Grundlagen des Marketing-Mix: Produkt- und Preisstrategie

Das Produkt im Marketing-Mix

Ein Produkt ist ein Set von Leistungen und Diensten, die von einem Händler auf einem Markt angeboten werden. Ein Produkt ist alles, was eine Person bei einem Austausch erhält.

Ein Produkt umfasst materielle und immaterielle Eigenschaften wie Verpackung, Farbe, Preis und den Ruf des Herstellers. Der Verbraucher akzeptiert es als etwas, das Zufriedenheit stiftet, um seine Wünsche oder Bedürfnisse zu erfüllen.

Klassifizierung der Produkte

Konsumgüter (Consumer Products)

Dies sind Produkte, die von Endverbrauchern nach ihren Wünschen und Bedürfnissen gekauft werden. Sie können ohne zusätzliche Herstellungsverfahren direkt im Haushalt verwendet oder verbraucht werden. Diese werden in Untergruppen unterteilt:

• Langlebige und kurzlebige Güter: Langlebige Güter sind greifbare Dinge des täglichen Gebrauchs (z. B. Fernseher, Stereoanlagen, Kühlschränke, Mixer). Kurzlebige Güter sind Produkte mit geringer Lebensdauer, wie Lebensmittel.
• Convenience- und Routinegüter: Produkte, die Verbraucher regelmäßig und ohne große Planung kaufen (z. B. Zigaretten, Zahnpasta, Schokolade).
• Such- oder Kaufgüter: Artikel, deren Attribute (wie Qualität oder Preis) im Auswahlprozess verglichen werden (z. B. Kleidung, Parfüms, Uhren).
• Spezialgüter: Artikel, für die Verbraucher bereit sind, besonderen Aufwand oder wirtschaftliche Opfer zu erbringen (z. B. Autos, Computer, Lebensversicherungen).
• Unerwünschte Güter: Produkte, für die der Verbraucher keine Anstrengung zum Kauf unternimmt, die aber aus einer Notwendigkeit heraus entstehen (z. B. Särge, Bestattungsdienste, Krankenkassen).

Industrieprodukte

Dies sind Waren oder Dienstleistungen zur Herstellung sonstiger Güter; sie werden nicht an Endverbraucher verkauft. Industrieprodukte umfassen Verbrauchsmaterialien, Zubehör, Dienstleistungen sowie Fabriken oder Anlagen. Sie werden klassifiziert als:

• Einrichtungen: Industrielle Anlagen und Grundstücke.
• Equipment: Werkzeuge und Ausrüstung.
• Betriebsstoffe: Öl, Schreibwaren, Glühbirnen.
• Services: Steuer- und Wirtschaftsprüfung, Werbeagenturen, Banken.

Positionierung eines Produkts

Positionierung bezieht sich auf ein umfassendes Marketing-Programm, das die geistige Wahrnehmung (Gefühle, Meinungen, Eindrücke und Assoziationen) beeinflusst, die Verbraucher im Zusammenhang mit dem Wettbewerb von einer Marke oder einem Produkt haben.

Es ist entscheidend, dass Unternehmen sorgfältig Marketing-Programme entwickeln, um die gewünschten Positionen zu verstärken. Andernfalls definieren die Verbraucher die Position selbst. Vermarkter nutzen verschiedene Strategien:

• Positionierung basierend auf Attributen: Ein Beispiel ist der VW Käfer, der über 35 Jahre die Position des „kleinen Autos“ in den Köpfen besetzte.
• Positionierung basierend auf dem Nutzen: Produkte werden aufgrund ihrer Vorteile gekauft (z. B. Crest gegen Karies, Sensodyne für empfindliche Zähne).
• Positionierung basierend auf dem Verwendungsanlass: Produkte für bestimmte Zeiträume (z. B. Puten oder Likör zu Weihnachten).
• Positionierung basierend auf Zielgruppen: Marketing-Kampagnen wie „Frühstück für Champions“, die bestimmte Nutzertypen ansprechen.

Produktlinie und Produktmix

Produktlinie

Eine Gruppe eng verwandter Produkte, die ein Bedürfnis befriedigen oder zusammen verwendet werden. Beispiele sind:

• Weiße Ware: Kühlschränke, Herde, Gefriertruhen.
• Elektronik: Fernseher, Radios, Stereoanlagen.
• Kosmetik: Lippenstifte, Nagellack, Make-up.

