Marktforschung: Primäre, Sekundäre, Quantitative und Qualitative Methoden

Primäre Quellen

Primäre Quellen lassen sich in interne (Informationen stammen aus Unternehmensdaten) und externe (Daten stammen aus dem Unternehmensumfeld) unterteilen.

Unterschied zwischen quantitativen und qualitativen Methoden

Quantitative Verfahren basieren auf einer strukturierten Vorgehensweise und liefern statistisch repräsentative Ergebnisse. Qualitative Verfahren hingegen werden nicht für statistische Behandlungen oder zur Repräsentation der Gesamtbevölkerung verwendet, obwohl sie die Daten detaillierter beschreiben als quantitative Methoden.

Quantitative Techniken basieren auf Zahlen, die eine Klassifizierung, Bezugnahme und den Vergleich ermöglichen. Die Informationen gelten als objektiv, präzise und zuverlässig. Die qualitative Analyse ist oft eine nützliche Voraussetzung für die quantitative Analyse, um die wichtigsten Untersuchungsvariablen zu definieren.

Quantitative Methoden: Instant- und Intermittierende Verfahren

Quantitative Methoden können in Sofort- (Instant) und periodische (intermittierende) Verfahren unterschieden werden.

Wichtige Instant-Methoden:

• Ad-hoc-Befragungen (persönlich, telefonisch und postalisch)
• Omnibus-Umfragen
• Experimente
• Beobachtung

Intermittierende Methoden:

• Verbraucher-Panels
• Handelspanels (Einrichtungen)
• Anhörungen

Qualitative Techniken

Zu den eingesetzten qualitativen Techniken gehören eingehende Gespräche, Gruppentreffen und projektive Verfahren.

Sekundäre Quellen

Sekundäre Quellen sind bereits verfügbare Daten.

Vorteile:

• Sofortiger Zugang
• Wirtschaftlich (kostengünstig)
• Ermöglichen die Bestimmung des ursprünglichen Untersuchungsrahmens.

Nachteile:

• Veraltet
• Nicht präzise genug
• Ungeeignete Einheiten (Datenformate)

Sekundärdaten sollten immer zuerst geprüft werden, bevor Rohdaten gesucht werden. Dabei müssen Qualität und Genauigkeit überprüft werden.

Interne und Externe Sekundärquellen

Interne Quellen:

Dies sind Daten, die innerhalb des Unternehmens verfügbar sind, z. B. Berichte aus verschiedenen Abteilungen, Buchhaltungsinformationen, Anregungen und Beschwerden von Kunden, etc.

Die Nutzung interner Daten zur Analyse großer Informationsmengen, um Verhaltensmuster des Unternehmens und seiner Produkte zu entdecken, wird als Data Mining bezeichnet.

Externe Quellen:

Sie können unterteilt werden in:

• Veröffentlicht (z. B. NSI)
• Privat (z. B. Fachzeitschriften, Marktforschungsunternehmen)
• Kostenlos (ohne wirtschaftliche Kosten)
• Syndiziert (gebührenpflichtig)

Dokumentenanalyse

Die Dokumentenanalyse umfasst Vorstudien, die von Unternehmensleitern auf Basis sekundärer Dokumente durchgeführt werden. Sie erfordert schnellen Zugang, Erfahrung und Anwendungsgeschick.

Anwendungsbereiche:

• Analyse der Umsatzentwicklung
• Informationen über den Wettbewerb
• Entwurf qualitativer Verfahren
• Bestimmung des Zielmarktes

Spezifische Quantitative Methoden

Beobachtung und Experimentation

Diese primäre Informationstechnik besteht in der Beobachtung von Veränderungen, die in einer Marketing-Variable auftreten, wenn eine andere Variable geändert wird. Sie wird für Gelegenheits- oder deskriptive Studien verwendet (z. B. Preisänderungen).

Einschränkungen:

• Der Konsument kann Erwartungen entwickeln, die die Ergebnisse verzerren.
• Mangelnde Kontrolle über Variablen.
• Valide Ergebnisse oft nur kurzfristig.
• Hohe Kosten.

