Kommunikationsinstrumente im Marketing: Ein Leitfaden

1. Klassische Medien

Interaktion zwischen Unternehmen und Nutzern.

• Printmedien:
  • Zeitungen: Unterteilt in Tages-, Wochen- und Sonntagszeitungen sowie regionale oder überregionale Ausgaben. Fokus auf informatives Tages- und Weltgeschehen.
  • Publikumszeitschriften: Periodisch erscheinende Medien (wöchentlich, 14-tägig, monatlich) zur Unterhaltung und Information.
  • Fachzeitschriften: Fokus auf spezifische Themengebiete für eine eng abgegrenzte Leserschaft.

2. Out-of-Home-Media

Werbung im öffentlichen Raum:

• Plakatwerbung: Hohe Qualität ermöglicht schnellen Reichweitenaufbau und Kaufimpulse in der Nähe von Einkaufsstätten.
• Hinweismedien: Auslösen von Reaktionen auf alltäglichen Wegen durch vertraute Gegenstände.
• Transportmedien: Werbung in Bussen, Bahnen, LKWs und Taxen.
• Ambient-Medien: Ansprache der Konsumenten in ihrer Lebensumwelt, wo sie nicht mit Werbung rechnen.
• Digital Out-of-Home: Dynamische Botschaften, z. B. durch Videos.

3. Online-Kommunikation

Interaktion zwischen Unternehmen und Stakeholdern via Internet (E-Mail, Apps, E-Commerce, Newsletter).

Die 8 C’s einer erfolgreichen Webseite:

• Context: Layout und Design.
• Content: Texte, Bilder, Sound.
• Community: Kontaktmöglichkeiten.
• Customization: Anpassung an Nutzerbedürfnisse.
• Communication: Bereitstellung relevanter Informationen.
• Connection: Vernetzung mit anderen Websites.
• Commerce: Transaktionsmöglichkeiten.
• Change: Konstante Aktualisierung.

4. Social Media Kommunikation

Interaktion aller Beteiligten untereinander:

• Virales Marketing (Word of Mouth): Vorteile sind hohe Reichweite und geringe Kosten; Nachteile sind die geringe Planbarkeit.
• Influencer Marketing: Gezielter Einsatz von Meinungsführern für authentische Botschaften und Nischengruppenansprache.

5. Mobile Kommunikation

Kommunikationsaktivitäten über mobile Endgeräte (SMS, QR-Codes, Bluetooth, Apps) zur Erreichung von Marketingzielen.

6. Public Relations (PR)

Aufbau von Vertrauen durch Kommunikation mit Anspruchsgruppen ohne direkte Bezahlung.

Funktionen der PR:

• Information: Mitarbeiter und Öffentlichkeit informieren.
• Kontakt: Aufbau und Pflege von Verbindungen.
• Image: Aufbau und Pflege des Unternehmensimages.
• Absatzförderung: Vertrauen wirkt verkaufsfördernd.
• Soziale Verantwortung: Aufzeigen gesellschaftlicher Leistungen.
• Balance: Anreiz-Beitrags-Gleichgewicht.
• Stabilisierung: Erhöhung der Krisenfestigkeit.

7. Direktkommunikation

Personalisierte Interaktion zur langfristigen Kundenbindung und Maximierung des Kundenwerts.

• Persönlicher Verkauf: Dialog durch geschultes Personal.
• Direct-Mail-Marketing: Versand von Werbematerialien.
• Katalogmarketing: Angebot spezifischer Produktpaletten.
• Telefonmarketing: Serviceorientierte Ansprache.
• Weitere Formen: Direct-Response-Television, Kioskmarketing, digitales Direktmarketing.

8. Verkaufsförderung

Zeitlich befristete Maßnahmen mit Aktionscharakter zur kurzfristigen Steigerung von Kommunikations- und Vertriebszielen.

Zielerreichung der Instrumente

• Bekanntheit: Gut: Klassisch, Out-of-Home; Mittel: Mobile, PR; Schlecht: Online, Direktkommunikation.
• Einstellung: Gut: Klassisch, Online, PR; Mittel: Mobile; Schlecht: Out-of-Home, Direktkommunikation.
• Differenzierung: Gut: Klassisch; Mittel: Online, Mobile, PR; Schlecht: Out-of-Home, Direktkommunikation.
• Kaufabsicht: Gut: Mobile, Direktkommunikation; Mittel: Klassisch, Out-of-Home; Schlecht: Online, PR.
• Wiederkaufsabsicht: Gut: Direktkommunikation; Mittel: Klassisch, Online, Mobile; Schlecht: Out-of-Home, PR.
• Information: Gut: Mobile, Direktkommunikation; Mittel: Online, PR; Schlecht: Klassisch, Out-of-Home.
• Emotion: Gut: Klassisch, Online; Mittel: Out-of-Home, PR; Schlecht: Mobile, Direktkommunikation.
• Aktualität: Gut: Klassisch, Out-of-Home, Online; Mittel: Mobile, Direktkommunikation; Schlecht: PR.