Grundlagen des Vertriebs und der Marktanalyse

Definition und Funktionen des Vertriebs

Der Vertrieb umfasst alle Aktivitäten, die erforderlich sind, um Waren oder Dienstleistungen vom Unternehmen zum Verbraucher zu bringen. Zu den Kernfunktionen gehören die Marktanalyse, das Marketing und der eigentliche Vertrieb.

Der Vertrieb koordiniert Beziehungen zu verschiedenen Unternehmensbereichen:

• Produktion
• Finanzwesen
• Personalwesen
• Produktmanagement

Grundlagen des Marktes

Der Markt ist der Ort des Kauf- und Verkaufsprozesses zwischen zwei Wirtschaftssubjekten: Käufer und Verkäufer. Die drei wesentlichen Elemente der kommerziellen Funktion sind das Produkt, das Unternehmen und der Verbraucher.

Marktformen

Man unterscheidet zwischen vollkommenem Wettbewerb und unvollständigem Wettbewerb:

• Monopol
• Oligopol
• Monopolistische Konkurrenz

Nachfrage und Marktanteil

Die Nachfrage ist der Gesamtbetrag der Käufe eines Produkts in einem bestimmten Zeitraum. Man unterscheidet zwischen der Gesamtnachfrage aller Unternehmen und der spezifischen Nachfrage nach einem Produkt eines einzelnen Unternehmens. Die potenzielle Nachfrage beschreibt das maximale Umsatzvolumen, das in einem Zeitraum erreicht werden könnte.

Der Marktanteil berechnet sich wie folgt:

Marktanteil = (Unternehmensumsatz / Gesamtmarktumsatz) * 100

Marktforschung: Phasen und Methoden

Die Marktforschung dient der Erhebung, Verarbeitung und Analyse von Informationen über das allgemeine Umfeld, den Wettbewerb und die Verbraucher.

Phasen der Marktforschung

1. Definition des Forschungsziels
2. Forschungsdesign (interne Daten, offizielle Statistiken)
3. Datenerhebung (Primär- und Sekundärdaten)
4. Klassifizierung und Strukturierung der Daten
5. Analyse und Interpretation
6. Präsentation der Ergebnisse

Techniken der primären Datenerhebung

• Befragung: Durchführung von Interviews (persönlich, telefonisch, postalisch oder per E-Mail).
• Beobachtung: Analyse des Verbraucherverhaltens (direkt oder per Video), um Schlussfolgerungen für die Handelspolitik zu ziehen.
• Experiment: Untersuchung von Reaktionen auf gezielte Verhaltensänderungen.

Umfeld- und Wettbewerbsanalyse

Die Analyse umfasst das technologische, soziale, wirtschaftliche und rechtliche Umfeld. Bei der Wettbewerbsanalyse werden Unternehmen betrachtet, die gleiche oder ähnliche Produkte auf demselben Markt anbieten. Dies beinhaltet die Standortbestimmung, Informationsbeschaffung und den direkten Vergleich der Wettbewerbsposition.

Verbraucheranalyse und Marktsegmentierung

Der Verbraucher steht im Mittelpunkt der kommerziellen Funktion. Wichtige Aspekte sind:

• Kaufgewohnheiten: Wer, wo, warum und wie wird gekauft?
• Verbraucherverhalten: Klassifizierung der Kunden nach Entscheidungs- und Handlungsfähigkeit (Verschreiber, Käufer, Endverbraucher).

Marktsegmentierung

Die Aufteilung des Marktes in homogene Kundengruppen erfolgt nach drei Kriterien:

• Demografische Kriterien
• Sozioökonomische Kriterien
• Psychografische Kriterien