Anwendungsbereiche:

• Bestimmung möglicher Ursachen für Schwankungen der Marktanteile.
• Kenntnis der qualitativen Auswirkungen auf Verpackungen.
• Bewertung der Auswirkungen von Werbekampagnen.

Panels

Panels sind regelmäßige Techniken zur Erhebung quantitativer Primärinformationen. Sie zielen darauf ab, dieselben Informationen von derselben Stichprobe über einen längeren Zeitraum zu erhalten, um Trends sichtbar zu machen.

Arten von Panels:

• Handelspanels: Set von gewerblichen Einrichtungen, die regelmäßig Informationen über ihre Verkäufe liefern.
• Verbraucherpanels: Set von Verbrauchern, die regelmäßig über ihre Einkäufe informieren.
• Audiometrie-Tests: Bestimmen das Publikum verschiedener Fernsehprogramme und Kanäle.

Spezifische Qualitative Techniken

Es gibt zwei Arten von Techniken zur Gewinnung qualitativer Informationen: direkte und indirekte Methoden. Die Informationen stammen von kleinen, statistisch nicht repräsentativen Personengruppen. Die erhaltenen Informationen sind nicht numerisch, sondern qualitativ relevant. Qualitative Informationen dienen oft als Vorstudie, im Gegensatz zu den Ergebnissen, die auf quantitative Weise gewonnen werden.

Eingehendes Interview (In-depth Interview)

Besteht aus einem professionellen Gespräch über ein bestimmtes Thema. Ziel ist es, mit dem Interviewer zu interagieren, um Informationen über die Ursachen von Ereignissen oder zukünftige Möglichkeiten konkreter Marketingmaßnahmen zu erhalten. (Prozess: Ziele, Planung, Auswahl der Befragten, Durchführung, Analyse der Ergebnisse).

Gruppendiskussionen (Fokusgruppen)

Bestehen aus der Anwendung von Techniken der Gruppendynamik, um wertvolle Informationen zu Fragen der kommerziellen Forschung zu erhalten. (Prozess: Ziele, Planung, Auswahl der Teilnehmer, Durchführung der Erhebung, Analyse der Ergebnisse).

Pseudo-Kauf (Mystery Shopping)

Besteht darin, einen Kauf zu simulieren, um die Haltung der Hersteller oder Dienstleister gegenüber ihren Kunden zu bewerten. Wird häufig bei Franchises, Banken, Versicherungen usw. eingesetzt.

Experteninterviews

Dies sind ausführliche Interviews mit Wissenschaftlern, einflussreichen Personen oder Führungskräften. Der Prozess ist identisch mit dem eingehenden Interview. Das übliche Verfahren ist die Delphi-Methode, aber auch andere Methoden wie Puzzles oder Brainstorming werden verwendet.

Delphi-Methode (Prozess):

1. Versand von Fragebögen.
2. Entgegennahme und erste Analyse.
3. Entgegennahme der Klärung und zweite Analyse.
4. Auswertung der Ergebnisse.

Projektive Techniken

Sie zielen darauf ab, Informationen über die spontane Reaktion des Einzelnen auf bestimmte Reize zu erhalten. Es wird keine direkte Frage gestellt, sondern ein Reiz präsentiert und die Reaktion abgewartet. Sie werden in der Regel ergänzend zu Sitzungen oder Interviews angewandt:

• Test mit unvollständigen Sätzen.
• Wortassoziation.

Geografische Informationssysteme (GIS)

Ein GIS verknüpft eine Karte für einen bestimmten Bereich mit einer Datenbank. Dieses System ermöglicht es, auf einer Karte auszuwählen und die Daten aus verschiedenen Datenbanken abzurufen. Das Potenzial ist groß, da es genaue Daten liefert über:

• Standort des Wettbewerbs.
• Standort der Kunden.

Unternehmen, die GIS nutzen, erzielen dadurch Wettbewerbsvorteile.