Das Marketing-Umfeld: Makro- und Mikro-Analyse

Marketing-Umfeld

Die Marketing-Umgebung einer Organisation umfasst direkte und indirekte Kräfte, die sowohl kontrollierbar als auch unkontrollierbar sind. Diese beeinflussen die Ergebnisse, Entscheidungen und Handlungen auf Mikro- und Makro-Ebene.

Externe Marketing-Analyse

• Makro-Umwelt: Unkontrollierbare Faktoren.
• Mikro-Umwelt: Teilweise kontrollierbare Faktoren.
• Strategie: Identifikation von Chancen und Bedrohungen.

Interne Analyse

• Mikro-Umwelt: Organisatorische Faktoren.
• Strategie: Identifikation von Stärken und Schwächen.

1. Makroumfeld des Marketings

Das Unternehmen interagiert mit Lieferanten, Händlern, Kunden, Konkurrenten und der Öffentlichkeit in einem breiten Umfeld, das Chancen und Risiken birgt. Es gibt sechs große Kräfte, die die Performance maßgeblich bestimmen, wobei der Einfluss des Unternehmens hier begrenzt ist.

Ziele der Untersuchung

• Profitable Chancen nutzen
• Bedrohungen minimieren

Analysebereiche

• Demografie
• Soziokulturelle und technologische Faktoren
• Wettbewerb, Politik und Recht
• Ökologische und natürliche Faktoren

Demografische Bedingungen

• Geburtenraten
• Immigration
• Lebenserwartung
• Neue Familienformen

B. Konjunkturumfeld

Wichtige wirtschaftliche Indikatoren sind BIP-Wachstum, Arbeitslosigkeit, Inflation, Staatsausgaben und Zinssätze. Die Globalisierung spielt eine zentrale Rolle bei der Wettbewerbsfähigkeit und im Export.

C. Technologische Bedingungen

Innovation ist ein Schlüsselfaktor für die Wettbewerbsfähigkeit im Marketing und bei der Entwicklung neuer Technologien sowie Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT).

D. Kulturelle Bedingungen

Normen, Einstellungen und Gewohnheiten beeinflussen das Verhalten von Individuen, Familien und Organisationen. Aktuelle Trends umfassen:

• Dynamische Familienstrukturen
• Berufstätigkeit von Frauen
• Veränderungen in der Arbeitswelt und Freizeitgestaltung
• Medientechnik (Telearbeit, Fernunterricht)
• Soziologische Veränderungen und maßgeschneiderte Produkte

E. Politische und rechtliche Bedingungen

• Institutioneller und rechtlicher Rahmen
• Harmonisierung innerhalb der EU
• Marktbeschränkungen und Selbstkontrollstandards

F. Ökologische und natürliche Bedingungen

Der Fokus liegt auf ökologischem Wandel, umweltbewusstem Konsum und Green Marketing, um Produkte weniger umweltschädlich zu gestalten.

2. Mikro-Marktumfeld

Dieses Umfeld besteht aus Kräften in der direkten Nähe des Unternehmens, die dessen Fähigkeit beeinflussen, Kunden zu bedienen. Dazu gehören das Management, Lieferanten, Marketing-Kanäle, Konkurrenten und die Öffentlichkeit.

a) Mikro-interne Umwelt

• Organisation: Personelle und materielle Ressourcen.
• Organisationsstruktur: Formale Muster der Kommunikation, Entscheidungsfindung und Systeme.
• Marketing-Abteilung: Positionierung und internes Marketing.

b) Mikro-externe Umwelt

A. Zulieferer

Die Beziehungen zu Lieferanten können in Wettbewerbsvorteile umgewandelt werden. Ein Klima der Zusammenarbeit und Relationship Marketing sind hierbei essenziell.

B. Vermittler

Sie verbinden Produktion und Verbrauch, überbrücken räumliche und zeitliche Distanzen und vereinfachen den Austausch durch Transport, Lagerung und Kommunikation.

C. Zielgruppe und Interessengruppen

• Kunden: Basis für alle Marketingmaßnahmen und Entscheidungen.
• Interessengruppen: Aktionäre, Medien und Verbände beeinflussen die Performance durch Public Relations.

D. Wettbewerb

Die Rivalität zwischen Organisationen wird durch Makro-Umweltfaktoren bestimmt und bezieht sich auf Produkte derselben oder anderer Kategorien, die ähnliche Bedürfnisse befriedigen"