Marketing-Mix, Produktpolitik und Produktlebenszyklus

Der Marketing-Mix

Der Marketing-Mix sind die kombinierten, integrierten Entscheidungen eines Unternehmens, mit denen die Eigenschaften seiner Produkte, die Preisgestaltung, die gewählten Vertriebswege sowie Promotion und Kommunikation so gestaltet werden, dass sie beim Endkunden ankommen und vom Markt wahrgenommen werden. Das Unternehmen verfügt über vier Instrumente, die als 4P des Marketing-Mix bekannt sind:

• Produkt (Product): Entscheidungen über die Merkmale des Produkts, um die Nachfrage bei potenziellen Kunden zu wecken. Dazu gehören Design, Qualität, Marke, Verpackung und Entscheidungen darüber, wie und wann bestehende Produkte modifiziert oder neue Produkte eingeführt werden.
• Preis (Price): Entscheidungen über die Preisgestaltung — dazu gehören Kostenrechnung, Preispolitik und die Untersuchung der Preiselastizität bzw. der Sensibilität der Verbraucher gegenüber Preisänderungen.
• Vertrieb / Ort (Place): Entscheidungen und Aktivitäten, um Produkte so zu den Käufern zu bringen, dass sie am richtigen Ort und zur richtigen Zeit verfügbar sind. Dabei wird entschieden, ob die Distribution direkt über das Unternehmen oder über Zwischenhändler sowie über Kanäle wie Supermärkte, Fachgeschäfte usw. erfolgt.
• Promotion / Kommunikation (Promotion): Maßnahmen zur Bekanntmachung des Produkts und zur Motivation der Käufer, einschließlich Werbekampagnen, Public Relations, Verkaufsförderung und anderer Kommunikationsinstrumente. Ziel ist es, die Merkmale und Vorteile gegenüber Konkurrenzprodukten hervorzuheben.

Produktpolitik

Produktpolitik — Das Produkt ist jede Ware oder Dienstleistung, die auf dem Markt angeboten wird, um ein Marketingbedürfnis zu erfüllen. Ein Produkt hat drei Dimensionen:

• Grundprodukt (Kernprodukt): Die grundlegende Nutzenleistung oder Funktion, die das Bedürfnis des Kunden erfüllt.
• Konkretes Produkt: Die konkrete Ausprägung mit beobachtbaren Eigenschaften wie Qualität, Materialien, Design, Marke und Verpackung.
• Erweitertes Produkt (Augmented Product): Zusätzliche Leistungen und Mehrwerte wie Garantie, After-Sales-Service, Installations- oder Kundendienstleistungen.

Beispiel: Bei einer Digitalkamera ist das Grundprodukt die Möglichkeit, Fotos aufzunehmen. Das konkrete Produkt umfasst Funktionen, Design und Qualität der Kamera. Das erweiterte Produkt enthält beispielsweise Herstellergarantie und After-Sales-Service. Das generische bzw. symbolische Produkt bezieht sich auf psychologische oder immaterielle Aspekte wie Markenprestige, wahrgenommenen Ruf und Zusatzleistungen, die Zufriedenheit beim Käufer erzeugen.

Markenbildung und Differenzierung

Branding: Die Nachfrage nach einer Marke hängt davon ab, wie Verbraucher deren Attribute und Image wahrnehmen. Um ein günstiges Markenimage zu schaffen, sollten Unternehmen Produkte mit differenzierten Attributen anbieten und die Vorteile gegenüber Wettbewerbern kommunizieren.

Produktlinien und Sortiment

Produktlinie / Sortiment (Gama Product Line): Das Sortiment oder Portfolio ist die Menge bzw. das Angebot von Produkten, die ein Unternehmen verkauft. Produkte mit ähnlichen Eigenschaften bilden eine Produktlinie. Zum Beispiel kann ein Elektrogerätehersteller vier Produktlinien anbieten: Kühlschränke, Waschmaschinen, Geschirrspüler und Glaskeramik-Kochfelder.

• Breite des Sortiments: Gemessen an der Anzahl der verschiedenen Produktlinien innerhalb des Sortiments. Im obigen Beispiel wäre die Breite 4.
• Tiefe der Linie: Die Anzahl der Versionen (Modelle, Größen usw.) innerhalb einer Produktlinie. Beispiel: Hat die Linie drei Kühlschrankmodelle und jedes Modell zwei Größen, beträgt die Tiefe 6 (3 x 2).
• Länge des Sortiments: Die Gesamtzahl aller hergestellten oder verkauften Artikel über alle Linien hinweg; die Summe aller Produkte aller Linien.

Produktpalette

Produktpalette: Das Sortiment oder Portfolio von Produkten ist die Menge an Produkten, die ein Unternehmen verkauft. Innerhalb eines Sortiments bilden Produkte mit ähnlichen Eigenschaften jeweils eine Produktlinie. Beispielhaft kann ein Gerätehersteller vier Linien anbieten: Kühlschränke, Waschmaschinen, Geschirrspüler und Glaskeramik-Kochfelder.

Die Breite der Produktpalette wird durch die Anzahl der unterschiedlichen Linien bestimmt. Die Tiefe ist die Anzahl der Versionen (Modelle, Größen etc.) jeder Linie. Beispiel: Hat eine Linie drei Modelle von Kühlschränken und jedes Modell zwei Größen, ist die Tiefe 6 (3 x 2). Die Länge des Sortiments ist die Gesamtanzahl aller produzierten oder verkauften Artikel und entspricht der Summe aller Produkte aus allen Linien.

Produktlebenszyklus

Product Life Cycle (Produktlebenszyklus): Das Modell besagt, dass die Verkäufe eines Produkts vier Stadien durchlaufen, von der Markteinführung bis zum Verschwinden: Einführung, Wachstum, Reife und Rückgang. Das Modell berücksichtigt zudem das Verhältnis von Umsatz zu Gewinn sowie die Reaktion der Wettbewerber.

• Einführungsphase: In dieser Zeit erleidet das Unternehmen häufig Verluste, da die anfänglich hohen Kosten die noch geringen Umsätze übersteigen.
• Wachstumsphase: Die Umsätze steigen, die Erlöse übersteigen langsam die Kosten und es beginnen Gewinne zu entstehen. Wettbewerber treten in den Markt ein und bringen Substitute oder ähnliche Produkte, um Marktanteile zu gewinnen.
• Reifephase: Umsätze und Gewinne erreichen in der Regel ein stabiles Niveau, das jedoch tendenziell langsam rückläufig sein kann. Der Wettbewerb wird intensiver, und Unternehmen versuchen, durch Produktdifferenzierung ihre Umsätze zu erhalten.
• Rückgangsphase: Die Umsätze beginnen zu sinken, und die Gewinne schrumpfen. Diese Phase endet, wenn die Umsätze so gering sind, dass das Produkt Verluste erzeugt und vom Markt genommen werden muss. Das Unternehmen steht vor der Entscheidung, das Produkt aus dem Markt zu nehmen, es durch ein neues zu ersetzen oder Marketingmaßnahmen einzusetzen, um es zu erneuern und weiterhin am Markt zu halten.