Produktmix

Die Liste aller Produkte, die ein Unternehmen anbietet. Die Struktur hat zwei Dimensionen:

• Die Amplitude (Breite): Gemessen an der Anzahl der verschiedenen Produktlinien.
• Die Tiefe: Die Vielfalt an Größen, Farben, Modellen und Qualitäten innerhalb einer Linie.

Einflussfaktoren auf den Produktmix

• Bevölkerungszahl: Änderungen im Geschmack und in den Bedürfnissen der Bevölkerung.
• Kaufkraft: Änderungen der Kaufkraft erfordern Anpassungen im Mix und in den Marktsegmenten.
• Konsumverhalten: Motivation, Einstellung und Vorlieben der Verbraucher.

Produktportfolio

Die Menge aller Produkte, die eine Organisation anbietet. Ein Portfolio hat vier Eigenschaften:

• Breite: Anzahl der Produktlinien (z. B. Gürtel, Schmuck, Parfüm).
• Tiefe: Varianten innerhalb der Linien (z. B. Parfüm in 250ml oder 500ml).
• Länge (Ausdehnung): Gesamtzahl aller Produkte im Portfolio.
• Konsistenz: Wie eng die Linien in Bezug auf Endverbrauch, Produktion oder Vertrieb verbunden sind.

Modell der Portfolioanalyse: Die BCG-Matrix

Die BCG-Matrix der Boston Consulting Group unterteilt Produkte in vier Zellen:

• Fragezeichen (Question Marks): Produkte mit geringem Marktanteil in Wachstumsmärkten; sie erfordern viele Ressourcen.
• Sterne (Stars): Erfolgreiche Produkte mit hohem Marktanteil und Wachstum; sie sind profitabel.
• Cash-Kühe (Cash Cows): Generieren hohen Cashflow bei geringem Investitionsbedarf; sie finanzieren andere Bereiche.
• Arme Hunde (Dogs): Produkte in stagnierenden Märkten mit geringem Anteil; sie verbrauchen oft mehr Ressourcen, als sie einbringen.

Phasen des Produktlebenszyklus

Einführungsphase

Die Phase der Präsentation beginnt mit der Markteinführung. Die Verkäufe sind niedrig, da die Akzeptanz noch fehlt. Die Verfügbarkeit ist begrenzt, der Wettbewerb gering.

Wachstumsphase

Der Markt nimmt das Produkt an, der Umsatz steigt rasch. Die Akzeptanz nimmt zu, die geografische Verfügbarkeit wird ausgedehnt. Gewinne steigen, da das Produkt bekannt wird.

Reifephase

Das Umsatzwachstum verlangsamt sich und stabilisiert sich auf hohem Niveau. Hier wird die höchste Rentabilität erreicht. Marketing-Techniken werden genutzt, um diese Phase zu verlängern.

Rückgangsphase (Degeneration)

Umsätze sinken aufgrund von technologischem Wandel, Wettbewerb oder Interessenverlust der Kunden. Gewinne schrumpfen deutlich.

Die Marke (Branding)

Eine Marke ist ein Name oder ein Symbol zur Identifizierung und Differenzierung von Produkten oder Dienstleistungen.

Ziele einer Marke

• Differenzierung vom Wettbewerb.
• Gewährleistung von Qualität.
• Prestige und Seriosität für den Hersteller.
• Verkaufsförderung und Platzierung in der Vorstellung des Kunden.

Merkmale einer guten Marke

• Kurz und leicht zu merken.
• Ansprechendes Design.
• Anpassungsfähig für Werbeträger.
• Rechtlich schützbar.

Klassifikation von Marken

• Familienmarke: Ein Name für alle Produkte (z. B. Nestlé).
• Einzelmarke: Eigenständige Namen für verschiedene Produkte eines Herstellers.

Vorteile der Marke

• Leichte Identifizierung fördert den Kauf.
• Schutz des Verbrauchers durch gleichbleibende Qualität.
• Ermöglicht Qualitätsvergleiche und stetige Produktverbesserung.

Behälter und Verpackung

Kotler definiert Verpackung als die Entwicklung und Herstellung der Hülle eines Produkts. Es gibt drei Ebenen:

• Primärverpackung: Die unmittelbare Hülle (z. B. die Lotionflasche).
• Sekundärverpackung: Schützt die Primärverpackung und wird vor Gebrauch entsorgt (z. B. der Karton).
• Versandverpackung: Notwendig für Lagerung und Transport (z. B. Wellpappkartons).

