Grundlagen der Werbung: Definition, Funktionen und Strategien

Was ist Werbung?

Werbung ist ein soziales Kommunikationssystem, das alle Mittel der Massenkommunikation nutzt. Sie umfasst eine Reihe von Techniken, um Nachrichten mit der Absicht zu verbreiten, ein Publikum zu einer bestimmten Handlung zu bewegen (z. B. einen Kauf zu tätigen oder eine Entscheidung zu treffen).

Man kann Werbung in drei Typen unterteilen, die zwar ähnliche Verfahren nutzen, aber unterschiedliche Zwecke verfolgen: kommerzielle Werbung, Reklame sowie politische und konstitutionelle Propaganda.

Elemente der Marketingkommunikation

• Emittent: Der Werbende oder eine beauftragte Agentur. Das Unternehmen investiert in der Regel hohe Summen und steuert den gesamten Prozess.
• Empfänger: Die Zielgruppe für ein Produkt oder eine Dienstleistung. Sie nimmt eine eher passive Rolle ein.
• Nachricht: Die eigentliche Werbeanzeige.
• Referent: Das Produkt oder die Dienstleistung, das durch die Veröffentlichung zum Symbol für etwas wird.
• Sender: Die Massenmedien (TV, Radio, Plakate etc.).
• Code: Ein gemischter Code, der verschiedene Sprachen kombiniert (visuell, auditiv, textlich).

Funktionen der Werbung

• Konative Funktion: Appell an den Empfänger, um ihn subtil und attraktiv zum Handeln zu bewegen.
• Phatische Funktion: Dient dazu, die Aufmerksamkeit des Empfängers zu gewinnen.
• Referenzielle Funktion: Vermittlung von Informationen über das Produkt oder die Dienstleistung (Marke).
• Poetische Funktion: Vermittlung von konnotativen Werten, die das Produkt aufwerten und die Botschaft einprägsam machen.

Arten der Werbung

• Nach Medienwahl: Zeitungen, TV, Radio, Außenwerbung (Outdoor), Direktwerbung etc.
• Nach der Ansprache:
  • Direkte Werbung: Objektiv und rational, zielt auf den direkten Kauf ab (z. B. „Jetzt testen“).
  • Indirekte Werbung: Suggeriert keine direkte Aktion, sondern verführt durch Markenimage oder Lifestyle.
• Schleichwerbung: Platzierung von Produkten in Filmen oder Programmen.
• Subliminale Werbung: Botschaften, die unterhalb der bewussten Wahrnehmungsschwelle liegen (gesetzlich verboten).

Das AIDA-Modell

Erfolgreiche Werbung folgt meist dem AIDA-Prinzip: Aufmerksamkeit (Attention), Interesse (Interest), Lust/Verlangen (Desire) und Handeln (Action).

Beziehung zwischen Bild und Wort

• Ermittlung: Der Text identifiziert das Bild (z. B. bei einer Marke).
• Rettungsanker: Der Text legt die Bedeutung des Bildes fest oder gibt Hinweise zur Entschlüsselung der konnotativen Bedeutung.
• Ergänzung: Der Text liefert zusätzliche denotative oder konnotative Informationen, die im Bild nicht enthalten sind.

Das Bild in der Werbung

Das Bild ist eine universelle, effiziente und direkte Sprache. Es erzeugt optische Wirkungen durch die Manipulation von Licht, Farbe, Volumen, Größe, Winkel und Schwerpunkt. Zudem nutzt es rhetorische Mittel wie Wiederholung, Ellipse oder Kontrast.

Sprache und Struktur der Werbung

Die Werbesprache ist kurz, prägnant und innovativ. Sie nutzt Wiederholungen auf phonetischer und semantischer Ebene. Die Struktur besteht meist aus drei Teilen: Überschrift, Textkörper und Schlusssatz. Eine Anzeige kann zudem drei Textelemente enthalten: die Marke, den Slogan und den eigentlichen Werbetext.