Methoden der Marktforschung: Eine Einführung

Objektivität

Ergebnisse des Messvorgangs sind unabhängig vom Durchführenden. Mehrere Personen, die unabhängig voneinander die Messergebnisse registrieren, kommen zum gleichen Ergebnis.

Reliabilität

Das Messverfahren ist frei von Zufallsfehlern. Bei Wiederholung der Messung unter gleichen Rahmenbedingungen wird das gleiche Messergebnis erzielt.

Validität

Das Messverfahren ist frei von systematischen Fehlern. Konzeptionelle Richtigkeit der Messung: Genau der tatsächlich interessierende Sachverhalt wird erfasst.

Datenquellen

Primärdaten

• Befragung (reaktiv)
  • Eher qualitativ: Tiefeninterview, Gruppendiskussion
  • Eher quantitativ: Standardisierte schriftliche Befragung, standardisierte mündliche Befragung, standardisierte telefonische Befragung, Online-Befragung
• Beobachtung (nicht reaktiv)
  • Persönlich
  • Apparativ
• Mischform (Experiment)
  • Laborexperiment
  • Feldexperiment
• Panelforschung
  • Verbraucherpanel
  • Handelspanel
  • Spezialpanel

Sekundärdaten

• Interne Daten
• Externe Daten

Interne Informationen

• Kapazitäten
• Absatz
• Kennzahlen
• F&E-Know-how
• Personal-Know-how
• Kosten

Externe Informationen

• Gesamtwirtschaftliche & gesellschaftliche Daten
• Rechtliche & technische Daten
• Absatzmarktdaten
• Beschaffungsmarktdaten

Primärerhebung vs. Sekundärerhebung

Primärerhebung

• Vorteile: Aktuelle Daten, Informationsbedarf und -umfang entsprechen sich (Untersuchungszweck)
• Nachteile: Relativ teuer, lange Untersuchungsdauer

Sekundärerhebung

• Vorteile: Preiswert, schnell zu beschaffen, bestimmte Daten sind nur so zu beschaffen, oft Grundlage für Primärerhebungen
• Nachteile: Mangelnde Aktualität, Sicherheit/Genauigkeit/Nachvollziehbarkeit fraglich, Umfang und Detailliertheitsgrad reicht nicht aus (ursprünglicher Zweck war anders)

Kausalitätsanspruch

• "Nur messen": Nicht-kausal, deskriptiv (beschreibend)
• "Experimentieren": Kausal, explikativ (erklärend)

Grundgesamtheit und Stichprobe

Die Grundgesamtheit ist die Menge von Objekten, für die die Aussagen der Untersuchung gelten sollen. Sie muss nicht immer der Gesamtbevölkerung entsprechen.

Beispiel: Grundgesamtheit der "Allgemeinen Bevölkerungsumfrage der Sozialwissenschaften": Alle Personen mit deutscher Staatsangehörigkeit, die zum Zeitpunkt der Befragung in Deutschland im Privathaushalt leben und spätestens am 01. Januar des Jahres geboren wurden, das 18 Jahre hinter dem Erhebungsdatum zurückliegt.

Die Stichprobe ist eine Teilmenge der Grundgesamtheit. Aus der Grundgesamtheit werden einzelne Subjekte (Personen) ausgewählt. Mit diesen wird die Untersuchung durchgeführt.

Eine Stichprobe ist repräsentativ, wenn sie in der Verteilung aller untersuchungsrelevanten Merkmale der Grundgesamtheit entspricht, d.h. ihr verkleinertes, eventuell grobes (kleine Stichprobe, geringe Auflösung), aber wirklichkeitsgetreues Abbild ist. Eine repräsentative Stichprobe erlaubt mit bestimmten Toleranzen den Rückschluss bzw. die Hochrechnung auf die Grundgesamtheit.

Bewusste Auswahl

• Zufällig ("Random"): Einfacher Zufall, Klumpen, Schichtung
• Gesteuert ("Quota"): Quota, Typisch, Fokus ((repräsentativ/eingeschränkt repräsentativ))