Klassifizierung der Verpackung

Im Markt unterscheidet man oft zwischen unbeweglichen (langfristig stabilen) und ephemeren (kurzlebigen/wechselnden) Verpackungen. Letztere werden häufig angepasst, um Werbefunktionen zu übernehmen.

Gesetzliche Anforderungen

Verpackungen müssen Informationen enthalten wie: Firmenname, Herkunft, Adresse, Inhalt, Gesundheitsregeln sowie Herstellungs- und Ablaufdatum.

Packaging und Versand

Die Verpackung schützt die Ware beim Transport vom Werk zum Verbraucher. Sie dient dem Schutz vor Feuchtigkeit, Staub, Insekten oder Diebstahl.

Klassifikation der Versandverpackung

• Exportverpackung: Berücksichtigt Engineering-Aspekte, Design und internationale Gesetze.
• Produktlinienverpackung: Identisches Design für alle Produkte einer Linie.
• Mehrfachverpackung: Mehrere Einheiten in einem Karton (z. B. Sixpacks bei Bier).

Dienstleistungen (Services)

Dienstleistungen sind Aktivitäten oder Vorteile, die zum Verkauf angeboten werden. Merkmale sind:

• Immaterialität: Nicht mit den Sinnen wahrnehmbar.
• Verderblichkeit: Nicht lagerfähig, der Nutzen ist momentan.
• Standardisierung: Abhängig von Prozessen zur Qualitätssicherung.
• Beteiligung: Der Käufer ist oft Teil des Erstellungsprozesses.

Preisstrategie

Geld ist das soziale Maß für Werte. Man unterscheidet:

• Nutzwert: Subjektiver Wert für das Individuum.
• Tauschwert: Wert im Vergleich zu anderen Gütern auf dem Markt.

Der Preis ist der Geldbetrag, der für die Kombination aus Produkt und Dienstleistung gezahlt wird. Er ist entscheidend für die Wettbewerbsposition.

Rolle der Preise in der Wirtschaft

• Produktionssteuerung: Indikator dafür, was und wie viel produziert wird.
• Konsumregelung: Rationierung durch das Gesetz der Nachfrage.
• Einkommensverteilung: Bestimmt Löhne, Gewinne und Zinsen.

Ziele der Preisgestaltung

• Marktanteile halten oder verbessern.
• Preise stabilisieren.
• Return on Investment (ROI) erreichen.
• Gewinnmaximierung.
• Wettbewerb vermeiden oder bekämpfen.
• Marktdurchdringung durch niedrige Preise.

Faktoren der Preisbildung

Kosten

Kosten sind die Basis der Preisgestaltung. Man unterscheidet:

• Direkte Kosten: Material und Arbeitskraft.
• Indirekte Kosten (Overhead): Nicht direkt zuordenbare Ausgaben.
• Fixkosten: Unabhängig von der Produktionsmenge.
• Variable Kosten: Abhängig von der Menge.

Break-Even-Point (Gewinnschwelle)

Der Punkt, an dem die Gesamtkosten genau den Gesamteinnahmen entsprechen. Ein wichtiges Instrument zur Planung.

Angebot und Nachfrage

Gesetz der Nachfrage: Steigen die Preise, sinkt die Nachfrage. Faktoren sind Präferenzen, Einkommen und Ersatzprodukte. Gesetz des Angebots: Höhere Preise führen tendenziell zu einem höheren Angebot durch die Produzenten.

Wettbewerb und Preiskämpfe

Preise müssen im Kontext der Konkurrenz und des Produktlebenszyklus gesehen werden. Ein Preiskrieg kann entstehen, wenn Wettbewerber Marktanteile erzwingen wollen oder Überkapazitäten abbauen müssen.

Schritte zur Bewältigung eines Preiskriegs

1. Diagnose der Kostenstruktur und Verbrauchersensibilität.
2. Stoppen des Krieges durch diplomatische Lösungen oder Preisführerschaft.
3. Fokus auf Qualität statt auf den Preis.
4. Einstieg in den Preiskrieg nur bei Kostenvorteilen oder höherem Kapital.

Preisdeterminanten im Lebenszyklus

• Einführung: Strategie für hohe (Skimming) oder niedrige (Penetration) Preise.
• Wachstum: Stabilisierung der Preise bei Markteintritt neuer Konkurrenten.
• Reife: Strategien zur Markterhaltung.
• Rückgang: Deutliche Preisreduzierungen vor Produktmodifikation oder Einstellung.