Marketing-Grundlagen: KKV, Strategie und Marktforschung

Bertels Klausur: Analyse der Bohnenschatz GmbH

Thema: Bohnen und Marketing-Strategien

Aufgabe 1: Der Komparative Konkurrenzvorteil (KKV)

Frage: Erläutern Sie, was unter einem Komparativen Konkurrenzvorteil (KKV) zu verstehen ist. Schildern Sie anschließend die Voraussetzungen eines KKV. Definieren Sie einen möglichen KKV der Bohnenschatz GmbH. Analysieren Sie diesen KKV auf Basis der von Ihnen dargestellten Voraussetzungen.

Antwort:

Ein Komparativer Konkurrenzvorteil (KKV) liegt vor, wenn ein Leistungsangebot von Nachfragern gegenüber allen relevanten Konkurrenzprodukten als überlegen wahrgenommen wird und zugleich für den Anbieter einen Ergebnisüberschuss erzeugt.

Voraussetzungen eines KKV:

• Bedeutsam: Der Vorteil muss für die Zielgruppe einen hohen Stellenwert haben.
• Wahrgenommen: Der Vorteil muss vom Kunden als solcher erkannt werden.
• Verteidigungsfähig: Der Vorteil sollte gegenüber der Konkurrenz langfristig gesichert sein.
• Wirtschaftlich: Die Umsetzung des Vorteils muss für das Unternehmen profitabel sein.

Möglicher KKV von Bohnenschatz:

Eine kuratierte Online-Plattform für frisch geröstete Spezialitätenkaffees kleiner Röstereien inklusive Kaffeefinder, Transparenz und Direktversand.

Analyse des KKV:

• Bedeutsam: Die Zielgruppe sucht Qualität, Herkunft, Handwerk und persönliche Empfehlungen.
• Wahrgenommen: Röstereiporträts, Herkunftsinfos und der Kaffeefinder machen den Vorteil sichtbar.
• Verteidigungsfähig: Das Netzwerk kleiner Röstereien, kuratiertes Know-how und die Personalisierung sind schwer imitierbar.
• Wirtschaftlich: Premiumpreise, Geschenkboxen und Abo-Modelle schaffen einen nachhaltigen Ergebnisbeitrag.

Ergebnis: Es liegt ein echter KKV vor, da der Vorteil bedeutsam, wahrgenommen, verteidigungsfähig und wirtschaftlich ist.

Aufgabe 2: Ablaufschritte der Marketing-Konzeption

Frage: Benennen Sie die grundsätzlichen Ablaufschritte einer Marketing-Konzeption und gehen Sie bei den einzelnen Schritten auf mögliche konkrete Fragen ein, die sich Clara im Fall von Bohnenschatz stellen könnte. In welchem Schritt befindet sich Clara mit ihrer Frage nach den Stärken und Schwächen ihrer Wettbewerber?

Antwort:

Ablaufschritte der Marketing-Konzeption:

1. Situationsanalyse: Markt, Kunden, Wettbewerb und eigene Ressourcen analysieren. Fragen für Bohnenschatz: Wer ist die Zielgruppe? Wer sind die Wettbewerber? Was sind unsere eigenen Stärken?
2. Ziele: Konkrete Marketingziele festlegen. Beispiele: Bekanntheit steigern, Neukunden gewinnen, Abo-Quote erhöhen.
3. Strategien: Den Weg zur Zielerreichung bestimmen. Beispiel: Positionierung als kuratierte Premium-Plattform für Spezialitätenkaffee.
4. Instrumente (Marketing-Mix): Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik gestalten. Beispiele: Probiersets, Premiumpreise, Onlinevertrieb, Content-Marketing.
5. Controlling: Zielerreichung kontrollieren. Kennzahlen: Conversion-Rate, Wiederkaufsrate, durchschnittlicher Warenkorb, Abo-Zahlen.

Einordnung: Clara befindet sich aktuell in der Situationsanalyse, genauer gesagt in der Wettbewerbsanalyse und der Ressourcenanalyse.

Aufgabe 3: Die E-V-Hypothese

Frage: Was versteht man allgemein unter der „E-V-Hypothese“? Geben Sie zudem am Beispiel von „Apache 207 Konzertkarten“ drei mögliche Einschränkungen an.

Antwort:

Die E-V-Hypothese (Einstellungs-Verhaltens-Hypothese) besagt, dass Einstellungen das Verhalten maßgeblich beeinflussen: Je positiver die Einstellung zu einem Objekt ist, desto eher folgt ein entsprechendes Verhalten (z. B. ein Kauf).

