Grundlagen des Marketings und Außenhandels

Marktforschung

Unternehmen sollten einen angemessenen Zugang zu Informationen über potenzielle Märkte und ökologische Faktoren haben. Dies ist hauptsächlich zurückzuführen auf:

• Wettbewerbsdruck: Entwicklung und Vertrieb neuer Produkte so schnell wie möglich.
• Expandierende Märkte: Die steigende Zahl von Unternehmen in inländischen und ausländischen Märkten.
• Kosten von Fehlern: Das Scheitern eines neuen Produkts kann zu schwerwiegenden Problemen für ein Unternehmen führen.
• Steigende Erwartungen der Verbraucher.

Marktforschung besteht aus:

• Informationsbeschaffung
• Interpretation von Informationen
• Weitergabe von Informationen

Marketing-Informationsquellen

1. Einmalige Forschungsprojekte: Umfragen, die von der kaufmännischen Abteilung des Unternehmens für Händler etc. durchgeführt werden.
2. Syndizierte Services: Regelmäßige Berichte, die von verschiedenen Unternehmen produziert und verkauft werden.
3. Marketing-Informationssystem (SIM): Dient dazu, Informationen zu generieren, zu analysieren, zu verbreiten, zu speichern und abzurufen, um Marketingentscheidungen zu unterstützen.

Effektivität der Informationssysteme

Die Wirksamkeit dieser Systeme hängt ab von:

• I. Der Art und Qualität der Daten
• II. Der Art und Weise, wie Daten verarbeitet werden, um brauchbare Informationen zu erhalten
• III. Der Fähigkeit von Netzbetreibern und Führungskräften, zusammenzuarbeiten

Grenzen des Marketing-Informationssystems

1. Es ist nicht immer klar, welche Informationen für die Entscheidungsfindung am wichtigsten sind.
2. Die Beschaffung, Organisation, Speicherung und Verteilung der Daten kann sehr teuer sein.
3. Es wird oft zur Lösung unvorhergesehener Probleme verwendet.
4. Decision Support System: Ermöglicht Führungskräften die direkte Interaktion mit Daten zur Analyse und Interpretation.

Marktforschungsprojekte

Verfahren der Marktforschung:

Definition der Zielsetzung

Besteht darin, Lösungen für Probleme zu finden oder den Bedarf und die zu verwendende Technologie zu definieren.

Analyse der Situation

Untersuchung der Fakten zur präzisen Problemformulierung, Hypothesenbildung und Prüfung.

Durchführung einer informellen Untersuchung

Sammeln verfügbarer Informationen von Mitarbeitern, Vermittlern, Wettbewerbern und Kunden, um festzulegen, ob eine weitere Studie notwendig ist.

Planung und Durchführung eines förmlichen Prüfverfahrens

Erhebung von Rohdaten. Primäre Methoden der Datenerhebung: Umfragen (persönlich, telefonisch, E-Mail), Beobachtung und Experimente (Test-Marketing).

Marktsegmentierung und Zielmarktstrategien

Es gibt zwei Strategien, um einen Zielmarkt zu adressieren:

• Markt als Einheit: Ein Marketing-Mix für den gesamten Markt (Shotgun-Methode).
• Marktsegmentierung: Aufteilung des Marktes in kleinere Gruppen (Gewehr-Methode).

Voraussetzungen für eine gute Segmentierung: Messbarkeit, Erreichbarkeit durch Marketing und ausreichende Größe für Profitabilität.

Psychografische Segmentierung

Bezieht sich auf psychologische Aspekte wie Persönlichkeit, Lebensstil und Werte (z. B. Sicherheit, Zugehörigkeit, Selbstverwirklichung).

Behavioral Targeting

Segmentierung nach dem Nutzen, den Verbraucher von Produkten erwarten, oder nach dem Verbrauchsverhalten (Vielnutzer vs. Wenignutzer).

Planung und Produktentwicklung

Ein Produkt umfasst materielle und immaterielle Attribute wie Farbe, Preis, Qualität und Marke.

Klassifikation von Konsumgütern

• Convenience Goods: Bekannte Produkte, die mit minimalem Aufwand gekauft werden (z. B. Zahnpasta).
• Shopping Goods: Produkte, bei denen Verbraucher Qualität und Preis vergleichen (z. B. Waschmaschinen).
• Specialty Goods: Produkte mit starker Markenpräferenz, für die Kunden Zeit und Mühe investieren (z. B. Sportwagen).
• Unsought Goods: Produkte, die unbekannt sind oder nicht aktiv gesucht werden (z. B. Elektroautos).

Pricing

Der Preis beeinflusst die Allokation von Produktionsfaktoren und wird oft mit Qualität assoziiert.

Ziele der Preisgestaltung

• Profitorientiert: Erzielung einer Soll-Rendite oder Gewinnmaximierung.
• Vertriebsorientiert: Umsatzsteigerung oder Erhöhung des Marktanteils.
• Situationsorientiert: Preisstabilisierung und Wettbewerbsanpassung.

Vertrieb und Zwischenhändler

Zwischenhändler (Groß- und Einzelhändler) erleichtern den Kauf und Verkauf. Auch wenn sie Preise erhöhen können, sind ihre Verteilungsaktivitäten essenziell.

Vertikale Marketing-Systeme

• Corporate: Firma produziert und verkauft direkt.
• Vertraglich: Kooperation durch Verträge (z. B. Franchise).
• Verwaltet: Koordination durch wirtschaftliche Macht eines Mitglieds.

Promotion und Werbung

Formen der Werbung: Personal Selling, klassische Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations und unbezahlte Werbung (PR/Berichterstattung).

Außenhandel

Regelungen wie das GATT oder die WTO dienen dazu, den Welthandel zu erleichtern, Transparenz zu schaffen und Handelskonflikte zu lösen. Unlauterer Wettbewerb durch Exportsubventionen oder Dumping wird durch spezielle Maßnahmen (z. B. Antidumpingzölle) bekämpft.