Grundlagen der Marktforschung und Situationsanalyse

Vorläufige Studien

Vorläufige Studien sollen die Grundlage für die künftige Arbeit schaffen.

Situationsanalyse

Im Prinzip analysieren wir die Situation und nutzen alle zur Verfügung stehenden Informationen, um ein vollständiges Bild der Organisation zu erhalten:

• Das Unternehmen und die Branche: Entwicklung, Produkte, Bedeutung in der Branche, vergangene Probleme und deren Lösungen.
• Der Markt und Kunden: Analyse der geografischen Verteilung, saisonale Schwankungen im Vertrieb, Kundenservice-Typ usw.
• Kommerzielle Organisation: Vertriebswege, Return on Net Sales, Margen, angebotene Rabatte, Boni usw.
• Position im Netzwerk: Aufgrund der großen Bedeutung des Netzwerks muss ein Bericht erstellt werden, der die Situation im Vergleich zum Wettbewerb (national und international) darstellt.
• Historische Daten: Für eine gründliche Analyse müssen Daten der letzten drei bis fünf Jahre einbezogen werden, je nach gewünschtem Grad der Tiefe.

Voruntersuchung

Diese Arbeit wird vom Büro aus durchgeführt. Sie ist nicht immer erschöpfend, da die Kenntnis des Unternehmens und frühere Studien oft ausreichen, um zu späteren Phasen überzugehen.

Festlegung von Zielen

Obwohl die Identifizierung von Marketingproblemen einfach erscheint, zeigt die Erfahrung, dass dies eine der schwierigsten Aufgaben für Führungskräfte ist. Man muss akzeptieren, dass man nicht immer alle Informationen erfassen kann und auch der technische Leiter der Forschungseinrichtung keine „magische Kristallkugel“ besitzt.

Reale Forschung

Datenquellen

Vor jeder Untersuchung sollten alle Informationen zu den zu untersuchenden Problemen analysiert und zusammengestellt werden. Auf dem Markt gibt es eine Reihe von Fallberichten, Daten und Studien von Behörden oder Verbänden, die wertvolle Quellen darstellen, aber trotz ihrer Unmittelbarkeit oft nicht genutzt werden.

Nach der Auswahl potenzieller Datenquellen bewerten wir diese anhand folgender Aspekte:

• Zuverlässigkeit
• Ursprung der Quelle
• Grad der Aktualität
• Bewährte Gültigkeit

Die Datenquellen lassen sich in interne und externe unterteilen:

• Interne Quellen: Informationen stammen direkt aus dem Unternehmen. Dies ist der Idealfall für Forscherteams, da die Daten durch das Unternehmen selbst aktuell gehalten werden.
• Externe Quellen: Informationen aus verschiedenen Organisationen, Publikationen, dem Internet usw.

Stichprobenplan

Wenn wir uns für eine Marktforschung mittels Umfrage entscheiden, definieren wir die Stichprobe. Für ein Unternehmen, das wissen möchte, wie viele Haushalte in einer Kleinstadt Internet und digitales Fernsehen nutzen, ist das Verfahren einfach: Man befragt 400 bis 500 Haushalte. Da Unternehmen jedoch meist Daten für ein ganzes Land oder große geografische Gebiete benötigen, ist eine Vollerhebung unmöglich. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit, eine repräsentative Stichprobe zu definieren.