Einschränkungen am Beispiel Apache 207:

• Positive Einstellung, aber kein Kauf, weil die Tickets zu teuer oder bereits ausverkauft sind (situative Faktoren).
• Positive Einstellung, aber kein Kauf, weil der Termin nicht passt oder keine Begleitung gefunden wird.
• Kauf oder Teilnahme trotz schwacher Einstellung, zum Beispiel aufgrund von Gruppendruck oder weil das Ticket ein Geschenk war.

Aufgabe 4: Klassische Konditionierung

Frage: Erläutern Sie die Wirkung der Kommunikationsmaßnahme von Coca-Cola unter Heranziehen der „Klassischen Konditionierung“.

Antwort:

Die Klassische Konditionierung beschreibt die Kopplung eines neutralen Reizes mit einem bereits positiv besetzten, unkonditionierten Reiz.

• UCS (Unkonditionierter Stimulus): Gemeinsame Feier mit Freunden, Spaß, Zugehörigkeit.
• UCR (Unkonditionierte Reaktion): Freude, gute Stimmung, Gemeinschaftsgefühl.
• NS/CS (Neutraler/Konditionierter Stimulus): Coca-Cola bzw. die Marke und das Logo.

Durch wiederholte Kopplung wird Coca-Cola zum konditionierten Stimulus. Die CR (Konditionierte Reaktion) sorgt dafür, dass positive Gefühle auf Coca-Cola übertragen werden; die Marke wirkt sympathisch und kaufanregend.

Aufgabe 4: Quantitative vs. Qualitative Befragung

Frage: Ist eine quantitative Befragung für Clara hilfreich? Stellen Sie qualitative und quantitative Methoden gegenüber und bewerten Sie eine Online-Befragung für Bohnenschatz.

Antwort:

• Qualitative Forschung: Ermittelt tiefe Motive, Gründe und detaillierte Einsichten (warum?).
• Quantitative Forschung: Misst Häufigkeiten, Anteile und statistische Zusammenhänge bei einer großen Anzahl an Befragten (wie viele?).

Für Bohnenschatz ist eine quantitative Befragung sehr hilfreich, um zu erfahren, wie verbreitet bestimmte Wünsche oder Bewertungen unter den Shop-Kunden sind.

Online-Befragung:

• Vorteil: Schnell, kostengünstig und zielgruppengerecht, da Bohnenschatz ein reiner Online-Händler ist.
• Nachteil: Begrenzte Repräsentativität, da vor allem bestehende, online-affine Kunden mit hoher Antwortbereitschaft erreicht werden.

Empfehlung: Ja, eine quantitative Online-Befragung ist für die Bestandskunden sinnvoll. Sie ist gut erreichbar und schnell auswertbar. Für die Ergründung tieferer Motive oder zur Analyse von Nicht-Kunden wäre jedoch eine qualitative Ergänzung ratsam.

Aufgabe 5: Verpackungsfunktionen und Nachhaltigkeit

Frage: Welche Verpackungsfunktion ist für Bohnenschatz besonders relevant? Erläutern Sie Möglichkeiten der Nachhaltigkeitskommunikation über die Verpackung.

Antwort:

Besonders relevante Funktion: Die Informationsfunktion.

Begründung: Da Bohnenschatz online agiert, ist die physische Verpackung ein entscheidender Touchpoint. Sie vermittelt Herkunft, Informationen zur Rösterei, Nachhaltigkeitsaspekte und Zubereitungshinweise.

Möglichkeiten der Nachhaltigkeitskommunikation:

• Strukturell: Einsatz von recycelbaren Monomaterial-Verpackungen, Materialreduktion oder Wiederverschließbarkeit.
• Informativ: Aufdruck von Siegeln, Materialhinweisen oder QR-Codes, die zu Details über Herkunft und Entsorgung führen.
• Visuell: Verwendung natürlicher Farben, reduzierte Gestaltung und klare Nachhaltigkeitssymbole.
• Haptisch: Matte, papierartige oder recycelte Oberflächen, die Natürlichkeit fühlbar machen.

Besonders geeignet: Die informative Kommunikation. Da Transparenz ein Kernwert von Bohnenschatz ist, machen genaue Informationen und QR-Codes die Nachhaltigkeit glaubwürdig und für den Kunden konkret greifbar.