s Marketing Massnahmen
6. Marketing-Implementierung: Abteilungstätigkeiten, Verantwortungen, Prozesse definieren
7. Marketing-Controlling: Haben wir unser Ziel erreicht? Ursachen für Soll-Ist Abweichungen? Welche Ziel-, Strategie- und Massnahmenanpassungen sind notwendig?

3. Nachfragesituationen und Aufgaben des Marketing:

• Negative Nachfrage: Marktteilnehmer mögen das Produkt nicht; Aufgabe: Ursachen für Ablehnung herausfinden
• Keine Nachfrage: Kein Interesse der Zielgruppe an diesem Produkt; Aufgabe: Lösungen zur Verbindung des Nutzens
• Latente Nachfrage: Wunsch nach einem Produkt, das so nicht existiert; Aufgabe: Ermittlung der Wünsche und des Marktpotenzials.

4. Unternehmensbezogene Marketingmanagementaufgaben:

1. Kundenbeziehung: Kunden gewinnen und Kunden binden
2. Cross-Selling: Verkauf von Produkten über bereits bestehende Kundenkontakte
3. Customer Lifetime Value: Kapitalwert der Ein- und Auszahlungen über die Laufzeit einer Kundenbeziehung. Es hilft zu entscheiden, welchen Kunden man nicht haben möchte.
4. Empfehlungs-Marketing: Hinweise von Kunde an Kunde (zufriedene Kunden empfehlen das Unternehmen weiter und werden damit selbst zu „Verkäufern“).
5. Beschwerdemanagement: Maßnahmen eines Unternehmens bei Reklamationen von Kunden.
6. Customer Relationship Management: systematische Aufbereitung aller verfügbaren und relevanten Kundendaten.

5. Institutionelle Besonderheiten:

• Konsumgütermarketing: Einzelpersonen und Haushalte, die Güter für den persönlichen Bedarf und Verbrauch kaufen.
• Investitionsgütermarketing: Unternehmen kaufen.
• Dienstleistungsmarketing Besonderheiten: Der Immaterialität des Angebotes, die Nichtlagerfähigkeit, die notwendige Kundenbeteiligung bei der Erstellung.

ENTWICKLUNG

6. Abgrenzung relevanter Markt:

• Konzept der physisch-technischen Ähnlichkeit
• Konzept der Kreuzpreiselastizität
• Konzept der Wirtschaftspläne
• Konzept der funktionalen Ähnlichkeit
• Konzept der subjektiven Austauschbarkeit
• Substitution-in-use-Ansatz
• Kaufverhaltens-Ansätze
• Konzept der Kundentypendifferenzierung

Marktanteil = Absatzvolumen * 100 / Marktvolumen

Marktsättigung = Marktvolumen * 100 / Marktpotential

Relativer Marktanteil = Umsatz / Umsatz des größten Konkurrenten.

7. Bildung von strategischen GF

• Zielgruppe, Kundenbedürfnisse und Technologie

8. Formen der Spezialisierung

• Nischenspezialisierung: Marktbearbeitung vollzieht sich mittels eines Produktes für eine ganz bestimmte Abnehmergruppe
• Produktspezialisierung: schmales Produktprogramm wird sämtlichen Abnehmergruppen angeboten
• Marktspezialisierung: eine Abnehmergruppe wird die vollständige Produktpalette angeboten
• Selektive Spezialisierung: einzelne Teilmärkte werden selektiv ausgewählt und bearbeitet.